“金字塔”的神話

鐘文磊

“歐萊雅公于1907年創(chuàng)辦，歷經近一個世紀的努力已由一個型家庭企業(yè)躍居中世界化妝品行業(yè)的領頭羊。它的經營活動遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有300家分公司、44工廠及100多個代理商和500多個優(yōu)質品牌，在世界各地擁有員工5萬多人。2005年歐萊雅雅集團的全球銷售額達145．3億歐元，并實現連續(xù)21年利潤兩位數增比。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司及財富全球500強企業(yè)之一。據央視和國家質量檢測中心調查結顯示：歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之”

萊雅在中國的發(fā)展步伐

歐萊雅的中國之行始于香港，1966年就通過一家名為Scental Ltd．的經銷辦事處銷售商品。1979年成立了香港分公司。雖然歐萊雅是在1996年才進入中國大陸的，但是早在80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務部，專門從事對中國市場的研究?；?O多年的時間認真研究和分析中國市場的特點，充分了解中國人的消費特點、文化習俗和中國化妝品市場前景后，90年代歐萊雅在香港分公司里設立了中國業(yè)務部，準備開拓中國市場，并于1993年初，在廣州、北京、上海等地都設立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費群體對歐萊雅產品的市場反響。

成功收購美寶蓮后，歐萊雅取得了全面進軍中國市場的機會。1996年，歐萊雅正式進軍中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設立了中國總部。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國市場。目前，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等40O多個城市。歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據著歐萊雅集團銷售總額的94％。目前已經有包括蘭蔻、赫蓮娜、薇姿、美寶蓮在內的10個品牌引入到中國，加上2004年初收購的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。

歐萊雅雖然直到1996年底才正式進入中國市場，但增長迅速，2001—2004三年來的年增長速度更是超過60％。2005年，歐萊雅中國完成銷售3．43億歐元，增長了15．2％，這是歐萊雅在中國連續(xù)第五年以兩位數的速度增長，中國已成為歐萊雅本土以外增長最快的市場。

“金字塔”式的品牌戰(zhàn)略

按照歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分(如圖2所示)

1、塔尖部分

價格在300～800元之間的高端產品，具體有三個品牌，一是赫蓮娜，水準最高，定位于具有很強的消費能力。年齡也相應偏高的消費者；二是蘭蔻，定位于那些年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當的消費能力的消費者；三是碧歐泉，定位于那些具有一定消費能力的年輕時尚消費者，歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格比赫蓮娜和蘭蔻低一些，這些檔次高的商品主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，在過去的兩年中，蘭蔻繼續(xù)引領中國高檔化妝品市場，穩(wěn)坐市場第一的寶座，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點。

2、塔中部分

價格在100～300元之間的中端產品，活性健康化妝品有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們都是通過藥房銷售。歐萊雅率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。咨詢皮膚專家向顧客提供咨詢和建議，幫助她／他們了解活性健康化妝品。薇姿促進了藥房形象的現代化，目前薇姿在全國44個城市有400個專柜，銷售增長穩(wěn)定。

3、塔基部分

價格在幾十元的低端產品。中國市場廣大而且多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有4個化妝品品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，有多種產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市銷售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場設有柜臺。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家包括中國的彩妝領域都是排名第一，目前已經進入了中國的600個城市，有1．2萬個柜臺。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90％以上，目前在全國有30萬個銷售點，網點遍布了國內二、三級縣市。

由此可見，歐萊雅以產品的審美情趣與品位以及由此決定的價格作為品牌區(qū)分的主要標準。這種品牌構架與目標顧客的地位、品味、購買能力和數量直接相配套，充分體現了以價格、檔次作為品牌區(qū)分的標準。

針對“金字塔”模式的品牌整合

產業(yè)整合，是歐萊雅取得成功的關鍵，而各單元之間的高度相關性則是整合得以實施的基礎。歐萊雅眾多品牌的產品之間通過技術、通路和傳播這三個要素達到整合的目的。對于歐萊雅而言，品牌擴張的過程，就是有效整合技術、通路和傳播的過程。

1、技術支持

歐萊雅將自己定位為高科技化妝品公司，歐萊雅的每一項技術創(chuàng)新都是從位于“金字塔”頂端的最高級市場品牌開始的，然后逐步滲透到不同價位、不同市場的各種品牌。歐萊雅將年收入的3％用于研究和開發(fā)，過去10年，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于所有的競爭對手。2005歐萊雅在上海設立了全球研發(fā)中心，將原來的研究小組全面升級，中國也成為繼法國、美國、日本之外的第四個設立研發(fā)中心的國家。歐萊雅會對中國人的需求、皮膚、發(fā)質進行更細致的研究，生產更加針對中國消費者的配方。

2、四大通路

區(qū)別于其他企業(yè)運營架構根據產品特性分類，歐萊雅主要依托銷售通路的布局實施品牌策略。歐萊雅中國的市場營銷架構立足于通路，分為高檔化妝品部、大眾

化妝品部、專業(yè)產品部、活性健康化妝品部等四大部門。每一個化妝品部門中都有數個品牌，每一個品牌又申請許多的名稱，將它們都突顯在產品包裝上，有其各自獨特的形象及廣告。這四大渠道對應于處于“金字塔”不同地位的品牌，不同品牌共享通路戰(zhàn)略資源，在管理、供應鏈及伙伴關系方面產生高度集約化的效應。

歐萊雅這四大通路和品牌相結合，形成一個具有強大整合能力的品牌矩陣，任何一個新購入的品牌在并入相應的通路之后，不僅將歐萊雅已有通路資源效應充分利用，同時該品牌原有的通路的加入也將擴大歐萊雅整體渠道規(guī)模。以收購小護士為例，新的小護士品牌不僅采用卡尼爾技術，而且被作為一個新產品和卡尼爾捆綁在一起，歐萊雅成功的零售終端管理模式引入其營銷體系，小護士在全國有30萬個銷售網點，成為歐萊雅拓展其大眾銷售渠道的有利通道。并會進一步演變成美寶蓮、卡尼爾和巴黎歐萊雅這3個品牌進軍中國二、三級市場的“通道”。

3、企業(yè)品牌傳播

(1)傳統(tǒng)的營銷傳播方式

利用高檔的時尚類雜志。在《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志中版面最好的位置向高消費的時尚群體展示著產品的卓越品質。戶外廣告招牌上有歐萊雅優(yōu)雅大方的模特在巨型廣告牌上的微笑。而在電視上最多的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。

(2)網絡傳播

2002年5月，歐萊雅與新浪網及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產品并通過注冊會員建立長遠關系。這種在互聯網上的傳播方式，讓歐萊雅的品牌有了一個兼具深度、廣度、創(chuàng)意和趣味的延伸。

(3)公共關系傳播

由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在歐萊雅在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式。利用不同的機會，展現不同產品的特點，宣傳品牌。如美寶蓮2000-2002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動”。國際護士節(jié)之日，歐萊雅(中國)有限公司高層人員通過上海市衛(wèi)生局有關領導，將價值超過人民幣100萬元的健康護膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典”一線醫(yī)護人員。

(4)參與權威機構的評選，提高產品的知名度。

如參與國家工商行政管理總局和國家商標局等機構共同舉辦的第三屆“中國商標大賽”，并被評為“2002年中國人喜愛的十大外國商標”之一?！懊缹毶彙逼放朴捎谄浯礁噤N量占2002年中國市場第一而榮獲“2002年最具市場競爭力的第一唇膏品牌”以及“2002年唇膏市場上最受歡迎的品牌”。