摘要：體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動的一種。它是一種企業(yè)通過贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷。從而借助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有力的生存和發(fā)展環(huán)境。
　　關(guān)鍵詞：我國企業(yè) 體育贊助 贊助形式 意義 作用
　　
　　隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，一個新的世界范圍內(nèi)的體育贊助高潮即將到來。而我國在體育贊助中的主要問題和缺陷是體育贊助短期性行為太強(qiáng)，贊助活動的組織能力不強(qiáng)，企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目等。如果選擇合理的贊助形式，堅持連續(xù)性和節(jié)奏性，具有一定的創(chuàng)新形式的體育贊助，無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化重要途徑。同時給我過企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
　　
　　一、我國體育贊助現(xiàn)狀分析
　　
　　1.體育贊助短期性行為太強(qiáng)
　　 北京世界大學(xué)生運(yùn)動會期間，贊助商中涌現(xiàn)出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長起來，首次利用贊助大運(yùn)會的方式為其提高品牌知名度。但是大運(yùn)會之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現(xiàn)式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費(fèi)建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。
　　2.贊助活動的組織能力不強(qiáng)
　　體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動。只有當(dāng)參與的四方，即贊助者、被贊助者、媒體和中介機(jī)構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、精誠團(tuán)結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時，才能創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。我國企業(yè)在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個贊助活動達(dá)不到預(yù)期效果，最終使企業(yè)蒙受損失。
　　3.企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目
　　由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動有一定的時機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機(jī)開展的。因此一時或一地進(jìn)行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進(jìn)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。
　　
　　二、企業(yè)通過贊助體育可推動品牌市場化的進(jìn)程
　　
　　體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經(jīng)濟(jì)利益。
　　體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在社會中開展商業(yè)活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團(tuán)體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會團(tuán)體尤其是體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，情況就會大不一樣。此次世界杯上，KTF對SK電信、阿迪達(dá)斯對耐克、JVC對奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對決戰(zhàn)。在東道主之一韓國，KT F致力于與韓國政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費(fèi)，但是戰(zhàn)略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。
　　體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段時間內(nèi)“名”“利”雙收。
　　
　　三、針對目前贊助狀況企業(yè)應(yīng)選擇的形式和方法
　　
　　1.合理選擇體育贊助的形式
　　體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項(xiàng)目和規(guī)模的贊助，這些都取決于企業(yè)的特點(diǎn)、地位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。
　　電視和報紙是體育消息的主要來源。體育比賽的電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評節(jié)目常會獲得相關(guān)產(chǎn)品制造商的青睞，贊助的形式包括節(jié)目冠名以品牌名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳等。而報紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞的同時，會反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告是贊助方最主要的促銷方式，它與常規(guī)性的廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。而且節(jié)目贊助廣告可以理解為對觀眾喜愛節(jié)目經(jīng)費(fèi)上的資助，對觀眾有親和力。
　　除了電視和報紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋、有選擇性覆蓋還是重點(diǎn)覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否吻合。
　　贊助一支運(yùn)動隊或一項(xiàng)體育賽事可以使企業(yè)的品牌迅速傳播開來，越是參與人較多的體育項(xiàng)目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌蕩，賽場內(nèi)外的各色新聞的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)形象、產(chǎn)品名稱甚至企業(yè)文化等都漸漸印刻在萬千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達(dá)到的效果。
　　當(dāng)然，企業(yè)往往需要花費(fèi)巨額的資金才能爭取到贊助運(yùn)動隊或賽事的協(xié)議，這是企業(yè)在做贊助決策時需要充分考慮到的。然而，作為賽事的支持者的代價則相對小得多。
　　2.體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性
　　由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。
　　3.體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性
　　企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢互補(bǔ)地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
　　體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動與企業(yè)最初制定贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達(dá)到的目標(biāo)。比如，要使本次活動的知曉度達(dá)到多少，企業(yè)或品牌知名度達(dá)到多少，企業(yè)美譽(yù)度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來購買和重復(fù)購買等。企業(yè)需要運(yùn)用各種營銷工具，設(shè)計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補(bǔ)措施等因素來選擇企業(yè)所要展開的活動。在活動的實(shí)施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進(jìn)度，適時地調(diào)整計劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)的監(jiān)控體系，以協(xié)調(diào)各部門的活動績效，各類活動的進(jìn)展情況及與目標(biāo)的一致性情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動力。
　　 4.體育贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新
　　這是體育贊助的靈魂。體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，比如，中國科健股份有限公司總經(jīng)理郝建學(xué)曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊，亦是其體育營銷戰(zhàn)略的重要一步。通過參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢，可以提高科健品牌的含金量?！逼溆靡獠谎远鳎创蛩阃ㄟ^此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動，進(jìn)而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時也為科健開拓國際市場做好鋪墊。而且中科健的此項(xiàng)舉動正值國內(nèi)央視體育頻道開始轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，在英超三名中國球員效力的埃弗頓隊和曼城隊的比賽中，無數(shù)中國人第一次看到了中文和漢語拼音的中國品牌出現(xiàn)在了歐洲五大聯(lián)賽賽場球員的胸前。其效果空前的好，毫無疑問，中科健是此項(xiàng)體育贊助協(xié)議的最大收益者。
　　體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。
　　總而言之，我國企業(yè)應(yīng)該對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準(zhǔn)備。體育贊助無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。充分認(rèn)識到體育贊助的優(yōu)勢和問題，進(jìn)而采取正確的體育贊助方式、指導(dǎo)思想和實(shí)施策略，將為我國企業(yè)在WTO下參與國際競爭創(chuàng)造有利條件。
　　作者單位：邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]羅嘉司.體育行政立法管窺武漢體育學(xué)院學(xué)報[J].第39卷