佟文娟

在中國經(jīng)過了20多年的快速成長后，廣告于今天已經(jīng)被認作是“一個國家國民經(jīng)濟發(fā)展的‘晴雨表，精神文明程度的‘風(fēng)向標(biāo)，市場經(jīng)濟體制完善程度的‘度量計?！页蔀闃?gòu)建社會和諧的‘助推器”。國家工商行政管理總局副局長劉凡在北京第39屆世界廣告大會上的這段表述表明了廣告在經(jīng)濟、社會、文化各領(lǐng)域中占有的重要地位和應(yīng)發(fā)揮的重要作用。與之對照一下，我們看到：一系列呈高速遞增發(fā)展態(tài)勢的數(shù)據(jù)已經(jīng)在說明，作為行業(yè)的廣告確實在有力地推動并真切地反映國民經(jīng)濟的發(fā)展。同樣，廣告業(yè)身處的市場環(huán)境隨著2005年12月10日外資獨資廣告子公司進入中國廣告市場，也反映了中國市場經(jīng)濟體制的推進進程。然而，在社會和文化領(lǐng)域中廣告確實從一開始就是受到諸多非議的對象。突出問題是虛假廣告層出不窮，廣告質(zhì)量低下形成社會噪音以及廣告宣揚消費主義意識形態(tài)，近期更有媒體指責(zé)廣告是制造社會不和諧的因素。面對這樣的批評和指責(zé)，有人回應(yīng)說，這是強人所難，廣告只是一種商品信息的傳播形式，根本沒必要也沒義務(wù)承擔(dān)這樣的社會和文化建設(shè)職責(zé)。撇開這些過于激烈的言論冷靜思考，廣告無論怎樣都要承擔(dān)一定的社會和文化責(zé)任，道理很簡單，權(quán)利和義務(wù)是成正比的，畢竟，廣告是占用了相當(dāng)多的社會傳播資源和公眾時間(更多情況下是被迫的)。而且，廣告作為信息傳播方式，其強勢的播出頻率和為達到傳播效果而提供的說服理由確實又是在影響公眾的認知和思想的形成和改變。那么，廣告有什么理由只強調(diào)其經(jīng)濟屬性而無視其社會和文化屬性呢?又怎么能沒有義務(wù)回饋社會和公眾以有益的影響和美的享受呢?

如果我們稍微細心一點就會發(fā)現(xiàn)，社會和公眾對廣告的指責(zé)和批評實際上是對廣告人的指責(zé)與批評，問題由此又歸結(jié)到海德格爾的判斷：不是武器殺人，而是人在殺人。那么廣告人到底在哪里出現(xiàn)了差錯，以致廣告要承受這樣的“罵名”呢?為了更清楚地找到問題的根源，我們引入美學(xué)的三個維度即真善美作為參照系統(tǒng)，以便于問題的剖析和激濁揚清。

按照美是人的本質(zhì)力量的對象化的說法，美的三個公認的構(gòu)成維度即真、善、美，分別在三個客觀世界領(lǐng)域展示了人類的三種本質(zhì)力量。其中，“真”是指認識之真，就是對客觀世界規(guī)律的正確認識和把握。我們知道廣告活動必須要具備廣告主、廣告公司(廣告人)、受眾這三個基本要素才能發(fā)生，也就是說，廣告公司(廣告人)接受廣告主的委托將廣告主提供的產(chǎn)品或者是服務(wù)信息傳遞給受眾，并盡可能使受眾成為產(chǎn)品和服務(wù)的消費者(或潛在消費者)，廣告公司實際上既對廣告主也對受眾提供服務(wù)。在這個過程中廣告主、廣告公司和受眾都是獨立的個體，都具有主體資格，廣告絕對不是“一仆二主”的“仆人”。但現(xiàn)實情況卻是，廣告公司顯著地失去了它的主體性。常常聽到有人抱怨，廣告的行業(yè)地位不被重視和承認，導(dǎo)致它的依賴性和寄生性越來越突出，成為阻礙廣告業(yè)更快更好發(fā)展的掣肘因素。分析個中原因，除卻外部的客觀因素和廣告的行業(yè)特點之外，恐怕主觀因素才是問題的關(guān)鍵，廣告公司主體性的喪失也許是其拱手相讓的必然結(jié)果。廣告的發(fā)生發(fā)展過程和不斷推陳出新的營銷理念已經(jīng)表明，構(gòu)成廣告活動的三個主體要素中，受眾應(yīng)該是處于中心環(huán)節(jié)，是做好廣告的起點和廣告服務(wù)好壞的檢驗終端。恰恰是在這個認識論問題上，廣告公司(廣告人)沒能或者是不愿意對這個關(guān)系進行正確認識和把握，而是屈從于物質(zhì)利益的驅(qū)動將重心移向了直接付費方即廣告主一方，進而與之達成利益共同體。在這種情形之下，一系列被人所指的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)就在所難免了。于己，廣告業(yè)的行業(yè)發(fā)展會自我模糊和萎縮，行業(yè)地位無法凸顯，難以受到重視和尊重；于社會，最為明顯的負面后果就是虛假廣告層出不窮，導(dǎo)致廣告人的職業(yè)倫理水平受到質(zhì)疑，甚至成為公眾深惡痛絕的對象，廣告效果大打折扣，失去了廣告主的信任，最終付出的是行業(yè)自身發(fā)展前途的慘重代價。造成廣告公司“兩面不討好”的根本原因就是位置關(guān)系沒有擺正，廣告公司把廣告主看作是自己的衣食父母，失掉了發(fā)展的根基。其實，無論是廣告主還是廣告行業(yè)，其真正的衣食父母都是消費者。廣告公司直接面對和服務(wù)的對象雖然是廣告主，但是對廣告主的服務(wù)必須要向前上溯到受眾并以之為起點，向后延伸至受眾并以之為終點，才是廣告提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的途徑。道理其實誰都懂，問題是在物質(zhì)利益面前都喪失了抵抗力，只求物質(zhì)利益的極端功利動機催生的是我國廣告內(nèi)容的“假、大、空”現(xiàn)象泛濫的結(jié)果；廣告行業(yè)追求的是短期效益，缺乏的是持續(xù)發(fā)展的理想。長此以往，行業(yè)的自我萎縮將不可避免，更何談與外資廣告公司抗衡和走向國際市場?而轉(zhuǎn)換觀念，將消費者的利益作為問題的關(guān)鍵來對待，對更廣大的受眾負責(zé)而不是只對廣告主負責(zé)，就是對社會和國家的發(fā)展負責(zé)。服務(wù)對象的擴大帶來的是服務(wù)理念和境界的提升。以此為理念的廣告行業(yè)首先會主動實現(xiàn)行業(yè)自律，欺騙消費者的虛假廣告就會自覺減少，傷害受眾身體和情感乃至國家民族情感的廣告也不會出現(xiàn)了。真誠服務(wù)的態(tài)度獲得的回報是消費者的更大信任，消費者的支持會吸引廣告主主動上門。至此，一個長期而穩(wěn)定的良性關(guān)系得以建立，廣告行業(yè)實現(xiàn)的是長效的發(fā)展機制，行業(yè)美譽度的獲得也是水到渠成的收獲成果之一。所以，擺正位置，明確關(guān)系，符合認識規(guī)律之“真”，一切就都變得順理成章了。

“善”是指人類在實踐活動中所追求的有用或有益于人類的功利價值，善的指向是合目的性，同時也是在認識之“真”指導(dǎo)下以實現(xiàn)“合目的性”為宗旨體現(xiàn)出來的人的意志或行為。當(dāng)我們引入“美”這個維度來觀照廣告時，可以較為清楚地探究到廣告人在廣告創(chuàng)意方面欠缺的原因。目前，我國廣告作品乏善可陳，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意平庸。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會受國家工商局廣告司的委托，在北京、上海、廣州的廣告公司進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：在“目前困難”的排行中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，其中對整體策劃和廣告創(chuàng)意人才的需求又居首位。廣告行業(yè)創(chuàng)意人才的整體匱乏說明相關(guān)的職業(yè)技能素質(zhì)的低下，其原因可以找出很多，如廣告起步晚、教育環(huán)節(jié)與市場脫軌、受眾接受水平低、大環(huán)境不盡如人意等。但從深層原因來看，卻是對廣告本質(zhì)的錯誤認知導(dǎo)致的必然后果。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告訴求方式的選擇等要以廣告目的為基礎(chǔ)，廣告最終目的是勸服消費者，它提供的理由必須是要符合消費者利益的，有創(chuàng)意的廣告作品就是能與消費者形成良性互動關(guān)系的作品。這些都決定了廣告的策劃和創(chuàng)意必須圍繞消費者展開，要“合”的是消費者的“目的性”。而我國當(dāng)前廣告從業(yè)人員在實際運作過程中拋棄了這些根本性問題，轉(zhuǎn)而以取悅于廣告主為己任，無視他們更該關(guān)注的廣大消費者的需求和特點。廣告作品要么大肆吹噓、要么空喊口號、要么單純追求形式美而不知所云，符合了廣告主吹噓商品的“合目的性”，卻枉顧了消費者使用商品的“合目的性”。如此，當(dāng)然談不上廣告的策劃和創(chuàng)意水平有多高。只有從消費者的角度出發(fā)，才是真正“合目的性”的，也只有如此，廣告從業(yè)人員才能走出創(chuàng)意“假、大、空”的尷尬境地，創(chuàng)作出言之有物又符合消費者審美要求的廣告作品，整體策劃和創(chuàng)意水平才能得到提升。另一方面，認知上的錯位導(dǎo)致我國廣告從業(yè)人員投入到工作中的意志力和行動力不足，不愿做充分翔實的前期調(diào)查，缺乏對受眾進行詳盡的調(diào)查和分析的動力及工作熱情，導(dǎo)致廣告無法洞察受眾的真正需求和心理，作品缺乏說服力，更為極端的表現(xiàn)就是創(chuàng)意抄襲。以消費者為出發(fā)點的廣告策劃和創(chuàng)意必須要在充分的廣告受眾情況調(diào)查的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生，這樣產(chǎn)生的廣告策劃和創(chuàng)意才不會是脫離消費者實際的無效廣告策劃和創(chuàng)意，廣告策劃和創(chuàng)意就會踏踏實實地落到消費者的心上，而不是像空中樓閣一樣無根無據(jù)經(jīng)受不住考驗，好的創(chuàng)意只能來自生活。認識到這一點，廣告從業(yè)人員才能夠全力投入，真正深入到消費者中間，了解他們的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、文化風(fēng)俗、宗教信仰、個性特征甚至更細微化的內(nèi)容，反映到廣告作品中的才會是能夠貼近并打動消費者的有效創(chuàng)意，這樣的作品才是真正的人性化作品，有獨特創(chuàng)意的作品也只能在這個過程中產(chǎn)生。因此說，符合了消費者的“目的性”要求，就是實現(xiàn)了廣告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我國的廣告公司多將力量用在對廣告主的心理和要求的調(diào)查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是結(jié)果卻是由于將力氣用錯了地方而成為“無用功”，對受眾來說，廣告作品依然是創(chuàng)意平庸空洞和缺乏說服力的，甚至成為騷擾受眾的噪音。

美是真與善的統(tǒng)一，也就是合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一，缺少真和善，那么美也就無從說起?！懊馈钡闹赶蚴乔楦?，是審美主體從客觀對象的形象中體現(xiàn)出來的審美價值。但是，以真和善為前提達到的美，不會是簡單的外在刺激就能引發(fā)的，它必須是理性的感性表現(xiàn)。因為廣告人在前面認識和實踐領(lǐng)域出現(xiàn)的失“真”和乏“善”可陳，所以盡管我們的廣告畫面越來越精致、音樂越來越另類、明星越來越大牌、創(chuàng)意越來越情感泛濫，而廣告效果卻越來越差強人意。當(dāng)前，廣告中的信息已經(jīng)高度地被感性的東西包裝起來，將自己和電影同樣列為“造夢機器”的廣告要以夢想的光環(huán)掩蓋現(xiàn)實的缺憾，力圖用感性的力量消解掉受眾的理性力量。然而，夢畢竟無法取代現(xiàn)實，廣告受眾終究是生活在現(xiàn)實而非夢中，也總會有夢醒時分，而且消費更多關(guān)涉的是現(xiàn)實。沒有真和善的準(zhǔn)備和積累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足夠和持久的動人力量。真正的美是理性和感性的統(tǒng)一，是真和善的統(tǒng)一，是合規(guī)律和合目的的統(tǒng)一。只有這樣，感性才會因為有理性的支撐而不會曇花一現(xiàn)，形式才會因為有內(nèi)容的填充而不外強中干。那么，廣告在承擔(dān)社會和文化建設(shè)方面的職責(zé)也就達成了，廣告不會再是社會噪音而成為和諧社會中顯示和諧和傳播美的存在。

從以上分析中可以看出，在引入真善美三個參照系統(tǒng)后，可以很清晰地透視出廣告的基本癥結(jié)及其產(chǎn)生的影響。那么，這同時也說明，正是因為廣告人缺少了這些素質(zhì)才導(dǎo)致廣告的問題重重。如果在廣告教育中注重美學(xué)教育，從這三個方面分別進行相關(guān)立場的教育和灌輸，可以預(yù)見到能夠解決的廣告理論和廣告實踐領(lǐng)域的問題至少有下列幾個：

廣告理論中關(guān)于廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論將不再是個問題。因為美的廣告是創(chuàng)意者理性(由合規(guī)律的真和合目的的善共同達成)的感性表達，換言之，廣告應(yīng)該是科學(xué)的藝術(shù)化表現(xiàn)；

可以在實現(xiàn)廣告從業(yè)者對廣告的正確認知的基礎(chǔ)上，采取正確的行動方向，認知和行動的統(tǒng)一可以激發(fā)出從業(yè)人員主動的職業(yè)熱情；

正確的認知和行動的力量帶來的是廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能水平的提高，廣告的創(chuàng)意水平和廣告的信息傳播效果會得到提升，當(dāng)然廣告的內(nèi)容和外在表現(xiàn)形式的統(tǒng)一也會實現(xiàn)；

擺正各方位置，廣告人的職業(yè)倫理道德就會好轉(zhuǎn)，自然可以實現(xiàn)廣告在社會和文化建設(shè)過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

由此，我們可以這樣說，我國廣告目前存在的問題，關(guān)鍵不在于一些技術(shù)和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在廣告人素質(zhì)中的缺席導(dǎo)致的“惡之果”，倒果為因是造成我國目前廣告行業(yè)存在諸多問題無法得到有效解決的根本原因。問題的癥結(jié)找到了，解決之道也就顯現(xiàn)出來了。引入真善美觀念認識廣告本質(zhì)，采用真善美的標(biāo)準(zhǔn)檢驗廣告問題，運用真善美的內(nèi)涵提升廣告水準(zhǔn)，產(chǎn)生的結(jié)果就是廣告業(yè)的健康良性成長?？梢姡訌姀V告學(xué)專業(yè)學(xué)生和廣告從業(yè)人員的美學(xué)滲透和教育提供的是一個切實可行的立體式的解決方案，是從根本上轉(zhuǎn)變我國廣告行業(yè)諸多不足與弊端的解決之道。

參考文獻：

1.王朝聞：《美學(xué)概論》，人民出版社，1981年。

2.李澤厚：《美學(xué)三書》，安徽文藝出版社，1999年。

(作者單位：長春理工大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系)

編校：鄭艷