張洪瑞

重大節(jié)日是保健品的最佳促銷(xiāo)時(shí)期。近年來(lái)，保健品廣告在消費(fèi)者心目中的可信度越來(lái)越低。雖然多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了節(jié)日送禮市場(chǎng)，但仍無(wú)法阻擋市場(chǎng)下滑。多數(shù)企業(yè)一般都在春節(jié)縮減費(fèi)用。

而我在濟(jì)南市場(chǎng)操作“樂(lè)哈哈”系列產(chǎn)品時(shí)，偏偏集中力量全面攻擊春節(jié)市場(chǎng)。樂(lè)哈哈“全家福行動(dòng)”系列廣告，環(huán)環(huán)相扣，最終打開(kāi)市場(chǎng)。

創(chuàng)意源自“全家福”

當(dāng)時(shí)，樂(lè)哈哈專(zhuān)賣(mài)店在泉城最大和最繁華的廣場(chǎng)——泉城廣場(chǎng)南側(cè)已開(kāi)業(yè)三個(gè)月了，銷(xiāo)售一直不溫不火。

廣告策劃需要好創(chuàng)意。為此，我花費(fèi)了多半個(gè)月的時(shí)間考慮創(chuàng)意。一天，我在《濟(jì)南時(shí)報(bào)》上看到“康熙御筆——天下第一?！钡膹V告，從那里我找到了創(chuàng)意靈感：春節(jié)是新年的開(kāi)始，意味著祝福和希望；家家戶(hù)戶(hù)貼對(duì)聯(lián)、貼福字，期望“全家幸?！?。“?！弊值官N就是代表“幸福到了”。對(duì)一家人來(lái)說(shuō)“全家幸?！本褪恰叭腋！?。我決定產(chǎn)品廣告要與傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化結(jié)合起來(lái)，讓樂(lè)哈哈系列產(chǎn)品在新春佳節(jié)，圍繞“全家?！钡墓?jié)日內(nèi)涵，打出“樂(lè)哈哈全家福向泉城人民拜年”的親情牌。

“不是廣告的廣告才是最好的廣告”。我認(rèn)為產(chǎn)品不能是單純地做廣告，也不能簡(jiǎn)單地和媒體廣告部人員聯(lián)系，而是要聯(lián)系報(bào)社健康專(zhuān)刊的主要編輯人員。健康板塊劃版他們說(shuō)了算，尤其是安排版面的好與壞，更何況他們和企業(yè)合辦欄目時(shí)能以媒體的評(píng)價(jià)說(shuō)出，具有客觀(guān)的可信度和權(quán)威性，更容易讓消費(fèi)者接受。過(guò)年就要多說(shuō)一些拜年話(huà)，尤其是廣告標(biāo)題更要與春節(jié)、過(guò)年、過(guò)節(jié)貼近，讓消費(fèi)者感到體貼，感到廠(chǎng)家是在為他們的健康著想，感覺(jué)廣告體現(xiàn)得最多的是關(guān)懷而不是生硬地強(qiáng)拉硬拽。這樣操作了就等于成功了一大半。因?yàn)橹挥邪l(fā)自?xún)?nèi)心地接受你的廣告，顧客才能接受你的產(chǎn)品。

筆者策劃的“全家?！边B環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，讓廣告深入人心。主要表現(xiàn)在以下四大特點(diǎn)：

一、排版風(fēng)格傾向?qū)？瘍?nèi)容 增添了可讀性

樂(lè)哈哈“全家福”連環(huán)廣告第一期刊登在農(nóng)歷臘月二十C3版上，是奇數(shù)版（報(bào)紙打開(kāi)右邊板塊），整體排版風(fēng)格與報(bào)紙整版相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓人第一眼看去不像廣告，而像專(zhuān)刊內(nèi)容，非常貼近消費(fèi)者，讓讀者感到親切和溫和。

將報(bào)眉“專(zhuān)家說(shuō)法”也改成了更容易貼近消費(fèi)者和春節(jié)健康所需的“健康樂(lè)園”，編寫(xiě)了非常貼切的編者按：“快樂(lè)就是健康，憂(yōu)郁就是病魔。以‘為了快樂(lè)、為了健康為企業(yè)理念的樂(lè)哈哈公司與本報(bào)共同精心打造的《健康樂(lè)園》，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備，終于在春節(jié)前夕與讀者見(jiàn)面了?！督】禈?lè)園》的宗旨：你我他，樂(lè)哈哈；健康連著你我他，情系萬(wàn)家樂(lè)哈哈；在新春佳節(jié)來(lái)臨之際，編者代表《健康樂(lè)園》及樂(lè)哈哈公司向泉城人民拜年！……”開(kāi)篇非常有節(jié)日氣氛和年味，親情感非常強(qiáng)。

二、軟硬結(jié)合 突出節(jié)日需求

報(bào)紙整版右邊以新聞形式出現(xiàn)，通條下來(lái)兩條新聞，第一條新聞是“春節(jié)，警惕高血壓！”有提醒和健康恐嚇之意，起到搶眼的作用；第二條新聞是“高血壓研討會(huì)——專(zhuān)家首肯降壓護(hù)腕”，廣告內(nèi)容層層遞進(jìn)、步步為營(yíng)，有專(zhuān)家肯定和權(quán)威推薦產(chǎn)品之意，起承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告，大紅色霹靂體標(biāo)題非常醒目，給人形象感和沖擊力。緊接副標(biāo)題和小標(biāo)題，指向內(nèi)容簡(jiǎn)單明了。

這版廣告符合上軟下硬規(guī)則，上面由頭題“過(guò)節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”，統(tǒng)領(lǐng)“鎮(zhèn)痛安眠墊、磁療護(hù)膝、遠(yuǎn)紅外保健內(nèi)衣、哮喘治療帶”等四個(gè)產(chǎn)品，并且產(chǎn)品標(biāo)題和文案也都跟春節(jié)、過(guò)節(jié)、過(guò)年掛上了鉤，親切感十足，再加上“春節(jié)，送禮送到底！”持報(bào)紙領(lǐng)健康手冊(cè)及買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，既有感性訴求，又有理性功效訴求。在整版中間還有福字做底襯，是一個(gè)大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感覺(jué)。

三、廣告圍繞節(jié)日轉(zhuǎn) 刊發(fā)密集效果佳

廣告時(shí)間安排非常緊湊：第一期：臘月二十，人們走親訪(fǎng)友的集中階段，起到節(jié)前預(yù)熱的作用。第二期：農(nóng)歷正月初八，第11版。這是多數(shù)企事業(yè)單位年后上班的日期，沒(méi)有出十五，還在過(guò)節(jié)，人都比較閑，不是看看報(bào)紙，就是互相電話(huà)拜年祝福，何況當(dāng)天廣告很少，幾乎是獨(dú)一家，一般的企業(yè)是考慮不到的。再加上節(jié)后高血壓病高發(fā)期到來(lái)，廣告效果更是火爆。第三期：農(nóng)歷正月初十，第13版。一方面迎合元宵節(jié)契機(jī)，另一方面，節(jié)日將過(guò)，開(kāi)始打春季健康牌。

“過(guò)年莫讓高血壓作怪”、“春節(jié)，警惕高血壓！”等節(jié)前預(yù)熱，“春節(jié)后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險(xiǎn)！”等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，廣告促使患者迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；再到元宵節(jié)前“鬧元宵高血壓莫作怪”和“春天里高血壓莫神氣”等，廣告圍繞節(jié)日?qǐng)F(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

四、趁熱打鐵炒“斷貨”

第二期廣告以后，由于購(gòu)買(mǎi)者增多，部分產(chǎn)品斷貨。于是，我們又打出了“降壓護(hù)腕斷貨，患者紛紛預(yù)訂”的廣告語(yǔ)。電話(huà)咨詢(xún)訂貨的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，第一句話(huà)就是問(wèn)貨到了嗎？我們的廣告緊緊把握節(jié)日內(nèi)涵，做到重點(diǎn)突破，密集出擊，終于打開(kāi)了春節(jié)市場(chǎng)。

同行不理解：春節(jié)做廣告，而且還做得那么大，這不是亂彈琴嗎？其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，抓住機(jī)會(huì)你就會(huì)火起來(lái)。好多企業(yè)都因錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，而未能抓住最佳促銷(xiāo)期，自然也只好看著別人賺錢(qián)而眼紅了。廣告創(chuàng)新需要研究消費(fèi)者心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，還有風(fēng)俗文化，“金六福”就是靠“福文化”名揚(yáng)全國(guó)的，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)非常重要?？礈?zhǔn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)意求新，就有成功的機(jī)會(huì)，尤其是在廣告效果大幅下滑的今天。