PPG的直銷模式并不新鮮，但它創(chuàng)造的市場奇跡，已經(jīng)引起整個行業(yè)的關(guān)注。
　　
　　YES PPG! 今年以來上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報紙、網(wǎng)絡(luò)、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費者叫賣它的襯衫，廣告規(guī)模之大令人驚嘆，更引人關(guān)注的是它顛覆了國內(nèi)傳統(tǒng)服裝銷售模式，采取多渠道直銷模式來賣服裝。
　　盡管模式本身并沒有稀奇之處，但是PPG利用該模式在短時間內(nèi)大獲成功。據(jù)稱，PPG從零起步，在短短的一年多時間，襯衫的銷售量已經(jīng)躍居第二，現(xiàn)在每天的出貨量在1萬件以上，這個業(yè)績可以抗衡銷售門店達兩千多家的龍頭大哥雅戈爾。
　　發(fā)展迅猛的PPG不但引起整個行業(yè)的關(guān)注，也獲得多家風投機構(gòu)的青睞，包括TDF、JAFCO ASIA、KPCB等著名機構(gòu)共投資超過5000萬美元。
　　那么，PPG的直銷模式到底有什么奧妙？它有哪些“贏”銷之道？
　　
　　PPG的客戶細分策略：瞄準工作繁忙的商務(wù)人士
　　從產(chǎn)品、傳播策略、定價等各方面來評判，PPG的目標消費者主要定位為男性商務(wù)人士，尤其是都市白領(lǐng)，并將年齡段鎖定在25-40歲，這無疑是非常明智的。這個群體具有以下特質(zhì)：具有一定的消費能力，并且在衣著方面舍得花錢；比較具有主見，購買決策不容易受他人影響；工作繁忙，平時逛街購物時間少；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購物流程；平時接觸互聯(lián)網(wǎng)時間多，具有充裕的時間通過網(wǎng)絡(luò)購物；容易接受新事務(wù)，喜歡嘗試新生活方式。
　　與白領(lǐng)男士相比，白領(lǐng)女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標準化很差，流行時尚變化迅速。從消費心理學角度講，女性購買衣服是為“悅己者容”，因此購買后更容易受他人的負面評價而產(chǎn)生大量退換貨。此外，女性更講究衣著的唯一性，極力避免“撞衫”情況發(fā)生。除了定制化時裝和內(nèi)衣外，女性服裝并不適合大規(guī)模直銷。
　　以上這些重要特質(zhì)決定了都市白領(lǐng)男士是服裝直銷模式最佳消費群，PPG在目標消費群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　PPG的產(chǎn)品策略：以男士襯衫等標準化程度高的產(chǎn)品為突破口
　　如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細分為男裝、女裝、童裝的話，那么男裝無疑是產(chǎn)品標準化最高的細分行業(yè)；如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進行細分為襯衫、領(lǐng)帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領(lǐng)帶、西裝等品類無疑又是最標準化的。PPG選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場切入口。在男裝的所有品類里邊，襯衫是需求量最大的。
　　除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對簡單、面輔料構(gòu)成簡單、受潮流影響小、單價適中等優(yōu)點，可以說也是直銷的合適產(chǎn)品。尤其是在售后方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產(chǎn)品推廣來看，正加大在褲子上的投入。
　　
　　PPG定價策略：平民化價格，注重“性價比”
　　與戴爾的定價一樣，PPG的產(chǎn)品定價在行業(yè)內(nèi)也處于中低價位，非常注重所謂的產(chǎn)品“性價比”。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價129元，免燙長袖襯衫199元，普通單色棉T恤定價99元等，有些組合銷售產(chǎn)品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌優(yōu)依庫相近，與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白、G2000等品牌相比，價格低20%以上。當然，在部分高檔產(chǎn)品，也就是所謂的明星品定價上，PPG的價格一點都不含糊。
　　這種價格定位跟PPG采取的直銷模式是吻合的。由于依靠無店鋪銷售，消費者在購買前大多只看過圖片就必須決定是否購買，因此，如果定價太高，消費者防范“風險”的心理就越強，從而阻礙了消費者的購買意愿。只有通過展示產(chǎn)品的高“性價比”，消除消費者的防御心理，讓消費者產(chǎn)生“即使產(chǎn)品沒有說的好，也虧不到哪里去”這種心理，才能將購買欲望轉(zhuǎn)化成購買行為。
　　
　　PPG促銷策略：捆綁銷售，追求訂單最大化
　　在促銷策略方面，如果看過PPG的廣告，即報高賣低。如一件POLO單色T恤報價169元，銷售99元，一個三件免燙襯衫組合裝寫著“原價1247元，現(xiàn)價528元”。這種報高賣低的促銷策略是直銷企業(yè)慣用的手法，大家也心知肚明，但是用在廣告上，卻也討消費者“歡心”。
　　由于PPG的價格定位和產(chǎn)品策略，它的單價都比較低，為了擴大每筆訂單的消費額，就只能在捆綁銷售上下功夫。
　　PPG在引導消費者“批量采購”方面下了不少功夫，歸納起來主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如“購買襯衫加褲子立減50元”；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進行打包，并在價格上給于折扣優(yōu)惠；第三種是滿額優(yōu)惠，即購物滿250元免運費，送禮品等。
　　在促銷推廣這方面，PPG還借鑒了直銷領(lǐng)域慣用的推薦有獎策略，即只要推薦朋友購買PPG，PPG就可以給推薦人贈送50元禮券。這種策略有助于強化消費者口碑效應(yīng)，從而擴大消費群的推廣。
　　
　　PPG服務(wù)策略：多重“人性化”服務(wù)，贏取消費者信任
　　由于是采取網(wǎng)絡(luò)、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發(fā)展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過第三方物流，在全國五十多個城市可以實現(xiàn)送貨上門，并且貨到收款。這對消費者而已，大大的降低了購物的時間成本和中間環(huán)節(jié)，并且降低了顧慮心里，促進在線購物的實現(xiàn)。
　　在售后方面，PPG宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領(lǐng)域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服務(wù)成本和庫存壓力，但對消費者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進訂單的提升。
　　PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創(chuàng)意、非常人性化的一種產(chǎn)品，它的推出可謂“一箭雙雕”、“一石二鳥”。
　　PPG將直銷模式引入服裝行業(yè)，本身是一個大膽的嘗試，在國內(nèi)并沒有多少經(jīng)驗可以借鑒。但PPG通過自身在模式上的創(chuàng)新，以及以上一系列成功的營銷策略運作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服裝公司眼看PPG的風光無限，也躍躍欲試，想利用直銷模式拓展銷路或另立品牌，可以說，PPG給所有想進入直銷領(lǐng)域的服裝公司提供了借鑒。
　　
　　（編輯/蔡文清）