劉　夏　司　思

2005年，中國電信行業(yè)的WAP應用取得了迅猛發(fā)展，用戶規(guī)模達到7200萬，WAP門戶的數量也從2004年的不足500家發(fā)展到上萬家。WAP門戶的建立，一方面促進了WAP用戶的增加，另一方面也沖擊著“移動夢網”在WAP領域的主導地位。在3G業(yè)務模式尚不明朗，而“夢網模式”的輝煌也漸漸淡去之時，中國的移動增值行業(yè)進入了調整和轉型期，我們可稱之為“后夢網”時代。規(guī)范和清理成為這一時期的主旋律，曾經和運營商一起鑒證夢網輝煌的增值服務提供商(SP)們面對不斷惡化的生存環(huán)境，已經意識到單純地依附于運營商已非生存之道，只有加強同產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，特別是具有實力的終端廠商的合作才能在這個時代存活下來，才能在3G時代到來時不至于成為看客。

“夢網”時代與“后夢網”時代的界定

2000年開始，中國的WAP產業(yè)經歷了啟蒙階段的低迷和GRRS網絡啟動后，全新的“夢網模式”(如圖1)帶來的輝煌。

但“夢網模式”并不是理想的合作共贏模式，SP同中國移動的合作，主要是由于兩方面的原因：網絡資源和計費網關。正是中國移動獨有的這兩項資源把SP緊緊“鎖”住，使其成為它的增值內容源泉。在“夢網”這個唯一的平臺主導下，形成單線程的增值業(yè)務價值流，用戶獲得服務的途徑只有“夢網”，由于移動運營商在監(jiān)管政策上的絕對主導地位，SP與運營商的合作其實是建立在十分不平等的基礎之上，所謂“合作共贏”更多的是“逼不得已”。所以，雖然不能脫離運營商的網絡，但與為爭奪“夢網”上僅有的幾個位置而與上千家同行“血拼”相比，SP們更期望有其他的更寬松的渠道來進行業(yè)務推廣。同時，中國移動也希望借助“夢網”以外的力量來共同營造WAP的繁榮，多方面的因素促使中國的WAP產業(yè)發(fā)展到了一個新的階段。

2004年開始，中國移動對“夢網”以外的WAP站點采取扶植措施，為其提供用戶號碼和機型UA(user-agent，用戶手機型號)等信息，運營商的WAP門戶與其他“井噴式”增長的WAP門戶并存，他們共享運營商的網絡和用戶資源，也為SP提供了新的業(yè)務推廣平臺。由于SP在這些門戶上推廣的業(yè)務同在“夢網”上推廣的業(yè)務相同，都使用移動的計費網關，可以進行清晰的合作分成，所以也解決了這些新生WAP站點的收入模式問題(如圖2)，再加上這些站點有97％以上是以“免費”為口號，也因此吸引了大批WAP用戶的注意力。WAP領域由運營商門戶一家獨大的局面發(fā)展到了眾多免費門戶與“夢網”共同營造WAP產業(yè)繁榮的階段，可以稱之為“后夢網”時代。

但是，由于免費門戶游離于運營商的監(jiān)管之外，一些只顧眼前利益的WAP站點和SP通過各種不規(guī)范的行為引誘或強制訪問用戶定制產品，以及散播色情、迷信等信息，造成了極壞的影響，而作為網絡提供方的中國移動自然成為了用戶投訴的眾矢之的。為了制止類似的不規(guī)范行為，同時也為即將到來的3G時代創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，從2005年下半年開始，中國移動推出了一系列政策整治移動增值行業(yè)的不規(guī)范行為。這些措施一方面對規(guī)范SP的業(yè)務推廣行為起到了有效作用，另一方面也阻斷了免費WAP站點這個SP的新興渠道，使得移動增值服務又回到了以“夢網”為唯一渠道的模式上，這對于一些規(guī)范經營且具有相當實力的SP而言必定會造成業(yè)績下滑，所以，尋求新的利潤增長點成了當務之急。由于電信增值業(yè)務的技術壁壘較低，新業(yè)務很容易被競爭對手模仿，所以業(yè)務創(chuàng)新的效果并不明顯，而渠道創(chuàng)新由于具有較強的排他性而成為SP尋求突破的方向。

終端合作——“后夢網”時代SP的生存之道

終端合作，即SP與終端設備生產商的合作，在手機生產過程中，在其內部設置各種增值業(yè)務功能，也稱為“終端內置”(如圖3)。根據合作內容的不同，不僅增加了各種品牌手機之間的差異，增強了個性化，同時也為合作雙方，特別是終端廠商帶來了新的收入來源，畢竟在原有的增值業(yè)務產業(yè)鏈中，終端廠商除了提供設備支持外，并沒有真正加入到增值業(yè)務的價值循環(huán)之中，在業(yè)務的開發(fā)、應用以及最終的利潤分配上終端廠商幾乎沒有任何的參與。

終端合作模式利于產業(yè)鏈的整合

從政策角度分析，終端合作模式并沒有違反移動運營商對增值業(yè)務推廣的諸多限制，這種新的合作方式，一方面為SP開拓了新的業(yè)務推廣渠道，另一方面也使得終端廠商在增值業(yè)務價值鏈中獲得了利益分享權和針對業(yè)務開發(fā)、應用的話語權，同時也改變了原有產業(yè)鏈中不平衡的合作關系：原來的增值業(yè)務產業(yè)鏈中運營商依托自身的網絡優(yōu)勢處于絕對主導地位，眾多SP在“夢網”這個渠道上進行業(yè)務比拼，由于增值業(yè)務的技術壁壘相對較低，所以業(yè)務同質化嚴重。在不能以質取勝的情況下，“位置”成為了成功的法寶，誰能爭取到夢網上靠前的位置、誰能讓自己的服務最先被用戶了解到，誰就可能獲得更多的利益。然而位置的決定權在運營商手中，雖然運營商也出臺一系列的積分排位規(guī)則，但為了爭取到好的位置，一些SP也不惜采取違規(guī)手段：自消費、業(yè)務引流、重復計費等等，特別是移動對免費WAP推廣增值業(yè)務采取一系列限制措施后，“夢網”更是成了收費增值業(yè)務的唯一推廣渠道。SP們在這個平臺上的白熱化競爭也使其在與運營商的合作關系中處于更加不利的地位，畢竟這種合作對于運營商而言是“多選”，對于SP而言卻只有一個選擇。終端渠道的開拓，使得SP有了新的選擇，同終端廠商結成合作同盟使其在增值業(yè)務鏈中的被動地位有了改善，而終端廠商通過這方面合作一方面實現(xiàn)了產品的個性化，同時也擺脫了單純的作為電信增值業(yè)務的設備供應商的尷尬地位，運營商、終端廠商和SP形成了新的增值業(yè)務利潤分配格局。

與運營商的“手機定制”相比，終端內置具有更多優(yōu)勢

從定制方式上看，運營商采取的定制策略，通常是在手機上設置“一鍵上網”，并將瀏覽器默認為訪問“移動夢網”。這種方式雖然為用戶使用WAP業(yè)務提供了操作上的便利，但在用戶的業(yè)務體驗上并沒有改善，用戶在啟動瀏覽器訪問網絡之前，對將要訪問的業(yè)務內容沒有任何預先的了解，卻要為這樣的行為付費。特別是在移動新的流量包月政策出臺后，用戶對未知對象的訪問成本進一步加大。

而SP與廠商聯(lián)合采取的“終端內置”方式，卻能夠給用戶更深層次的業(yè)務體驗，內置從方式上可以分為初級和高級兩個階段：初級階段的內置方式，即是將增值業(yè)務代碼直接嵌入手機菜單中，用戶可以通過瀏覽手機上的菜單來了解相應的增值服務內容，在用戶沒有明確的選擇“點播”時，由于所瀏覽菜單均為“本地化”信息，所以是不收取任何費用的；當用戶決定要使用某項服務并選

擇“點播”后，才會收到由SP下發(fā)的提示信息，指導用戶使用服務以及更詳盡的服務介紹。這種方式減少了用戶使用增值業(yè)務的盲目性，用戶無需為“瀏覽”付費，但作為內置的初級階段，直接內嵌業(yè)務代碼的方式也存在很大的弊端。因為一旦代碼嵌入完成，手機內置的業(yè)務便確定下來，用戶的訪問方式也隨之確定且不可改變，但是電信業(yè)的演進是非常迅速的，網絡更新、行業(yè)調整等均會對原有的業(yè)務造成影響。例如7月10日，信息產業(yè)部發(fā)布“四網合一”政策通告，對短信、彩信業(yè)務代碼的統(tǒng)一調整將使得原來內置于手機中的短彩業(yè)務代碼失效。不能及時對內置業(yè)務進行更新是終端內置初級階段的最大弊端。

智能手機的發(fā)展為終端內置的合作方式提供了新的平臺，SP可與廠商合作開發(fā)具有更新功能的客戶端應用程序，并將其內嵌于手機中，這樣不僅能夠實現(xiàn)業(yè)務瀏覽的本地化，更能通過WAP下載更新資源包的形式實現(xiàn)對內置業(yè)務的及時更新。這樣不僅能夠為用戶提供更多更新的服務內容，也避免了各種調整可能引起的內置業(yè)務訪問失效問題。另外，SP作為各種資源的整合者，也不可能無限期的擁有某些特殊資源的使用權，所以能夠及時更新的客戶端也很好得解決了這個問題。

終端內置模式是SP在“后夢網”時代的過渡性生存策略

終端內置合作是利用了移動運營商對部分終端市場控制力薄弱的契機。在“后夢網”時代這個轉型調整期，運營商的工作重心一方面是規(guī)范市場，另一方面是明確未來3G標準和網絡建設，通過定制策略對終端市場的控制雖然也是重要任務之一，但這是個循序漸進的過程，決不可能一蹴而就。雖然日韓的3G發(fā)展基本實行的是運營商定制終端模式，但針對目前中國3G產業(yè)的發(fā)展狀況來看，國內的移動運營商還不具備完全定制終端的能力，暫時也沒有這樣做的必要性。對于終端廠商特別是實力較強的國外廠商而言，在3G網絡尚未成熟、多個運營商的網絡格局尚未明確之際，大規(guī)模的實施運營商定制策略也并非明智之舉，所以這部分未被運營商控制的終端市場便為SP的內置合作提供了空間。但從長遠的發(fā)展分析，隨著運營商3G網絡的發(fā)展完善，其對終端的控制力度必然加強。由于SP與廠商之間建立的是一種松散的合作關系，新終端的不斷推出也代表著原有內置業(yè)務的失效，加之運營商所擁有的資金實力、網絡以及政策優(yōu)勢，終端廠商也會更加傾向于同運營商合作，利用它的渠道來實現(xiàn)銷售。而運營商對終端的定制也不會再僅僅停留在表層的“一鍵上網”，類似于SP業(yè)務內置方式的更深層次的定制策略也將會納入運營商的3G發(fā)展規(guī)劃中。

所以，終端內置合作只能作為SP在“后夢網”時代的過渡性生存策略。它的意義在于；第一，為SP階段性得開辟了一條業(yè)務推廣渠道，在當前的清理和轉型期，使得一些有開發(fā)實力的SP不至于因為單一的“夢網”渠道競爭和嚴厲的行業(yè)清理政策大傷元氣。第二，為SP參與未來的運營商終端定制積累了經驗，即便3G時代是運營商完全定制模式，其深層次的終端定制同樣需要融合SP的業(yè)務，不同的只是將在運營商的主導下完成而已。第三，未來的運營商體系也不會如“夢網”及“后夢網”時代的一家獨大，多個3G網絡的競爭使得SP也有了多種選擇，同運營商的合作關系也會有所改善，在業(yè)務渠道已不是唯一的情況下，內容的重要性便凸顯出來，掌握著內容的SP也必定成為各3G運營商爭奪的資源，而終端內置則是保障SP順利過渡的重要策略。