從《無極》的宣傳看圖書營銷

馬瑞潔

欄目主持鮑紅

陳凱歌導(dǎo)演的《無極》全國公映，首映當(dāng)天就贏得了2115萬元的高票房，創(chuàng)下2005年所有中外影片的國內(nèi)首映票房新高。盡管對(duì)《無極》的各方批評(píng)很多，但不可否認(rèn)《無極》的宣傳幾乎達(dá)到了婦孺皆知的程度?！稛o極》宣傳的成功，是多種因素綜合作用的結(jié)果，其中最重要的，恐怕要數(shù)傳媒的推波助瀾了。

《無極》的宣傳手段相當(dāng)多樣化，除了在央視數(shù)個(gè)頻道輪番播放精美片花作為廣告宣傳以外，許久不曾接受電視采訪的陳凱歌也頻頻出現(xiàn)在“面對(duì)面”、“東方時(shí)空”、“魯豫有約”等頂級(jí)訪談節(jié)目中。和廣告不同，這種訪談雖有“宣傳”效果，但又屬于正常的報(bào)道的范疇，我們且稱之為“媒體免費(fèi)宣傳”。

以“鳳凰衛(wèi)視·魯豫有約”對(duì)陳凱歌的采訪為例。節(jié)目從陳凱歌的少年談到他后來的插隊(duì)，又談到他與父親的感情糾葛，談到他的大學(xué)時(shí)代、電影夢想，談到他的《黃土地》、《霸王別姬》等作品，談到他和妻子在生活、事業(yè)上的合作，最后談到他花三年心血最新推出的《無極》。整個(gè)節(jié)目內(nèi)容豐富、感情真摯，完全符合魯豫的一貫風(fēng)格，節(jié)目中《無極》的內(nèi)容也并不多。但客觀上，觀眾對(duì)陳凱歌有了更多了解乃至好感，無可避免地對(duì)其最新力作產(chǎn)生了好奇心。節(jié)目最后，幾乎所有現(xiàn)場觀眾都舉手表示希望早日看到《無極》。

本期節(jié)目是否是媒體與陳凱歌的一次“合謀”并不重要，重要的是，這樣的報(bào)道具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，能夠吸引受眾一—這才是“免費(fèi)媒體宣傳”能夠獲得青睞的秘訣。

對(duì)于受眾而言，他們會(huì)把這些宣傳當(dāng)作一期內(nèi)容豐富的節(jié)目來看，雖然了解產(chǎn)品并不是他們收看的動(dòng)機(jī)，卻很有可能影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I行為——而這一切都是免費(fèi)的。

目前，出版界對(duì)“免費(fèi)媒體宣傳”的認(rèn)識(shí)還過于偏狹，大都局限于講座、新聞發(fā)布會(huì)以及知名作者訪談這幾種模式。實(shí)際上，“媒體免費(fèi)宣傳”完全可以有更廣闊的思路，除了有關(guān)圖書內(nèi)容或者作者本人的講座、報(bào)道外，也可以是更深層面與圖書主題相關(guān)的文化論壇。

在這方面，美國資深圖書宣傳策劃人喬迪·布蘭科提供過一個(gè)很好的案例。她接手的一部浪漫小說，被同行認(rèn)定為“很難獲得免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)”，因?yàn)樽髡咧炔粔?，且媒體從不把浪漫小說當(dāng)作新聞看。喬迪發(fā)現(xiàn)作者數(shù)部小說的女主人公都有一個(gè)共性：她們?cè)陂_頭都是失去自我的犧牲者，而在結(jié)尾發(fā)展成了有能力的人。于是喬迪找到了一個(gè)切人口——“發(fā)展中的女性”。她和作者一道在全國展開有關(guān)的競賽和討論，分享女性的悲劇、成功和獲得新生的故事。這一系列活動(dòng)被當(dāng)作體現(xiàn)美國當(dāng)代婦女精神的重要議題，吸引了各地媒體的注意，獲得了不少免費(fèi)宣傳。

卡耐基圖書系列的宣傳也是如此。開始，出版者把焦點(diǎn)集中在卡耐基身上，安排他在全美演講，效果并不使人滿意。后來策劃者轉(zhuǎn)變思路，把宣傳重點(diǎn)放在“情商”與“人格重塑”上，很快吸引了各大媒體的注意與廣大讀者的共鳴，銷售一舉成功。

應(yīng)當(dāng)說，任何一本好書都有它的社會(huì)意義和思想意義，但它們并非都能被潛在讀者感知并接受。解決的辦法，是為圖書尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)表述，并通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵鋫鞑ソo消費(fèi)者。

圖書市場憑借“免費(fèi)媒體宣傳”大獲成功的個(gè)案，最近的《劉心武揭密<紅樓夢>》以及此前的《正說清朝十二帝》即是如此。

可惜這種營銷策略在我國出版界還沒有得到應(yīng)有的重視，很多有社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值的圖書只能放在書店里等讀者自己去發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于出版者而言，謀求免費(fèi)宣傳不只是一種營銷模式創(chuàng)新，它實(shí)際上是品牌意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)的體現(xiàn)。它要求出版社充分挖掘圖書的市場潛能，從粗放經(jīng)營向效益經(jīng)營轉(zhuǎn)變。尤其在編發(fā)一體化的背景下，它還包含了“引領(lǐng)讀者”、“引領(lǐng)市場”的編輯策劃思想。引入“獲得媒體免費(fèi)宣傳”的營銷思路，實(shí)際上是對(duì)選題策劃提出了更高的創(chuàng)新要求。