獨(dú)辟蹊徑　靠創(chuàng)新贏得藍(lán)海市場(chǎng)

張宗申

困境思變 受啟發(fā)搞創(chuàng)新

劉丹有點(diǎn)犯愁：這兩年，新的廣告模式對(duì)傳統(tǒng)廣告沖擊很大，怎么辦呢？廣告模式多，企業(yè)有時(shí)也迷糊：哪個(gè)好呢？不少企業(yè)吃了幾次虧后，對(duì)廣告的抵觸情緒很大。

在行業(yè)里打拼多年，劉丹很清楚：每個(gè)企業(yè)都需要做廣告?？稍鯓拥膹V告更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？這個(gè)問題劉丹一直在思索，眼下企業(yè)的廣告行為總是從產(chǎn)品出發(fā)，將大量的信息發(fā)送給消費(fèi)者，試圖搶占消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的注意。電視、報(bào)紙上，相同身影舉著不同廠家的產(chǎn)品在一遍又一遍地叫賣；互聯(lián)網(wǎng)中，鋪天蓋地的彈窗廣告莫名飛來……

看似紅火熱鬧，可一問效果，幾乎所有的老板都感慨：現(xiàn)在廣告效果越來越差了！這也不奇怪，廣告信息幾乎是泛濫成災(zāi)，招法也大同小異，把消費(fèi)者都已經(jīng)“鍛煉”出來了——對(duì)廣告就是不“感冒”。

2004年，分眾傳媒震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)：一塊小小的液晶電視，吸引了所有等電梯時(shí)無聊的人們，分眾傳媒賺足了眼球和利潤，并在納斯達(dá)克上市。

這件事讓劉丹明白了一件事：什么才是有效的廣告？無干擾、無防范、無競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)在無聊時(shí)間的廣告才是最有效！

如何創(chuàng)新？受分眾傳媒的啟發(fā)，劉丹把目光放在了自行車上：中國是自行車大國，自行車一直以來是人們的代步工具，而且流動(dòng)性強(qiáng)。把廣告放在自行車上，抓住人們?cè)诼飞闲凶叩臒o聊時(shí)間，用藝術(shù)夸張的造型，利用消費(fèi)者的好奇心理，吸引注意力，牢記廣告內(nèi)容。自行車可以自己買，也可以租，花不了幾個(gè)錢，何不試試效果？就是虧了，也損失不了幾個(gè)錢。

一炮走紅 新模式贏得認(rèn)可

客戶不認(rèn)可，再好的想法也白搭。雖然自己覺得這個(gè)創(chuàng)意很有市場(chǎng)，但劉丹多少還是有點(diǎn)緊張。恰巧，一個(gè)山東的朋友——張先生遇到了難事找劉丹幫忙。原來，張先生加盟了一家快餐店，回家后在超市二樓找到一個(gè)30多平方米的地方開業(yè)，房租交了、人員招了，快餐也做出來了，可就是沒有多少顧客。加盟時(shí)，總部說的廣告政策天花亂墜，可真動(dòng)真格的，一句“二級(jí)城市太小無法全照顧到”就把張先生打發(fā)了。這可愁壞了張先生，可自己已經(jīng)投資了十多萬，不能就半途而廢啊。一打聽做廣告的事，張先生有點(diǎn)傻了：電視廣告按秒計(jì)費(fèi)，非常貴；報(bào)紙廣告便宜，但不適合自己的行業(yè)；出租車廣告太不顯眼了。思來想去，張先生想到了劉丹：“我現(xiàn)在錢很緊張，可又不能不打廣告，你幫我想個(gè)既省錢效果又好的法子吧?！眲⒌ぐ炎孕熊噺V告的想法一說，張先生樂了：這正是我要找的！廣告畫面大，流動(dòng)性強(qiáng)，單一宣傳無干擾……太好了！

自行車廣告，新鮮！掛著形象廣告的自行車隊(duì)在城里來回轉(zhuǎn)悠，賺足了人們的眼球。兩周下來，張先生的快餐店名聲大振，營業(yè)額直線上升。這事還讓當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w報(bào)道了，這下，全市都知道了張先生的快餐店。

首戰(zhàn)告捷，劉丹懸著的心放下了，她仿佛看到了一座金門向她敞開。

打鐵趁熱，劉丹為自行車媒體申請(qǐng)了專利，這樣自己就獨(dú)占了這個(gè)市場(chǎng)。

自行車隊(duì)在戶外活動(dòng)，有的客戶質(zhì)疑：我怎么知道他們出動(dòng)了沒有、他們按照我要求的路線走了么？為此，劉丹為自行車隊(duì)配置了GPS衛(wèi)星監(jiān)控設(shè)備，客戶可以隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)車輛進(jìn)行定位、位置查詢、調(diào)度管理。這一招方便客戶的管理和監(jiān)督，大受歡迎。由于投資少，劉丹的自行車媒體很快就在全國200座城市出現(xiàn)了。

2004年，劉丹的行動(dòng)傳媒和分眾傳媒共同獲得“最具銷售力廣告媒體獎(jiǎng)”的全新媒體。

最為經(jīng)典的是與法國家樂福超市合作。在北京通州區(qū)，家樂福計(jì)劃開店，這個(gè)店是家樂福全球第1000家店，法國總部非常重視開業(yè)宣傳，希望能一炮打響，轟動(dòng)北京。但超市本身是一個(gè)薄利行業(yè)，如何利用廣告媒體瞬間制造轟動(dòng)效應(yīng)，而又避免高額的宣傳費(fèi)用呢？這讓家樂福企劃部門傷透了腦筋。通過公開招標(biāo)，劉丹的行動(dòng)傳媒進(jìn)入了家樂福企劃部門的視線。通過反復(fù)對(duì)比，家樂福采用了行動(dòng)傳媒提供的流動(dòng)廣告車。行動(dòng)傳媒成了開業(yè)宣傳的唯一選用的戶外媒體，出動(dòng)由100輛流動(dòng)廣告車組成的車隊(duì)，浩浩蕩蕩穿行在通州區(qū)的大街小巷。3天的時(shí)間，家樂福的開業(yè)已經(jīng)成為了該地區(qū)家喻戶曉的“大事”。在家樂福開業(yè)的當(dāng)天，“別擠啊……”“別推了，有小孩！”……商場(chǎng)四個(gè)大門同時(shí)敞開，兩個(gè)小時(shí)后仍然擠得水泄不通。

精鉆服務(wù)細(xì)節(jié) 搶先領(lǐng)跑市場(chǎng)

市場(chǎng)看好，但劉丹沒有躺在功勞簿上睡大覺。行業(yè)不同，客戶對(duì)媒體的需求也千差萬別。要想做大，就必須針對(duì)不同客戶的要求，提供細(xì)致入微的服務(wù)。

針對(duì)實(shí)體店面及日常快速消費(fèi)品，劉丹主要宣傳產(chǎn)品或店鋪名稱及一些簡(jiǎn)單信息，利用覆蓋面廣的特點(diǎn)“撒大網(wǎng)宣傳”。隨后，劉丹又開發(fā)的衣架媒體——“領(lǐng)秀”，針對(duì)高端品牌店及產(chǎn)品，以精美的印刷、獨(dú)特的展示形式、成功的高端人群到達(dá)率成為廣告新秀。隨著品牌相繼進(jìn)攻校園市場(chǎng)，劉丹為學(xué)生群體量身定做了城市實(shí)用地圖——MO卡等媒體，迅速提升了校園內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)知度，取得了客戶廣泛的認(rèn)同。

市場(chǎng)不是發(fā)明出來的，是靠發(fā)現(xiàn)的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，找到一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)不是一件容易的事情，速度、靈活性和創(chuàng)新思路，都是中小企業(yè)勝出的要素。短短的3年時(shí)間，行動(dòng)傳媒讓流動(dòng)媒體遍布全國200座城市，流動(dòng)廣告媒體車多達(dá)上萬臺(tái)，服務(wù)上千家企業(yè)，其成功是抓住了市場(chǎng)的需求，將發(fā)現(xiàn)變成創(chuàng)意，再由創(chuàng)意產(chǎn)生價(jià)值。

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