康師傅公開道歉 剛出龍?zhí)队秩牖⒀?/h1>
2008-01-08 03:51:02趙翠曉
21世紀(jì)營銷 2008年22期
趙翠曉
康師傅“水源門”事件，在奧運(yùn)期間人們精力高度集中的特殊時(shí)期，還能掀起一番波瀾，可見康師傅品牌力度不可小覷，堪稱民族品牌中的翹楚?？祹煾祹捉?jīng)波瀾后，終究向消費(fèi)者正式道歉，可“在北京等尋找天然水源”實(shí)有畫蛇添足之味，不禁覺得有剛出龍?zhí)队秩牖⒀ǖ母杏X……
During the Beijing Olympic period, Master Kong distracted a great deal of attentions by its “water-source-gate scandal”. It obviously predicated that Mater Kong indeed is a leading national brand. After a couple of go-arounds, the group company finally made a public apology. But its explanation of “l(fā)ooking for natural source in places like Beijing” seems redundant and doubtful.
康師傅深陷“水源門”事件，終究還是沒有逃過用正式道歉的方式來回應(yīng)公眾。
其實(shí)危機(jī)公關(guān)并非深不可測，任何一個(gè)企業(yè)都可能會遇到這樣或那樣的危機(jī)，有些是可以預(yù)料的，只是無法確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如某些食品企業(yè)的添加劑問題等，企業(yè)并非心里上完全沒有準(zhǔn)備的；有些是屬于不可預(yù)料的，比如王石捐款事件引發(fā)的危機(jī)，是偶然事件引發(fā)的偶然危機(jī)。
危機(jī)的可意料與非可意料，企業(yè)都應(yīng)該建立執(zhí)行性強(qiáng)的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，能夠在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間做出恰當(dāng)反應(yīng)是降低危機(jī)不利影響的最重要因素，反應(yīng)滯后、拖沓冗長只會延長或擴(kuò)大危機(jī)危害強(qiáng)度。
自以為品牌堅(jiān)不可摧，輕視消費(fèi)者的力量，尤其在網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高的今天輕視消費(fèi)者力量，勢必會造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡(luò)言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機(jī)提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機(jī)處理上化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵點(diǎn)。
“危機(jī)”對于任何一個(gè)品牌來講并不是陌生的詞匯，危機(jī)事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內(nèi)知名品牌也都為很多企業(yè)提供了形形色色的前車之鑒。但是對于危機(jī)的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度企業(yè)懶于處理，對危機(jī)事件的不重視，在某些情況下會激怒消費(fèi)者，同時(shí)給媒體更多言論遐想空間，與其讓媒體從多角度對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行猜測評論，不如企業(yè)在第一時(shí)間站出來澄清事實(shí)，讓媒體從客觀角度進(jìn)行報(bào)道，變被動(dòng)為主動(dòng)，命運(yùn)掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布的好。
在公眾焦點(diǎn)都被奧運(yùn)會所吸引的時(shí)間內(nèi)，康師傅“水源門”事件同期曝光，在奧運(yùn)話題之外，也引發(fā)不小波瀾，在媒體目殺之下，幾經(jīng)周折，終于向公眾正式道歉。以正式的態(tài)度向公眾道歉，基本上是危機(jī)公關(guān)不可逾越的一道坎兒，但是如何道歉，還是大有學(xué)問的。康師傅此次道歉的言語我認(rèn)為有畫蛇添足之感，鼓足勇氣出面道歉好不容易跳出龍?zhí)?，一句“在北京等地尋找天然水源”的承諾實(shí)在是為媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)料、為競爭對手制造攻擊命門、為消費(fèi)者打破砂鍋等提供了一道豁口。中國現(xiàn)在有多少天然水源，即使有，又有多少具有至純至凈之實(shí)，可以與經(jīng)過凈化處理的自來水相提并論的，自來水怎么說它還是安全的水源，如果多進(jìn)行幾道工序，不失為優(yōu)質(zhì)水源。
礦物質(zhì)水無非是加了礦物質(zhì)的純凈水，此時(shí)此地，此情此景，康師傅實(shí)在是應(yīng)該借機(jī)為消費(fèi)者進(jìn)行市場上銷售的各種水進(jìn)行一下知識普及，也給行業(yè)權(quán)威部門一次出面澄清礦物質(zhì)水概念的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，康師傅帶頭還消費(fèi)者一個(gè)正確概念。同時(shí)康師傅完全可以成為建立水市場井然秩序的締造者，更可以在市場誠信缺失的今天，推出一個(gè)由“企業(yè)、社會、消費(fèi)者”共同組成的“水市場大監(jiān)督環(huán)境”體系，給消費(fèi)者機(jī)會感受到康師傅水的品質(zhì)，哪怕只是邀請消費(fèi)者參觀康師傅生產(chǎn)車間，這不僅可以給消費(fèi)者最誠懇的答復(fù)，同時(shí)可以呼吁各行各業(yè)建立“大監(jiān)督環(huán)境”，體現(xiàn)康師傅的社會責(zé)任感。
因?yàn)榭祹煾荡舜物@然和光明當(dāng)年所遇危機(jī)不一樣，不涉及質(zhì)量問題，只是一些說法上的概念混亂，可以說與當(dāng)年秦池有異曲同工之處?！按ň迫媵敗币粍t報(bào)道讓秦池倒在媒體絞殺之下，在九十年代那個(gè)時(shí)代，人們多的是一份激情和闖勁兒，只看到了媒體對產(chǎn)品市場地位建立神功，而萬萬沒想到多年來支持的媒體竟會在頃刻間化友為敵，秦池一時(shí)間成為他們口誅筆伐的對象，秦池可以說沒有應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備，不是沒來得及更大程度上，是根本沒有想到要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對當(dāng)下難關(guān)。秦池?zé)o疑是自殺而亡，其實(shí)當(dāng)年或者現(xiàn)在這種勾兌酒也是普遍存在的，而且可以說是企業(yè)經(jīng)營中資源優(yōu)勢組合的一種先進(jìn)模式，一不存在質(zhì)量，二不存在欺騙，只是消費(fèi)者心中存在一種概念——酒應(yīng)該是糧食釀造的好，秦池幾個(gè)億的廣告投入，中央電視臺的標(biāo)王，他的酒應(yīng)該就是純糧食釀造，其實(shí)這也只是消費(fèi)者的一廂情愿，只是消費(fèi)者對酒認(rèn)識上的模糊，消費(fèi)者并不了解糧食釀造酒和勾兌酒的本質(zhì)區(qū)別。就如同今天的康師傅，人們一直認(rèn)為康師傅是一個(gè)知名企業(yè)，一個(gè)可以信賴的大品牌，同樣是一廂情愿認(rèn)為其優(yōu)質(zhì)水源應(yīng)該是某地某地的山泉流水。消費(fèi)者的這種認(rèn)識正是基于消費(fèi)者對品牌的一貫信賴和一貫好感，對于企業(yè)來講，應(yīng)該看到好的一方面——康師傅在消費(fèi)者心理上的品牌印記很深，他們希望自己喜歡的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情況出現(xiàn)偏差。而“水源門”事件披露，無疑是對消費(fèi)者一次情感上的打擊——原來我喜歡的人不是我想象中的那樣。
所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進(jìn)抓住“優(yōu)質(zhì)水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報(bào)料、為競爭者揭短創(chuàng)造機(jī)會，為消費(fèi)者概念不清而繼續(xù)打諢，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M(jìn)了虎穴，實(shí)在是有自己挖坑往里跳之感。
（作者系北京策動(dòng)力企業(yè)策劃有限公司，現(xiàn)任公司資深營銷策劃）
責(zé)任編輯：高娜
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危機(jī)的可意料與非可意料，企業(yè)都應(yīng)該建立執(zhí)行性強(qiáng)的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，能夠在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間做出恰當(dāng)反應(yīng)是降低危機(jī)不利影響的最重要因素，反應(yīng)滯后、拖沓冗長只會延長或擴(kuò)大危機(jī)危害強(qiáng)度。
自以為品牌堅(jiān)不可摧，輕視消費(fèi)者的力量，尤其在網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高的今天輕視消費(fèi)者力量，勢必會造成矛盾在某種程度上的激化，網(wǎng)絡(luò)言論的難以控制性和快速傳播性給企業(yè)處理危機(jī)提出了更大挑戰(zhàn)，“有效速度”成為危機(jī)處理上化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵點(diǎn)。
“危機(jī)”對于任何一個(gè)品牌來講并不是陌生的詞匯，危機(jī)事件幾乎天天有發(fā)生，國際大品牌和國內(nèi)知名品牌也都為很多企業(yè)提供了形形色色的前車之鑒。但是對于危機(jī)的處理，說到底不是企業(yè)處理不了，更大程度企業(yè)懶于處理，對危機(jī)事件的不重視，在某些情況下會激怒消費(fèi)者，同時(shí)給媒體更多言論遐想空間，與其讓媒體從多角度對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行猜測評論，不如企業(yè)在第一時(shí)間站出來澄清事實(shí)，讓媒體從客觀角度進(jìn)行報(bào)道，變被動(dòng)為主動(dòng)，命運(yùn)掌握在自己手中總比掌握在別人手中任其擺布的好。
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因?yàn)榭祹煾荡舜物@然和光明當(dāng)年所遇危機(jī)不一樣，不涉及質(zhì)量問題，只是一些說法上的概念混亂，可以說與當(dāng)年秦池有異曲同工之處?！按ň迫媵敗币粍t報(bào)道讓秦池倒在媒體絞殺之下，在九十年代那個(gè)時(shí)代，人們多的是一份激情和闖勁兒，只看到了媒體對產(chǎn)品市場地位建立神功，而萬萬沒想到多年來支持的媒體竟會在頃刻間化友為敵，秦池一時(shí)間成為他們口誅筆伐的對象，秦池可以說沒有應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備，不是沒來得及更大程度上，是根本沒有想到要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對當(dāng)下難關(guān)。秦池?zé)o疑是自殺而亡，其實(shí)當(dāng)年或者現(xiàn)在這種勾兌酒也是普遍存在的，而且可以說是企業(yè)經(jīng)營中資源優(yōu)勢組合的一種先進(jìn)模式，一不存在質(zhì)量，二不存在欺騙，只是消費(fèi)者心中存在一種概念——酒應(yīng)該是糧食釀造的好，秦池幾個(gè)億的廣告投入，中央電視臺的標(biāo)王，他的酒應(yīng)該就是純糧食釀造，其實(shí)這也只是消費(fèi)者的一廂情愿，只是消費(fèi)者對酒認(rèn)識上的模糊，消費(fèi)者并不了解糧食釀造酒和勾兌酒的本質(zhì)區(qū)別。就如同今天的康師傅，人們一直認(rèn)為康師傅是一個(gè)知名企業(yè)，一個(gè)可以信賴的大品牌，同樣是一廂情愿認(rèn)為其優(yōu)質(zhì)水源應(yīng)該是某地某地的山泉流水。消費(fèi)者的這種認(rèn)識正是基于消費(fèi)者對品牌的一貫信賴和一貫好感，對于企業(yè)來講，應(yīng)該看到好的一方面——康師傅在消費(fèi)者心理上的品牌印記很深，他們希望自己喜歡的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情況出現(xiàn)偏差。而“水源門”事件披露，無疑是對消費(fèi)者一次情感上的打擊——原來我喜歡的人不是我想象中的那樣。
所以，康師傅何苦自尋煩惱，還要攪進(jìn)抓住“優(yōu)質(zhì)水源”不放，為媒本追蹤繼續(xù)報(bào)料、為競爭者揭短創(chuàng)造機(jī)會，為消費(fèi)者概念不清而繼續(xù)打諢，所以不能不說康師傅是從龍?zhí)短M(jìn)了虎穴，實(shí)在是有自己挖坑往里跳之感。
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