奧運·《奧運福娃》動畫啟示錄

孫　冉

命題式的作品，如何獲得叫好又叫座的市場反饋？福娃動畫片的嘗試給政府和業(yè)界提供了好的范例

福娃正在成為迄今奧運史上最受追捧的一批吉祥物。主要原因是，他們來自一個人口眾多的國家，一出生即吸引了全球四分之一人口的關(guān)注。

在這里，福娃正在與一切可能的商業(yè)元素結(jié)合，變得無處不在。在接下來直到奧運會開幕之前的這段日子里，國內(nèi)將看到不少于兩部關(guān)于福娃題材的動畫片。

一個奧運，兩部福娃動畫片

目前出現(xiàn)在大家視野中的是南北兩個版本的福娃動畫片，均已接近制作尾聲，并開始了熱熱鬧鬧的宣傳攻勢。

南為深圳的104集動畫片《奧運福娃》，北為北京的100集動畫片《奧運福娃漫游記》。北京的由北京電視臺和旗下的卡酷動畫衛(wèi)星頻道相對獨立地運作，而深圳由一家鳳凰星影視傳媒公司為主，聯(lián)合了央視共同制作而成。

獲得北京奧組委授權(quán)創(chuàng)作福娃動畫片的僅此兩家，他們除了能兌現(xiàn)奧組委苛刻的關(guān)于非商業(yè)的規(guī)定，還要有賠得起的實力。

福娃的形象不適合做動畫片似乎已經(jīng)成為圈內(nèi)的共識，形象過于平面沒法立體展現(xiàn)，且動畫片主題指向性過于明確是硬傷，而如何淡化宣傳色彩加重趣味更是令人頭痛的事。

而這兩家經(jīng)過各自豪華顧問團的層層論證，愣是找到了各自的“突破口”。

《奧運福娃漫游記》的總導演曾偉京說，她的團隊對福娃做了三維模型，每個角度都做了調(diào)整。以前的形象眼睛若真做成模型，就兩個黑窟窿，但經(jīng)過高光和動畫處理，就活了起來?，F(xiàn)在片中的福娃在不改變既有形象的基礎(chǔ)上，體形可拉長，偶爾也有變裝，比原來活潑很多。

而在動畫片的主題上，兩者并沒有離開知識講述和神話故事的老路。《奧運福娃漫游記》采取了系列劇的做法，它還原了一個北京的真實場景：08年奧運會開幕前夕，“鳥巢”的一幢居民樓里，一個叫大友的小朋友收到了爸爸媽媽的生日禮物——一套奧運吉祥物“福娃”。從此，“福娃”和大友原來的“卡酷”玩具之間發(fā)生了一系列有趣的故事，通過故事的延展，生動地體現(xiàn)了奧運體育項目的起源與發(fā)展、規(guī)則的制定與完善，以及奧運史上的經(jīng)典故事。

卡酷動畫衛(wèi)星頻道總裁帥民說：“我們的賣點是奧運前大家都會翻翻舊賬，包括年輕人也會想從其中找到談資，若想看深層次的東西，關(guān)于奧運精神和中國文化的內(nèi)容也有包含?！?/p>

《奧運福娃》起步稍早，在福娃形象引進之前，他們就創(chuàng)作了一個講述奧運知識的奧運故事劇本，但決定以福娃為主人公后，鳳凰星影視傳媒公司總裁趙先德放棄了這個創(chuàng)意，而選擇了最能表現(xiàn)他所認為的奧運精神——同一個奧運同一片藍天的神話故事。五福娃中的貝貝(形象是魚)水中尋親誤入時空之門，巧遇正為盾牌出現(xiàn)裂紋而憂慮的女神雅典娜。雅典娜告訴他，1894年顧拜旦曾在雅典衛(wèi)城下留下一個神秘木盒，取回這個神秘木盒就能獲得修復盾牌的能量。趙先德認為，他們的《奧運福娃》是個藝術(shù)品而不是個應(yīng)景品。

命題作文的新思維

北京奧運這兩部同樣投入5000萬元的福娃動畫片，北京市政府為其中之一全部埋單；另一部深圳市政府為其投入20％。

1972年慕尼黑奧運會上，第一次出現(xiàn)了吉祥物的標志。之后，就成了各屆奧運會中的不可或缺的主角，但其中成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)元素的例子并不多。

在奧運史上評價一個吉祥物成功的標志，即是它們最終為當屆奧運會創(chuàng)造多少銷售額。

這其中，最成功的例子來自巴塞羅那奧運會的Cobi。Cobi誕生之初抽象得讓所有看到它的人摸不著頭腦，但之后它卻成了奧運會歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。直到今天，西班牙的電視臺還在播放以它為主角的兒童電視連續(xù)劇。

Cobi也是第一個走進連續(xù)劇市場的奧運吉祥物。在他之前和之后，由于國際奧委會對于吉祥物的商業(yè)限制過多，通過吉祥物影視作品賺錢的想法，讓各屆奧運會的主辦國不敢多加嘗試。

如今，北京奧運福娃的動畫片靈感多來自巴塞羅那的Cobi，但它們最終是否成功還將取決于市場。

而兩者不同的是，巴塞羅那的Cobi自始至終都是市場因素決定的產(chǎn)物，而在福娃動畫里，最終的資金投入?yún)s來自于政府。北京電影學院動畫學院院長孫立軍，深諳國內(nèi)動畫市場運作，他說，如果沒有政府的助力，單純從市場的角度來做奧運動畫難度非常大。這也是國外很少嘗試的原因。

孫立軍認為，兩部動畫市場反應(yīng)肯定不會差，因為福娃已經(jīng)被人們熟知了，然而正因為它的指向性過于強烈，他擔憂這些動畫片在奧運會后很難被記住。不過，他補充說，如果能繼續(xù)留傳下來，則對整個動畫產(chǎn)業(yè)會有很大貢獻。

奧運蛋糕好看不好吃

不只孫立軍，福娃被很多動漫人看作是中國動漫的一次轉(zhuǎn)機。奧運商機無限，5個小小的吉祥物也蘊涵著極大的潛力。已經(jīng)被認可且廣泛流傳的卡通形象，完全符合動漫產(chǎn)業(yè)的營利模式。

而福娃豈是輕易可碰，且碰得起的。同一個人物形象被用在多部動畫片中，在國內(nèi)動漫史上并不多見，這次是以奧運福娃為主題的兩篇命題作文，觀眾有時難以分辨兩者，這是創(chuàng)作同類型動畫片存在的問題，可見現(xiàn)時中國動漫工作者急功近利的心態(tài)。

奧組委蔣效愚副主席十分支持，他表示，動畫片福娃是中國人宣傳、普及奧運知識與理念，向世界介紹北京的實際需要；其次，利用奧運機會，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，《福娃》是為中國動漫史留下獨一無二遺產(chǎn)的實際行動。他還強調(diào)，《福娃》采用政府引導、市場融資相結(jié)合的操作方式，也是北京奧組委“利用民間(社會)力量辦奧運”的一個創(chuàng)新之舉。

北京臺的總體思路是，提出人文奧運，影視作品根本走不出去，因為意識形態(tài)的東西太多，而動畫片則有可能。再有搞文化產(chǎn)業(yè)，都是有基地沒有作品，現(xiàn)實中要推一個成功的作品，總得有個平臺，而奧運的平臺是最大的，影響不但局限于孩子中，更是全方位的。福娃正好可以做。

而深圳則比較直接，趙先德明確表示一是想樹立品牌二是想賺錢。“奧運的題材會有很多人來贊助，我通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)來收回成本?！?/p>

可錢豈是這么好賺，奧組委有著很多嚴格的限制條款，授權(quán)前要簽合約，如版權(quán)不屬于制片方，不許進行冠名廣告，不許進行音像制品銷售。衍生產(chǎn)品做福娃更別想了，版權(quán)都歸國家奧組委。禁止商業(yè)用途這一條，對制作者限制就非常大，卡酷動畫衛(wèi)星頻道總裁帥民告訴記者，“海爾公司和我們談過，只要放了他們那兩個小王子就給我們3000萬，我何嘗不想呢，不允許啊?！?/p>

這兩家似乎都認識到了衍生產(chǎn)品價值，他們分別在動畫片中加入了自己設(shè)計的卡通形象，《奧運福娃漫游記》加入的是本身已在卡酷動畫衛(wèi)星頻道推廣兩年的卡酷家族5人組，讓他們和福娃玩貓鼠游戲，由此引出笑點和故事。趙先德的團隊則新創(chuàng)作了3個形象，皮休、赑屃、貝貝，分別代表人的青年、老年、少年形象。皮休的原型是中國古代的一種神獸貔貅，影射人類為了占有而不惜一切之弱點，在片中它由于貪欲而與貝貝結(jié)伴同行；而帶領(lǐng)穿梭時空的坐騎赑屃，它是龍之六子，它是載人類躲過災(zāi)難、流傳千古的吉祥符號。

“現(xiàn)在惟一可以賺錢的地方就是其他產(chǎn)品的開發(fā)和部分廣告費，但奧組委又規(guī)定不能做與奧運產(chǎn)品相沖突的廣告，難啊?！壁w先德感慨道。

顯然，把動畫片做出來并不是創(chuàng)作者最終的目的，這兩個作品到底能不能繼續(xù)深入一步，做出動畫產(chǎn)業(yè)鏈，讓國家和企業(yè)都賺到錢，才是所有人關(guān)注的重點。