作為一個(gè)具有高互動(dòng)性的媒介，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷方面具有超出其他媒體的優(yōu)良特性，這一點(diǎn)在化妝品行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中也得到了印證。
　　
　　最近，網(wǎng)易公司調(diào)研組進(jìn)行的《化妝品廣告營(yíng)銷效果U&A研究》（以下簡(jiǎn)稱廣告U&A研究）就表明，網(wǎng)易是化妝品營(yíng)銷的理想平臺(tái)。該研究主要是通過(guò)添加代碼的方式記錄網(wǎng)民的廣告瀏覽，互動(dòng)和點(diǎn)擊行為，隨后輔助以問(wèn)卷調(diào)查了解廣告曝光在潛在消費(fèi)者中帶來(lái)的認(rèn)知，喜好和購(gòu)買意向的提升情況。
　　
　　網(wǎng)易女性用戶處于化妝品消費(fèi)高峰期
　　面部皮膚護(hù)理用品，眼部護(hù)理用品，頸部護(hù)理用品，以及防曬用品是化妝品行業(yè)的主要品類。廣告U&A研究的數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖一），網(wǎng)易女性用戶中，年齡在18-44歲的女性群體都處于這些品類化妝品的消費(fèi)高峰期，是最主要的消費(fèi)人群。而根據(jù)網(wǎng)易女性用戶年齡分布（圖二）可以看出，18-44歲群體占女性總體的94.3%，可見(jiàn)網(wǎng)易女性用戶群是一個(gè)巨大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
　　
　　
　　品牌到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的有效渠道
　　通過(guò)研究女性用戶接觸網(wǎng)易內(nèi)容和產(chǎn)品的不同偏好特征（如圖三），可以顯示出，中高端化妝品品牌開(kāi)展廣告活動(dòng)可通過(guò)首頁(yè)、女性、新聞、娛樂(lè)和相冊(cè)等到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　中高端消費(fèi)者占大多數(shù)
　　在國(guó)內(nèi)，中高端化妝品的消費(fèi)者主要是青年、中年女性，網(wǎng)易女性用戶也具有相似的特征。
　　從中高端化妝品消費(fèi)者的年齡分布（圖四）中，可以得出下面的結(jié)果。
　　
　　網(wǎng)易女性用戶中，高端化妝品的主要消費(fèi)者年齡集中在18-34歲之間的年輕女性，占到76%；其次是35-49歲之間的中青年女性，也達(dá)到21.5%。相比而言，中端化妝品消費(fèi)者的年輕化特征則更加明顯，18-34歲之間的女性用戶達(dá)82.6%；35-49歲之間的女性用戶則為15.5%。
　　從圖五可以看出，網(wǎng)易中高端化妝品消費(fèi)者更具有冒險(xiǎn)精神，更向往浪漫的生活，更注重外表，且更信賴廣告和品牌。中高端化妝品消費(fèi)者更傾向于認(rèn)同例如"廣告是生活中必不可少的東西"，"購(gòu)買商品時(shí)，還是有廣告的品牌比較可靠"，"我非常重視商品或服務(wù)的品牌"等觀念。
　　
　　增加曝光能夠提升廣告效果
　　本次研究還通過(guò)問(wèn)卷的方式測(cè)量了廣告信息關(guān)聯(lián)，廣告喜好，品牌喜好和品牌購(gòu)買意向等指標(biāo)，并分析了這些指標(biāo)的變化與廣告曝光次數(shù)之間的關(guān)系。研究表明，隨著廣告曝光次數(shù)的增加，除廣告點(diǎn)擊等"物理"指標(biāo)表現(xiàn)上升外，廣告回憶，廣告信息關(guān)聯(lián)，廣告喜好等心理指標(biāo)的表現(xiàn)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
　　
　　圖六展現(xiàn)的是某款高端化妝品品牌，其廣告營(yíng)銷效果隨曝光次數(shù)增加的變化情況。圖中可見(jiàn)，品牌產(chǎn)品正確關(guān)聯(lián)度，廣告喜好度，品牌喜好度等指標(biāo)都對(duì)廣告曝光次數(shù)敏感，曝光次數(shù)越多，各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)越好。這一發(fā)現(xiàn)可以帶給營(yíng)銷的啟示是，在廣告創(chuàng)意不變的情況下，增加廣告在同一群體中的曝光頻率有利于提升廣告營(yíng)銷效果。
　　本次廣告U&A研究的發(fā)現(xiàn)是，以網(wǎng)易為代表的門戶網(wǎng)站，已經(jīng)成為女性群體的主流媒體；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)易）擁有的龐大女性用戶群，超過(guò)半數(shù)以上都是中高端化妝品的主要消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放化妝品廣告，不僅能夠覆蓋到大量的消費(fèi)人群，而且能夠精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者。
　　
　　網(wǎng)易公司調(diào)研組成員：
　　張偉：調(diào)研組主管。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，從事市場(chǎng)研究與企業(yè)管理咨詢工作多年，擅長(zhǎng)定量分析與研究模型建立。涉及的市場(chǎng)研究領(lǐng)域包括：消費(fèi)者使用與態(tài)度、市場(chǎng)細(xì)分研究、媒體價(jià)值與消費(fèi)形