劉　拓

香飄飄奶茶從2004 年出現(xiàn)以來(lái)，用了短短3 年的時(shí)間，改變了原有奶茶市場(chǎng)發(fā)展的格局，從浙江臺(tái)州一家生產(chǎn)冷飲棒棒冰的企業(yè)，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)方便奶茶，一舉突破4 億元銷售大關(guān)，成為杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

為什么香飄飄能香起來(lái)？

香飄飄奶茶的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，當(dāng)初在鄭州做樣板市場(chǎng)的時(shí)候，一個(gè)月的銷量連40 件都沒(méi)有。雖然鄭州的大中小學(xué)眾多，當(dāng)時(shí)在學(xué)校周圍的食品店進(jìn)行分銷，即便免費(fèi)給學(xué)生提供熱水沖泡，效果都并不理想，那么，后來(lái)靠什么香起來(lái)呢？

配方創(chuàng)新

香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，不僅解除了愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者怕喝胖的顧慮，而且椰肉嚼起來(lái)的感覺(jué)，猶如一邊喝奶茶，一邊咀嚼QQ 糖，給奶茶增加了一種特別的口感。

形象創(chuàng)新

現(xiàn)在來(lái)看，香飄飄包裝上的那對(duì)翅膀，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整時(shí)，思來(lái)想去，最后確定出了以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。在選擇代言人方面，本來(lái)是邀請(qǐng)劉若英作為代言，但是她從來(lái)不給非知名品牌做代言，后來(lái)選擇了陳好，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀—香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。

口感變化

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上的吸管，不但讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口齒之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加快了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多、更美味的奶茶。

方便到家

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，更創(chuàng)造了一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營(yíng)養(yǎng)、口感，還是方便性、時(shí)尚性、休閑性方面都與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實(shí)上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方位的價(jià)值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的身心。

香飄飄還能香多久？

品質(zhì)下滑

想起2004 年冬天喝到的香飄飄的那份濃情蜜意，與2007 年喝到的甜水差距甚遠(yuǎn)，我能理解企業(yè)的苦心。當(dāng)初為了邀請(qǐng)陳好代言、以及大量的廣告，花去了上千萬(wàn)元，加上這幾年糖、紙張等原材料的上漲，何況奶茶的利潤(rùn)空間有限。但是，筆者個(gè)人認(rèn)為，其他都可以改變，比如以前裝椰肉的塑料袋換成了塑料盒，過(guò)去的大口徑吸管換成了普通的吸管，但是口感品質(zhì)卻要始終保持穩(wěn)定下來(lái)?；蛟S可以借鑒可口可樂(lè)南方生產(chǎn)的可樂(lè)比北方的甜一些，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感，但不能因?yàn)樵牧系纳蠞q影響，把作為食品、作為奶茶的根本利基點(diǎn)美味—讓這一消費(fèi)者可感知價(jià)值受到弱化，降低了重度消費(fèi)者的滿意度。因?yàn)檫@個(gè)原因，據(jù)了解已經(jīng)有不少的香飄飄的忠誠(chéng)消費(fèi)者成為其他競(jìng)品的顧客，有消費(fèi)者認(rèn)為是不是香飄飄打出知名度后就開始偷工減料，不在乎質(zhì)量了？

終端表現(xiàn)堪憂

以上海市場(chǎng)來(lái)看，不論是超市、賣場(chǎng)還是便利店，香飄飄在前期鋪貨做的工作還是及格的，許多超市有香飄飄奶茶的獨(dú)立堆頭陳列，但是存在時(shí)間很短，現(xiàn)在基本上被相約奶茶、力頓奶茶蠶食，即便在終端貨架上，也有許多超市出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。可以反映出香飄飄在渠道管理和終端維護(hù)方面存在不少問(wèn)題。在北京、河北、江蘇等地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品大好大在鋪貨率和終端生動(dòng)化方面，比香飄飄做得好很多。例如在河北滄州偏僻的食品商店里面，也能見(jiàn)到相約奶茶，但看不到香飄飄的蹤影。而且大好大在重點(diǎn)終端—各個(gè)地區(qū)的火車站、輪渡、汽車站、交通樞紐基本都能見(jiàn)到，即便沒(méi)有零售點(diǎn)的地方也通過(guò)電視、燈箱、海報(bào)來(lái)傳播品牌形象，這是值得香飄飄注意和學(xué)習(xí)的。

產(chǎn)品線創(chuàng)新亟待解決

就筆者觀察，香飄飄的香芋味的奶茶特別受歡迎，但是企業(yè)沒(méi)有深度挖掘，比如推出3 杯包裝、5 杯包裝，不但提高了單次消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)額，也滿足了市場(chǎng)需求。目前香飄飄還推出了花生、脆皮奇異果等休閑食品，這樣的產(chǎn)品延伸值得商榷。個(gè)人認(rèn)為，香飄飄需利用原有“香”這一產(chǎn)生美好聯(lián)想的感官刺激，開辟一個(gè)女性休閑零食市場(chǎng)，這樣原有消費(fèi)者的消費(fèi)需求高度重合，而且更加突出了“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的品牌風(fēng)格，不但在奶茶領(lǐng)域開辟一個(gè)新市場(chǎng)，還可緊緊圍繞“香”這樣的核心原色，在其他休閑食品領(lǐng)導(dǎo)新的時(shí)尚。針對(duì)不同年齡和層次、需求的女性消費(fèi)群，關(guān)注她們的生活方式，開發(fā)針對(duì)的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)新，可以對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，開發(fā)瘦身型、營(yíng)養(yǎng)型奶茶等。

生動(dòng)化傳播迫在眉睫

目前香飄飄奶茶主要還是通過(guò)大量的電視廣告來(lái)宣傳的，公司也花了100萬(wàn)買下了《香飄飄》這首歌曲的版權(quán)，作為主打歌進(jìn)行傳播，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如利頓、相約等競(jìng)品也在走這樣的傳播模式，而休閑食品，尤其是奶茶的主流消費(fèi)者—青少年和年輕女性喜新厭舊、口味變化極快，一些新產(chǎn)品、新時(shí)尚的出現(xiàn)就會(huì)讓他們轉(zhuǎn)移消費(fèi)，因此，有必要通過(guò)更多有效的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，增加他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可能會(huì)獲得更好的效果。

管理模式與時(shí)俱進(jìn)

香飄飄在短短3 年中，獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，尤其是進(jìn)入新的工業(yè)園，必須協(xié)調(diào)梳理好市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、各個(gè)產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)化、品牌管理、渠道管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理之間的關(guān)系，健全公司治理結(jié)構(gòu)，避免出現(xiàn)管理盲點(diǎn)、費(fèi)用黑洞，使之形成系統(tǒng)，避免五谷道場(chǎng)盲目傳播、盲目擴(kuò)張、渠道管理不力、資金鏈斷裂的局面發(fā)生。培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)、執(zhí)行力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，穩(wěn)定既有成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行深度分銷，構(gòu)建穩(wěn)健持續(xù)有序的經(jīng)營(yíng)模式，突破原有的管理瓶頸，將是香飄飄一直香下去的核心所在。