李　磊

2007年1月11日，貝克漢姆發(fā)表個人聲明，將在今年8月與皇馬合同結(jié)束后，加盟美國職業(yè)大聯(lián)盟球隊洛杉磯銀河隊。消息傳出，引來全世界媒體的廣泛關(guān)注，因為2．5億美元的酬勞是體育界有史以來的最大合同，也因為“貝克漢姆”這個名字。

客觀地說，作為一名在綠茵場上取得過不少榮譽的足壇巨星，32歲的貝克漢姆在辭去英格蘭隊隊長之后，面對后起之秀的步步緊逼，其在足壇的地位受到不小的威脅。然而，毫不夸張地說，在當(dāng)今足壇，貝克漢姆所創(chuàng)造出的無與倫比的商業(yè)價值是其他人難以比肩的。作為一個最懂得利用自己形象與名聲的球員，貝克漢姆已經(jīng)不再是純粹意義上的足球運動員，而是一個商業(yè)社會的掘金名詞。那么，貝克漢姆是如何在短短的時間內(nèi)成功為自己創(chuàng)造巨額財富，成為橫跨體育娛樂兩界的超級品牌？

個人品牌崛起

時光倒流到1995年，那時的貝克漢姆只是英丙球隊征戰(zhàn)低級別聯(lián)賽的球員之一，絕沒今天般的超級人氣。那時的貝克漢姆，除了球衣，衣柜里幾乎再沒有其他款式的衣服；而每天在自家后院里練球是他球賽以外的主要生活。然而，幾年之后，他卻一躍成為世界媒體關(guān)注的超級球星，在時尚圈、娛樂界樹立起個人的商業(yè)品牌。許多專家不約而同地把貝克漢姆的商業(yè)成功歸結(jié)于三點：個人球技了得；外表出眾；老婆維多利亞。

依靠右腳任意球的特長，20歲的他敲開曼聯(lián)的大門，那時的他意氣風(fēng)發(fā)，略帶羞澀的微笑讓英國球迷們開始傾倒。1996～1997賽季英超首輪聯(lián)賽，曼聯(lián)對陣溫布爾登，貝克漢姆以60米超遠距離吊射，成為與被稱為曼聯(lián)“國王”的坎通納齊名的又一名超級球星。瀟灑的球技開始讓他在報紙頭條上嶄露頭角。稍加留心我們就可以發(fā)現(xiàn)，只要場上形勢允許，貝克漢姆就會抓緊機會向觀眾展示他令人眼花繚亂的華麗球技。比如在罰任意球的時候，他會讓足球以一條漂亮的弧線繞過人墻，緊貼著對方守門員舞動的手臂然后悠然地落入球網(wǎng)。他精確的下底傳中，遠距離的斜長傳也并不僅是比賽當(dāng)中的華麗點綴，更是美學(xué)意義上的一種愉悅享受，是高超技術(shù)的一種展示。

貝克漢姆并不是唯一球技高超之人，是那張英俊的臉讓他比別人更迅速地成名，也因為那張臉讓人們以更快的速度忽略他在足球上的天賦。誰都不會忘記當(dāng)年在老特拉夫德，他一記驚世駭俗的中場吊門，人們看見了高舉雙臂，笑得陽光般的臉，那一球改變了貝克漢姆一生，那張臉更是刻進了許多人的腦海。

僅僅憑借著出色的球技和帥氣的外表，并不能讓貝克漢姆成為關(guān)注的焦點。1999年與辣妹維多利亞結(jié)婚后，“貝克漢姆”才逐漸成為時尚的代名詞，并成功樹立了自己的個人品牌。在辣妹的推動下，貝克漢姆頻頻亮相各大電視臺，并開始登上各大雜志的封面，其公眾號召力開始溢出體育界：2000年貝克漢姆被發(fā)現(xiàn)身上多個部位有文身，帶動世界掀起了文身熱潮；2001年貝克漢姆開始戴鉆石耳環(huán)，進而在全球范圍引發(fā)了耳環(huán)熱；2002年貝克漢姆先后為兩本世界頂級雜志《GQ》和《瑪麗嘉兒》拍性感照片并成為封面人物，進而成為全世界同性戀者公認的最佳伴侶；2004年貝克漢姆登上了《名利場》封面，大幅提升了其在美國的人氣……除此之外，小貝還不斷變化自己的發(fā)型，從1996年那頭英國青少年傳統(tǒng)秀發(fā)到2000年的光頭，從2001年的莫西干頭到2002年的小辮頭，再到現(xiàn)在的兩條辮子，貝克漢姆在短短的幾年時間更換了十幾種發(fā)型，影響了英國乃至世界每個年齡層的時尚人士。

更讓人驚嘆的就是貝克漢姆和辣妹制造新聞的能力，辣妹總是不間斷地向媒體透露出個人生活的隱私。此后，辣妹又將她和小貝的結(jié)婚照以100萬英鎊的價格賣給了世界著名的《OK》雜志社，并親手導(dǎo)演了與美國影星道格拉斯夫婦那場轟動全球的關(guān)于“誰更俗氣”的“口水戰(zhàn)”，使得小貝夫妻再次成為全球娛樂媒體的焦點。此外，在辣妹的引領(lǐng)下，小貝經(jīng)常出席各種娛樂界的頒獎典禮，拍廣告，甚至拍電影……

于是，在短短的幾年時間內(nèi)，貝克漢姆完成了從足球運動員到娛樂明星的過渡，使得既不是世界最優(yōu)秀的球員，也不是英國歷史上最出色球員的他成了世界上最具商業(yè)價值的球員。

聯(lián)手頂尖俱樂部

作為足壇巨星，貝克漢姆聯(lián)手世界頂尖俱樂部，為其從球場上帶來滾滾財源；而在足球俱樂部看來，“貝克漢姆”本身就是一個巨大的金礦，其巨星般的人氣和影響力也為俱樂部帶來無限的商機。盡管足球為貝克漢姆帶來的財富并不是其所擁有的全部，然而，“球員”的身份和精湛的球藝正是貝克漢姆打造其個人品牌的根基所在。

18歲那年，年輕的貝克漢姆憑借球藝為自己打開了賺錢生涯。那時，他從曼聯(lián)青年隊晉級到一隊，拿到了20萬英鎊的簽約費和2500英鎊周薪，總年薪大約有10萬英鎊，從而為自己的財富之路做了良好的鋪墊。在赫赫有名的曼聯(lián)中，貝克漢姆憑借帥氣的外表，率性而為的執(zhí)著精神和鬼斧神工的右腳任意球，逐漸在國際足壇嶄露頭角。隨著名氣不斷增加，其腰包也逐漸飽滿起來：根據(jù)貝克漢姆1999年與曼聯(lián)簽署的合同，除了每周9萬英鎊的周薪外，曼聯(lián)還得向他支付每周2萬英鎊的肖像權(quán)使用費。也就是說，單單足球一項，貝克漢姆每年的收入就達到450萬英鎊左右。而一直以來，曼聯(lián)都在以手中這張“貝克漢姆”王牌，謀求在遠東和美國市場的巨大利益。據(jù)悉，曼聯(lián)在這些地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售和數(shù)不清的衍生產(chǎn)品銷售帶來的利潤估計每年超過2000萬英鎊，光貝克漢姆的7號球衣每年銷售額便達5000多萬英鎊。

2003年6月，貝克漢姆在球場上成功實現(xiàn)了“驚險跳躍”。他脫下穿了十多年的曼聯(lián)球衣，離開了老東家，以3500萬歐元的天價轉(zhuǎn)會西班牙豪門皇家馬德里隊。不算各種獎金，貝克漢姆的年薪高達750萬歐元，實現(xiàn)了自身商業(yè)價值的升級。貝克漢姆加盟皇馬，也使得皇馬徹底確立了自己在世界足壇的霸主地位，無論從球隊實力、俱樂部的財政收入(光球衣銷售就提高了三倍)，還是球隊的號召力來說，皇馬已經(jīng)將包括曼聯(lián)在內(nèi)的其他歐洲豪門甩到了身后。有人估計，貝克漢姆的到來，可以讓皇馬一年至少凈賺千萬歐元。例如，借助貝克漢姆在中國的超級人氣，皇馬2005年的中國之行直接收益達到800萬歐元，而整個亞洲之行的總收益達到2000萬歐元之巨。

在許多足球俱樂部看來，由于高知名度和人氣，貝克漢姆無疑具有巨大的商業(yè)價值。因此，貝克漢姆此次和洛杉磯銀河隊所簽訂的為期5年的合同，年薪十分豐厚，1000萬美元，比他在皇馬的960萬還要高。更何況他的肖像權(quán)帶來的4000萬／年，意味著小貝每年的基本收入過5000萬，相當(dāng)于每天一輛寶馬??！分析認為，在新秀不斷涌起的足球領(lǐng)域，32歲的貝克漢姆的運動生命和

球場造詣已經(jīng)走下坡路了，但是，精明的美國人看中的是其所蘊藏的巨大商業(yè)價值。貝克漢姆的外形完全符合美國人的審美觀，加之美國的造勢運動可謂是世界之最，所以美國方面對貝克漢姆的商業(yè)價值極有信心。毫無疑問，銀河隊愿意花這么多的錢，對貝克漢姆而言絕對是意外的驚喜，同時也標(biāo)志著其商業(yè)價值的再次刷新。

廣告代言攢財富

憑借著超級人氣和影響力，貝克漢姆走出了綠茵場，并在廣告界打出一番新天地。他曾為阿迪達斯、百事可樂以及沃達豐等世界知名的公司做過廣告。調(diào)查顯示，2004年貝克漢姆的廣告收入高達1000萬英鎊，這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。其中百事可樂廣告片酬達1百萬美元，而先前小貝從“POLICE”牌太陽鏡廣告中收益500萬英鎊。此外，小貝為沃達豐移動電話做廣告收入100萬英鎊；在一款電腦游戲中出任主角形象酬勞150萬英鎊；同妻子維多利亞共同為英格蘭國內(nèi)的TBC化妝品公司代言收入也達6位數(shù)，此廣告中小貝和一大堆足球泡在浴缸里。同時，貝克漢姆還與吉列公司簽署三年價值900萬美元的廣告合同，另外他還和英國的Marks&Spencer服裝公司簽署了廣告協(xié)議。更有甚者，阿迪達斯公司同貝克漢姆達成協(xié)議，出資1億英鎊購得了他同企鵝合影的廣告宣傳畫的一生使用權(quán)。

2006年11月，著名的《太陽報》披露了貝克漢姆在過去一年的廣告代言酬勞——1900萬英鎊，一個駭人聽聞的數(shù)字!盡管在德國世界杯之后，交出國家隊隊長袖標(biāo)并吃了麥克拉倫的閉門羹讓貝克漢姆接連遭到舊廣告商的無情罷黜，但截至2006年底，包括阿迪達斯、吉列(西班牙市場)和百事在內(nèi)的國際知名品牌依然將貝克漢姆視作代言人。對普通人來說，也許1900萬英鎊這樣的數(shù)字，是好幾輩子的收入，但這的確僅是貝克漢姆一年內(nèi)涉足廣告贊助和個人形象代言后的所得。

事實上，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，與當(dāng)年英超的管理階層密切相關(guān)。在很多人擔(dān)憂頻繁拍照和廣告旅行會分散球員精力之際，英超表示聯(lián)賽管理者一般不會干涉球員利用球隊知名度賺錢。在他們看來，作為一個成功聯(lián)賽中一支成功球隊的一員，商業(yè)活動是不可或缺的組成部分。

據(jù)英國《觀察報》分析，目前貝克漢姆的廣告商業(yè)總價值業(yè)已達到2億英鎊以上的新高度。在分析貝克漢姆廣告現(xiàn)象時，英國體育媒體專家奧斯波恩指出：并不是所有體育明星都可以和貝克漢姆相提并論，現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個大眾偶像。無論在哪個國家踢球，都不會影響到他的商業(yè)價值。

全方位推廣個人品牌

除了在球場上和廣告代言上積攢財富以外，貝克漢姆還通過其他途徑推廣個人品牌，從而為維持其超級人氣和滾滾財源打下堅實的基礎(chǔ)。

貝克漢姆和維多利亞的“夫妻檔”就是其拓展個人品牌的重要方式之一。與辣妹維多利亞的結(jié)合使得小貝成了音樂、時尚以及影視圈里的寵兒。很多市場分析人士認為，正是與辣妹的婚姻促使了小貝品牌的大紅大紫。這對金童玉女自從合二為一之后就成了英倫三島上最知名的明星拍檔，他們的一舉一動都成了媒體炒作的焦點。

貝克漢姆還巧妙地通過自己開公司做老板來進行個人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊的這家公司名為Foot work Productions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業(yè)務(wù)就是提供一切與貝克漢姆有關(guān)的服務(wù)，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。貝克漢姆曾公開了Foot work Productlons公司在2002～2003年度的賬目。該賬目顯示，僅在這個公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達斯、沃達豐手機和馬莎百貨這三個贊助商簽下各200萬英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護發(fā)產(chǎn)品各100萬英鎊的贊助。另外，公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬英鎊。除了這家公司外，貝克漢姆還有一家名為Yandella的有限公司，這是他與辣妹的“夫妻檔”。

另外，貝克漢姆還建立了自己的足球?qū)W校，推出個人品牌的男用香水、服裝、紀(jì)念品等，出版自傳書籍進行自己品牌價值的提升，并獲得每年上千萬歐元的收益。據(jù)稱，貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個孩子還和英國“鐵腕”經(jīng)紀(jì)人弗拉簽訂了一份商業(yè)合約，共同開始運作目標(biāo)銷售額高達10億美元的“征服世界計劃”。