長(zhǎng)尾理論（書(shū)摘）

出處：《長(zhǎng)尾理論》中信出版社

這本書(shū)起源于一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)我答錯(cuò)的問(wèn)題。作為《連線》(wired)雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢(shì)的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來(lái)又在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那里學(xué)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我習(xí)慣于首先在實(shí)實(shí)在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類趨勢(shì)。幸運(yùn)的是，這個(gè)時(shí)代一點(diǎn)都不缺數(shù)據(jù)！21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的執(zhí)行官們每天都要面對(duì)一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)哪些事情有意義、哪些事情沒(méi)有意義有一種敏銳的直覺(jué)。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的竅門(mén)就是請(qǐng)教他們。

我在2004年1月就是這么做的。當(dāng)時(shí)我拜訪了范·阿迪布公司的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)看起來(lái)與普通的點(diǎn)唱機(jī)沒(méi)什么區(qū)別有一個(gè)巨大的外殼，上面裝著揚(yáng)聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見(jiàn)到。不同之處是，數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)并不是只裝上一百?gòu)圕D，而是通過(guò)寬帶與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，顧客們可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲(chǔ)存在硬盤(pán)上的曲目中做出選擇。

在我們的談話過(guò)程中，范·阿迪布讓我猜猜這樣一個(gè)比率：收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的1萬(wàn)個(gè)曲集中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。

我當(dāng)然知道這是一個(gè)狡猾的問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)告訴我們80／20法則實(shí)際上適用于任何地方，根據(jù)這個(gè)法則，正常的答案應(yīng)該是20％。也就是說(shuō)20％的產(chǎn)品帶來(lái)80％的銷量(通常還有100％的利潤(rùn))。

但是范·阿迪布是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點(diǎn)不同了。所以我決定冒一冒險(xiǎn)，大膽說(shuō)那1萬(wàn)張專輯中有50％能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。

看起來(lái)，這個(gè)比例高得有點(diǎn)荒唐了。一家普通書(shū)店最好的1萬(wàn)本書(shū)里有半數(shù)每季度賣不出一本。沃爾瑪最好的1萬(wàn)張CD中有一半每季度一張都賣不掉，事實(shí)上，沃爾瑪甚至不會(huì)儲(chǔ)存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售在任何一個(gè)市場(chǎng)中都是很難想象的。但是我感覺(jué)數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有所不同，所以我試著說(shuō)了一個(gè)比較大的數(shù)。

不用說(shuō)，我的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是——98％。

“太神奇了，不是嗎？”范·阿迪布說(shuō)，“每一個(gè)人都想不到?！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚當(dāng)Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲庫(kù)中的專輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)音樂(lè)店的存貨，延伸到了利基市場(chǎng)和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)看起來(lái)有無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且，由于它們不過(guò)是數(shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)字節(jié)而已，幾乎毫無(wú)儲(chǔ)存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚集成了可觀的收益。

范·阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：非熱門(mén)音樂(lè)的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比，而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際。他把這稱為“98％法則”。就像后來(lái)他對(duì)我說(shuō)的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者們的行為相當(dāng)一致：他們?cè)诙⒅鴰缀跛械臇|西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應(yīng)該怎么變!”

從此，我開(kāi)始探索這個(gè)問(wèn)題的答案。我意識(shí)到，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在供給無(wú)限的情況下，我們對(duì)大熱門(mén)和利基產(chǎn)品的相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門(mén)是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門(mén)的東西。

但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門(mén)也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，不暢銷的產(chǎn)品遠(yuǎn)比熱門(mén)要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門(mén)產(chǎn)品聚合起來(lái)規(guī)模同熱門(mén)產(chǎn)品一樣大，會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見(jiàn)的這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。

于是我開(kāi)始了一項(xiàng)研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的大熱門(mén)很棒，但無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)正崛起為一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)98％法則幾乎放諸四海而皆準(zhǔn)。蘋(píng)果公司說(shuō)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)店的100萬(wàn)首曲目中的每一首都至少賣過(guò)一次。NetfIiX估計(jì)它的25000部DVD中有95％能達(dá)到每個(gè)季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒(méi)有給出確切的數(shù)字，但一項(xiàng)對(duì)它的書(shū)籍銷售狀況的獨(dú)立學(xué)術(shù)研究顯示，它排名前1萬(wàn)本的書(shū)中有98％能每個(gè)季度至少賣出一本。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，同樣的故事在重復(fù)發(fā)生著。

令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟(jì)荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場(chǎng)需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國(guó)電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂(lè)作品。我第一次意識(shí)到，我正在發(fā)現(xiàn)當(dāng)今文化中的需求真相——沒(méi)有被短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)濾過(guò)的真相。

坦率地說(shuō)，這種真相確實(shí)非常非常怪異。你所提供的任何一樣?xùn)|西基本上都有人買，這話聽(tīng)起來(lái)就有些古怪。說(shuō)它古怪，是因?yàn)槲覀円话悴粫?huì)去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個(gè)季度賣出一個(gè)單位。當(dāng)我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時(shí)，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷售。你對(duì)零星的銷售不會(huì)太感興趣，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售業(yè)中，每星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1000張的CD都會(huì)占去半個(gè)英寸的貨架空間。這個(gè)空間是有成本的——有租金，有日常開(kāi)銷，還有員工工資等等。而這個(gè)成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，只能零星銷售的那些產(chǎn)品是對(duì)空間的浪費(fèi)。

但是，當(dāng)這個(gè)空間不再有任何成本時(shí)，你會(huì)突然間再次看到那些不常有人買的產(chǎn)品，而且它們?nèi)奸_(kāi)始擁有價(jià)值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識(shí)到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。零星銷售仍然是零星銷售，但是當(dāng)太多太多的零星銷售聚合在一起，大生意便是水到渠成之事了。

在整個(gè)2004年的上半年，我不斷在演講中充實(shí)我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會(huì)讓這個(gè)理論更進(jìn)一步。我最初將演講題目定為“98％法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新法則”。

但直到這個(gè)時(shí)候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司——在線音樂(lè)公司之一。他們向我提供了一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識(shí)到那種曲線與我曾經(jīng)看到過(guò)的任何需求曲線都截然不同。

它是根據(jù)流行度排序的，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門(mén)曲目被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。我找到排名第1萬(wàn)的那首曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千

位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第20萬(wàn)首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首——?jiǎng)e忘了，沒(méi)有一個(gè)商店能存下這么多的音樂(lè)。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3—5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱做“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。于是我把注意力集中在了這條長(zhǎng)尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個(gè)理論。不過(guò)，Netflix的CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長(zhǎng)尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫(xiě)的一篇同名文章也即將完成。

“長(zhǎng)尾理論”于2004年1O月在《連線》上發(fā)表后，它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個(gè)主要結(jié)論；第一，產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開(kāi)發(fā)這條長(zhǎng)尾；第三，一旦集合起來(lái)，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。這些結(jié)論看起來(lái)無(wú)可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們。

我的文章引起了熱烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然有那樣多的行業(yè)發(fā)出了共鳴之聲。這篇文章本來(lái)是對(duì)娛樂(lè)和媒體行業(yè)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，我只是稍加擴(kuò)展，順便提出像eBay(有二手產(chǎn)品)和Google(有小廣告商)這樣的公司也是長(zhǎng)尾企業(yè)。但讀者們卻在每一個(gè)地方都發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)尾，從政治到公共關(guān)系，從樂(lè)譜到大學(xué)體育，長(zhǎng)尾無(wú)處不在。

人們直覺(jué)地意識(shí)到，傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷中的效率的提高正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無(wú)利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)變得有利可圖。盡管這種現(xiàn)象在娛樂(lè)和媒體界最為明顯，但簡(jiǎn)單到eSay上看一看就知道，這種現(xiàn)象同樣存在于更廣的層面，從汽車到手工藝，各種領(lǐng)域都受到了影響。

從更廣的角度來(lái)看，我們明顯可見(jiàn)，長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)(economtcs of abundance)——當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開(kāi)始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。

經(jīng)常有人要求我說(shuō)出一些不符合長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)品類別。我一般會(huì)回答說(shuō)，那是一些無(wú)差異化的產(chǎn)品，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，多樣性不僅不存在，也不需要存在。比如說(shuō)面粉，我記得超市中的面粉都被裝在只是貼著“面粉”標(biāo)簽的大袋子里出售。但是，直到我后來(lái)偶然走進(jìn)了我們本地的全食品(Whole Foods)雜貨店，我才意識(shí)到我大錯(cuò)特錯(cuò)了：今天的雜貨店里有不下20種不同類型的面粉，既有全小麥和有機(jī)類面粉這樣的基本類型，也有紫紅色和藍(lán)的玉米粉這樣的外來(lái)品種。面粉行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一條長(zhǎng)尾，這令我吃驚。

我們的社會(huì)日益富足，這使我們有條件從一個(gè)精打細(xì)算的品牌商品購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)小小的鑒賞家，用數(shù)千種與眾不同的愛(ài)好盡情展示自己的獨(dú)特品位。人們有意地用前后矛盾的詞匯來(lái)形容我們所表現(xiàn)出的種種新消費(fèi)行為：“大眾專享”，“小眾細(xì)播”，“大規(guī)模定制化”。無(wú)論用哪一個(gè)詞，它們都指向同一個(gè)方向；更長(zhǎng)的尾巴。