長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品賞析

客 戶：阿迪達(dá)斯

廣告公司：TBWA上海

創(chuàng)意總監(jiān)：Elvis Chau, Sarawut Hengsawad,Lesley Zhou

美術(shù)指導(dǎo)：Elvis Chau, Nie Lang, Xia Zheng, Susie Sun, Amani Qian

文 案：Lesley Zhou, Sarawut Hengsawad, Nicky Zhang, Michelle Wu

攝 影：Mark Zibert

插 畫：Lu Ming

創(chuàng)意闡述：

這個(gè)系列的作品詣在團(tuán)結(jié)中國(guó)人民，展示整個(gè)中華民族如何支持他們的運(yùn)動(dòng)健兒和比賽。這支廣告的意義遠(yuǎn)高于其他品牌運(yùn)用熱情的人們?yōu)槊褡遄院罁]動(dòng)國(guó)旗。我們想要運(yùn)用一個(gè)吸引人的方式來(lái)表達(dá)，我們希望激勵(lì)人們通過支持他們的運(yùn)動(dòng)健兒，能夠一起朝著奧運(yùn)會(huì)前進(jìn)，使平凡人也能做到不可能的事。

專家點(diǎn)評(píng)： 中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委主席 莫康孫

阿迪達(dá)斯的一系列三張平面廣告，創(chuàng)意概念與執(zhí)行都非常有原創(chuàng)性與可觀性；在云云眾多金獎(jiǎng)作品中勝出，獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的確是眾望所歸。而且，這系列廣告在國(guó)內(nèi)的媒體投放非常注目，是名副其實(shí)的好作品；無(wú)論是創(chuàng)意點(diǎn)子，文案處理，平面設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)得很出色；圖片中主體與副體的對(duì)比，攝影與素描、色彩與黑白、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的手法都把這系列平面表現(xiàn)得淋漓盡致；在評(píng)選之前投放一段時(shí)間，估計(jì)就已經(jīng)在許多受眾中留下深刻的印象，故在這里特別再用兩個(gè)廣告創(chuàng)意的度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)客觀點(diǎn)評(píng)這系列平面廣告。

ROI 洞察阿迪達(dá)斯Adidas

1.國(guó)家運(yùn)動(dòng)員與13億熱愛運(yùn)動(dòng)與支持國(guó)家隊(duì)員的老百姓，為奧運(yùn)贊助品牌是非常有相關(guān)性的，這就是Relevance。

2.這種組合是前所沒見過的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，原創(chuàng)性強(qiáng)，這就是Originality。雖然各種元素都是環(huán)繞著運(yùn)動(dòng)員與群眾，但這樣的處理手法，配合標(biāo)題的呼應(yīng)是非常獨(dú)特；也可以說是情理之中，意料之外。

3.用強(qiáng)力對(duì)比手法：（1）一個(gè)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員與13億人民。（2）彩色攝影表達(dá)的運(yùn)動(dòng)員與炭筆素描刻畫的群眾。（3）單一個(gè)運(yùn)動(dòng)員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲）與13億人。（4）阿迪達(dá)斯與北京奧運(yùn)。這也是很有震撼力Impact的表達(dá)方法。

AIDMA 洞察阿迪達(dá)斯Adidas

1.醒目Attention：清晰的主題是個(gè)運(yùn)動(dòng)員；他的身體在整個(gè)畫面中雖然不是很大，但焦點(diǎn)就落在這個(gè)穿上紅色隊(duì)服的中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員身上；強(qiáng)烈的對(duì)比是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員與看到你和我的13億群眾。

2.趣味 Interest：13億人群的造型與背景，刻畫出相關(guān)體育項(xiàng)目的環(huán)境；13億人民情緒洶涌，熱情澎湃，支撐著這個(gè)運(yùn)動(dòng)員，就是為了表現(xiàn)全民萬(wàn)眾一心地成就國(guó)家的體育精神與榮譽(yù)。運(yùn)動(dòng)員是用彩色攝影而人群是用黑白炭筆素描的手法，讓畫面來(lái)得更單純、更協(xié)調(diào)。

3.欲望 Desire：看到一個(gè)好的廣告是有感覺的，這樣才會(huì)跟受眾產(chǎn)生共鳴。在自己本土舉辦百年不遇的奧運(yùn)會(huì)，受眾本身就是東道主，而且中國(guó)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)，上上下下無(wú)一不對(duì)這次奧運(yùn)會(huì)存有最高期望的心情；每個(gè)受眾都會(huì)盡其所能地支持自己的選手；畫面上的13億人就代表著我們的心情、夢(mèng)想與欲望。

4.信息Message：這個(gè)品牌眾所皆知，不用再浪費(fèi)心思在沒有必要的信息上；這則廣告是運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯Adidas，作為奧運(yùn)期間的品牌形象廣告，信息就是單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲 + 13億人/IMPOSSIBLE IS NOTHING）；文字如是，畫面如是。簡(jiǎn)潔、到位、有大氣、有相關(guān)性、有感染性。

5.行動(dòng)Action: 事實(shí)上這系列平面廣告橫跨影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、看板以及不常規(guī)的戶外媒體；事實(shí)證明這確實(shí)一個(gè)創(chuàng)意大點(diǎn)子，而且受眾口碑很好，產(chǎn)生很好的議論性的話題。那當(dāng)然為阿迪達(dá)斯這個(gè)奧運(yùn)贊助的體育品牌再加上一道光環(huán)，強(qiáng)化品牌，增加銷售，讓受眾留下一個(gè)深刻的印象。

黃河獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品選登

黃河獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品選登

作 品 名：《WWF人來(lái)了》系列稿

廣告公司：南京金風(fēng)帆廣告有限公司

標(biāo) 題：人來(lái)了

廣 告 語(yǔ)：人來(lái)了

創(chuàng)意總監(jiān)：張樹權(quán)／朱易

美術(shù)指導(dǎo)：張樹權(quán)

文 案：張樹權(quán)

平面攝影：老錢

創(chuàng)意思路：

這個(gè)創(chuàng)意來(lái)靈感來(lái)源于一句話：“狼來(lái)了！”。人要是遇到可怕的野獸襲擊的時(shí)候，會(huì)驚恐害怕地喊“什么來(lái)了！”。比如：“狼來(lái)了！老虎來(lái)了！”人類為了自己的欲望屠殺動(dòng)物，吃其肉，剝其皮，抽其膽，拔其牙……現(xiàn)在人類有先進(jìn)的技術(shù)，可以獵殺任何強(qiáng)大兇猛的動(dòng)物。為了財(cái)富毀了它們的賴以生存的環(huán)境，以至現(xiàn)在的野生動(dòng)物越來(lái)越少。有些動(dòng)物被人類以兇惡的、殘忍的、可怕的來(lái)形容，人類的這些行為更甚于任何兇猛殘忍的野獸?！叭藖?lái)了！”讓這些強(qiáng)大兇猛野生動(dòng)物覺得害怕，人類這些行為讓自己變成最可怕的野獸！呼于人類別做獸行，停止屠殺野生動(dòng)物！

艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品賞析

客 戶：惠普

廣告公司：盛世長(zhǎng)城

策劃總監(jiān)：Dean Sciole

創(chuàng)意總監(jiān)：Henry Yap, Eugene Cheok,

Dwayne Koh

文 案：束非，劉峰

美術(shù)指導(dǎo)：Heng Yee Sin, 馬林，戴竹韻

客戶服務(wù)：Paul Tan, 陳承，管小婷

創(chuàng)意說明：

惠普認(rèn)為家用電腦必須具備像它主人一樣獨(dú)特和激動(dòng)的個(gè)性，這也正是為什么惠普以讓電腦重新煥發(fā)個(gè)性為己任的原因。

我們?cè)u(píng)委認(rèn)為，我們要推薦的獎(jiǎng)不僅僅是一個(gè)符合艾菲評(píng)審規(guī)范的、系統(tǒng)完整的、創(chuàng)意有效的案例，更要有突破、創(chuàng)新，不僅代表過去的成功，更要代表未來(lái)的方向，對(duì)業(yè)界的專業(yè)發(fā)展有所啟迪。那么惠普“我的電腦，我的舞臺(tái)”廣告運(yùn)動(dòng)案例有哪些突破與創(chuàng)新呢？

（1）觀念上——第三者的勝利

大家都知道，艾菲獎(jiǎng)是廣告主和廣告公司的兩者的獎(jiǎng)，為什么是第三者的呢？因?yàn)槠放谱罱K是屬于消費(fèi)者的。而惠普是如何通過消費(fèi)者去創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性化品牌的呢？首先，惠普本著對(duì)市場(chǎng)與年輕消費(fèi)者的深刻洞察：操作上使用微軟視窗操作系統(tǒng)、系統(tǒng)上采用英特爾的處理器，導(dǎo)致電腦行業(yè)同質(zhì)化。那么如何實(shí)現(xiàn)差異化，讓個(gè)人電腦超越功能，煥發(fā)個(gè)性？惠普品牌基于“贏得年輕消費(fèi)者就是贏得未來(lái)市場(chǎng)”的理念，抓住年輕消費(fèi)者的喜好進(jìn)行傳播。根據(jù)年輕消費(fèi)者——“I時(shí)代”的生活態(tài)度與價(jià)值觀（彰顯自我，表達(dá)自我，并期望認(rèn)可；他們需要一個(gè)舞臺(tái)去表現(xiàn)）而惠普筆記本電腦便是他們表現(xiàn)自我的平臺(tái)。于是“我的電腦，我的舞臺(tái)”的核心創(chuàng)意概念應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)以第三者“消費(fèi)者”的自我表現(xiàn)來(lái)塑造惠普筆記本電腦的個(gè)性，塑造自我品牌，真正實(shí)現(xiàn)了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。這說明，第三者的“插足”（ Engagement），帶來(lái)了創(chuàng)意方式的改變，廣告公司的角色從“創(chuàng)意的制造者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意的組織者”。

（2）方法上——品牌建筑的三要素

第一，惠普筆記本做到產(chǎn)品與視覺創(chuàng)新，創(chuàng)造新的感知形象；第二，該廣告運(yùn)動(dòng)以創(chuàng)意融合新舊媒體，加強(qiáng)了傳播效率；第三，通過建立品牌體驗(yàn)社區(qū)，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品功能，更能體驗(yàn)品牌精神、品牌文化、品牌個(gè)性，同時(shí)并與他人分享，建立品牌與消費(fèi)者的情感連接與品牌忠誠(chéng)度，打造可持續(xù)性發(fā)展品牌?；萜盏暮诵木W(wǎng)站：HPMystage.com，成為他們探求創(chuàng)造力、表達(dá)自我并獲得認(rèn)可的平臺(tái)，同時(shí)選擇意見領(lǐng)袖——音樂電臺(tái)主持人、卡通兔斯基的作者、網(wǎng)絡(luò)漫畫作家以及蠢爸爸的病毒式傳播來(lái)制造影響。

（3）效果上——體現(xiàn)創(chuàng)造性傳播的價(jià)值R.O.I

在傳播效果上，惠普專案網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪問量、網(wǎng)站注冊(cè)用戶量、路演活動(dòng)的參與人數(shù)這三個(gè)指標(biāo)超過200%；其他相關(guān)指標(biāo)在150%以上；銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額達(dá)成預(yù)期目標(biāo)并超過50%以上。

不在于我們說什么，關(guān)鍵在我們?nèi)绾握f；不在于我們做什么，關(guān)鍵在我們?nèi)绾巫?。廣告主追求R.O.I，我們?cè)趧?chuàng)造Best in R.O.I！這是我們從事創(chuàng)意性行業(yè)存在的真正價(jià)值所在，也是我們這個(gè)行業(yè)賴以生存的核心，也是我們行業(yè)存在的唯一理由。無(wú)論從觀念、方法、還是效果，該案例都給予我們新的啟迪，因此授予HP“我的電腦，我的舞臺(tái)”廣告運(yùn)動(dòng)評(píng)委推薦獎(jiǎng)。

中國(guó)元素全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品賞析

作 品 名：《寶貝篇》

客 戶：谷歌

編/導(dǎo)：謝曉萌

攝 影：朱津京

美 術(shù)：杜露西

主 演：杜旭東

創(chuàng)意闡述：

接這個(gè)廣告時(shí)，我跟谷歌表示只能拍理念，別的不好拍。谷歌同意了，不過有一個(gè)要求，就是谷歌想跟更偏僻、平凡一些的地方發(fā)生關(guān)系。片子做出來(lái)，很快就通過了。這其實(shí)就是谷歌的一個(gè)態(tài)度，它想支持年輕人對(duì)它做一些自己獨(dú)立的判斷，而這也恰是谷歌的本質(zhì)所在：爆炸的資訊是真假難分的。

我用了這樣一個(gè)故事：民間的蒙眼擊鑼游戲，卻讓游戲老板和一個(gè)玩游戲的青年陷入了一場(chǎng)奇怪的斗爭(zhēng)。這個(gè)故事夠偏遠(yuǎn)，人物夠平凡，剛好符合谷歌的要求。而氛圍與風(fēng)格用了現(xiàn)實(shí)的懸疑動(dòng)作片。悶熱的陽(yáng)光，讓城與人都在郁悶中躁動(dòng)不安，而看的人，也是躁動(dòng)不安的。

我自己的體會(huì)是，人的一生，經(jīng)常會(huì)迷失自我。自以為目標(biāo)清晰的人，往往被目標(biāo)迷失。在追尋之中，又往往被環(huán)境與欲望干擾偏離。表面的求生手段，內(nèi)里卻暗含玄機(jī)。就像這個(gè)蒙眼擊鑼游戲一樣。迷魂鑼的難敲，道出人生之無(wú)奈—— —苦苦追求卻難滿足。但總有人，對(duì)方向、對(duì)目標(biāo)有天生的敏銳與執(zhí)著，他無(wú)畏困境、無(wú)視干擾，直奔目標(biāo)。這種執(zhí)著與敏銳，在當(dāng)今已少見，正是我們要表達(dá)的力量，青年體內(nèi)最寶貴的力量：前進(jìn)！不棄！——謝曉萌

網(wǎng)絡(luò)廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品賞析

作 品 名：《人形賽車篇》

類 別：病毒營(yíng)銷廣告

客 戶：長(zhǎng)安福特

廣告公司：JWT上海

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：勞雙恩

創(chuàng)意總監(jiān)：周錦祥，楊耀淙，劉美貴，朱永蔚

美術(shù)指導(dǎo)：沈菁

文 案：錢駿

廣告公司制片人：張雅云，鐘璐，朱鶴

影視制作公司：彌樂

導(dǎo) 演：梁青松

制 片 人：老朱

創(chuàng)意說明：

為了宣傳福特?？怂贡?，號(hào)召消費(fèi)者登錄網(wǎng)站報(bào)名參加比賽，因此以普通消費(fèi)者的身份模擬出一場(chǎng)人形賽車場(chǎng)地賽，從而表達(dá)出人們想玩真正賽車的渴望。創(chuàng)意用病毒營(yíng)銷廣告以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站投放，讓視頻在消費(fèi)者之間主動(dòng)傳播。