長(zhǎng)尾理論只是二八定律的補(bǔ)充

金宏偉

在多數(shù)的《長(zhǎng)尾理論》推薦文章中，我們都能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似“世紀(jì)創(chuàng)見(jiàn)”、“顛覆二八法則”這樣的評(píng)語(yǔ)。

但是，如果你真的抱著這樣的期望去閱讀《長(zhǎng)尾理論》，或者是懷著如此的心情去改變你的實(shí)踐，那我得說(shuō)，你很可能會(huì)失望。

我們可以先看看《長(zhǎng)尾理論》中所提到的案例：YouTube網(wǎng)站、亞馬遜網(wǎng)站。

你會(huì)認(rèn)為只憑幾張50年代的唱片就能維持亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)嗎？

至少?gòu)哪壳暗氖聦?shí)上來(lái)看，亞馬遜網(wǎng)站著力經(jīng)營(yíng)的還是暢銷(xiāo)書(shū)。而那些《長(zhǎng)尾理論》中談到的所謂“新利基市場(chǎng)”，不過(guò)是像一些年老色衰的女人，偶爾遇到某個(gè)戀母情結(jié)的愛(ài)好者，于是獲得一種無(wú)心插柳的結(jié)果。

你會(huì)認(rèn)為某個(gè)戀母情結(jié)的個(gè)案就將改變整個(gè)人類(lèi)的審美標(biāo)準(zhǔn)嗎？

如果你的答案是否定的，那你又憑什么就會(huì)認(rèn)為幾張50年代的唱片就可以維持亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)呢？

再看YouTube。

YouTube網(wǎng)站可是世界公認(rèn)的“長(zhǎng)尾典范”——無(wú)限多的個(gè)性需求湊到一起便會(huì)聚變成能量驚人的藍(lán)海市場(chǎng)。

但你知道YouTube網(wǎng)站的“1％定律”嗎？

“100個(gè)在線(xiàn)的群體中，有一個(gè)人創(chuàng)建內(nèi)容，10個(gè)人參加互動(dòng)，剩下的89個(gè)人只是在旁觀?！?/p>

這是美國(guó)研究人員統(tǒng)計(jì)了包括YouTube在內(nèi)的多家“長(zhǎng)尾網(wǎng)站”用戶(hù)使用情況之后所得出的結(jié)論。

從這個(gè)結(jié)論中我們可以看出一即便是在那些所謂的“新利基市場(chǎng)”，制造市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)、消費(fèi)的市場(chǎng)的市場(chǎng)參與者，也依舊遵循著“二八定律”所闡述的人類(lèi)行為特征。

而更讓那些“長(zhǎng)尾理論”的誤讀者所不能接受的是，即便是《長(zhǎng)尾理論》的作者自己，其也主張“否定顛覆論”。

他在書(shū)中的序言中寫(xiě)道：“這些新的利基市場(chǎng)并沒(méi)有取代傳統(tǒng)的大熱門(mén)市場(chǎng)，只是第一次與大熱門(mén)們躍上了同一個(gè)舞臺(tái)?！?/p>

我們可以換一句更明確的說(shuō)法：新技術(shù)為大家提供了同臺(tái)演出的機(jī)會(huì)，但絕不是幫助配角趕跑主角。

這時(shí)，我們來(lái)重新審視一下“長(zhǎng)尾理論”的價(jià)值。

“長(zhǎng)尾”是作為顛覆者所存在的嗎？

至少按照上文的分析邏輯，我們似乎更應(yīng)該把“長(zhǎng)尾”的出現(xiàn)看做是“棒喝者”。

在“長(zhǎng)尾理論”出現(xiàn)之前，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”、“搜主義”、“技術(shù)經(jīng)濟(jì)”……凡此種種的新概念，仿佛都像猶太人神秘的煉金術(shù)一樣，我們可以看到每一個(gè)概念下的某一個(gè)代表者的成功，但我們卻無(wú)法解讀這種成功，無(wú)法復(fù)制這種成功。

于是，概念變成了泡沫，變成了陷阱，引來(lái)大批的殉葬者。

“長(zhǎng)尾”與眾不同。

“長(zhǎng)尾理論”的出現(xiàn)，與其說(shuō)是“顛覆二八定律的全新概念”，就像誤讀者所叫嚷的那樣，倒不如說(shuō)是為此前所有的概念提供了一種理解并踐行的方法。

為什么新技術(shù)可以擴(kuò)展原有的盈利途徑?

那是因?yàn)?，新技術(shù)首先擴(kuò)展了原有盈利途徑的邊際成本。就像《長(zhǎng)尾理論》書(shū)中所說(shuō)的：“一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣于發(fā)掘大熱門(mén)，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力?，F(xiàn)在，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的新時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被徹底改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè)，也可以化身為商場(chǎng)、影院和廣播電臺(tái)，而成本只是過(guò)去的一個(gè)零頭罷了?！?/p>

支撐亞馬遜網(wǎng)站的當(dāng)然還是暢銷(xiāo)書(shū)，但是亞馬遜網(wǎng)站可以不僅僅賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，亞馬遜可以把任何一本圖書(shū)都擺上展示架；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，亞馬遜可以讓任何一本圖書(shū)都被人找到；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，亞馬遜可以將任何一本圖書(shū)都賣(mài)到世界的任何一個(gè)角落。

做到這一切，亞馬遜網(wǎng)站的邊際成本增加幾乎為零。

所以，亞馬遜網(wǎng)站可以擁有“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”；所以，亞馬遜網(wǎng)站可以獲得“消費(fèi)天堂”。

易觀國(guó)際的潘欣曾在其個(gè)人博客中說(shuō)過(guò)：“我們?cè)诳创粋€(gè)商品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)與否的時(shí)候，應(yīng)該記住商品本身才是核心，而不應(yīng)該探討商品銷(xiāo)售的渠道。Internet渠道的增加，只是幫助商品或服務(wù)本身實(shí)現(xiàn)了通路的多元化，但不能孤立地看待Internet渠道。例如，我們?cè)诳紤]某本書(shū)籍銷(xiāo)售的時(shí)候，應(yīng)該去考慮的是整體銷(xiāo)售的狀況，而不是只考慮在Amazon或網(wǎng)上銷(xiāo)售的狀況。”

還是潘欣說(shuō)：“Google Adsense的發(fā)展不是依靠先行的一小部分廣告主驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)了大規(guī)模銷(xiāo)售的嗎7這難道不是在演繹20／80嗎？一些‘長(zhǎng)尾理論的熱衷者在說(shuō)Google Adsense的長(zhǎng)尾越拖越長(zhǎng)，但是不是也應(yīng)該注意到他的長(zhǎng)尾部分也有越來(lái)越變高的趨勢(shì)呢？這難道不是20／80法則的應(yīng)用性的體現(xiàn)嗎？這也正回到了我昨天的第二點(diǎn)質(zhì)疑：Niche Market的發(fā)展將重新聚合成MassMarket了。最后，我想說(shuō)‘長(zhǎng)尾理論本身或許并沒(méi)有問(wèn)題，是一個(gè)存在于市場(chǎng)中現(xiàn)象的總結(jié)和升華，但長(zhǎng)尾理論的成立并不一定等同于顛覆了20／80法則?！?/p>

我是同意潘欣的觀點(diǎn)的。

“長(zhǎng)尾”，它的出現(xiàn)只是對(duì)既往成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華，讓我們有了一條正確理解成功的途徑，進(jìn)而可以去復(fù)制。

但要說(shuō)它能顛覆二八定律，我非常懷疑。

還是那個(gè)問(wèn)題，你難道認(rèn)為僅憑這幾張自己家中發(fā)現(xiàn)的唱片就可以維持一個(gè)公司的運(yùn)作嗎？

恐怕，想經(jīng)營(yíng)舊唱片，你還得去尋找那些被大部分人所需要的熱點(diǎn)舊唱片，以保持正常的現(xiàn)金流。

“長(zhǎng)尾”只是幫你發(fā)現(xiàn)了更多的市場(chǎng)，但具體到每一個(gè)市場(chǎng)，其生生不息的行為法則則還是二八定律。明白這一點(diǎn)，你才不會(huì)失敗。