楊阡陌

面對(duì)巨大商機(jī)，雅虎發(fā)力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，希冀以此來獲得高額的廣告收入，來扭轉(zhuǎn)面臨的危機(jī)。但近日美國有媒體指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍處于起步階段，還需更長時(shí)間才能看到預(yù)期的成長。

由于在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的節(jié)節(jié)敗退，雅虎開始轉(zhuǎn)移方向來尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2008年1月8日，雅虎CEO楊致遠(yuǎn)為鼓舞公司士氣，在當(dāng)天開幕的CES國際消費(fèi)電子大展亮相。他在主題演講中介紹了公司在手機(jī)領(lǐng)域的重要進(jìn)展，并透露，雅虎希望在鞏固互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，在手機(jī)等新興領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。

據(jù)了解，雅虎日前和拉丁美洲一家移動(dòng)運(yùn)營商在手機(jī)搜索方面達(dá)成合作。根據(jù)協(xié)議，雅虎的OneSearch搜索引擎將作為對(duì)方手機(jī)版門戶網(wǎng)站的默認(rèn)搜索引擎，并針對(duì)每一個(gè)拉美國家推出一個(gè)當(dāng)?shù)卣Z言版本的手機(jī)版搜索引擎，用戶可以搜索新聞、財(cái)經(jīng)資訊、天氣狀況等信息。此外，2007年10月，雅虎還和拉丁美洲另外一家主要的移動(dòng)運(yùn)營商——西班牙電話公司達(dá)成了手機(jī)搜索和手機(jī)廣告方面的合作協(xié)議。

雅虎移動(dòng)事業(yè)主管Marco Boerries稱，與谷歌不同的是，雅虎將重點(diǎn)放于手機(jī)廣告交易，無意像其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣涉足手機(jī)軟件設(shè)計(jì)領(lǐng)域。他表示，雅虎正在加快前進(jìn)步伐，希望能搶在谷歌的手機(jī)戰(zhàn)略啟動(dòng)之前簽下手機(jī)分銷協(xié)議，以此獲得大量廣告客戶。

事態(tài)真的會(huì)像雅虎希望般發(fā)展嗎?

鎖向手機(jī)廣告

美國知名博客Kara Swisher撰文指出，由于看到巨大商機(jī)，雅虎已將手機(jī)廣告列為未來增值的重點(diǎn)項(xiàng)目。

據(jù)介紹，雅虎將為獨(dú)立軟件或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開發(fā)商推出開發(fā)平臺(tái)，與谷歌和Facebook的開放平臺(tái)相抗衡，同時(shí)鼓勵(lì)外部人員開發(fā)適用于手機(jī)的迷你網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序或widget。

此外，雅虎還將推出“Go 3.0”，這是兩年前推出的一項(xiàng)服務(wù)的升級(jí)版，可以幫助用戶在諾基亞、摩托羅拉、三星等具體型號(hào)手機(jī)上定制雅虎最受歡迎的服務(wù)。據(jù)悉，Go 3.0將初步支持美國國內(nèi)上市的30種手機(jī)型號(hào)，未來有望支持全球范圍內(nèi)銷售的數(shù)百種手機(jī)型號(hào)。

楊致遠(yuǎn)表示：“雅虎還將提供在線搜索功能，使手機(jī)用戶能夠更方便地使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”他認(rèn)為，只有簽下手機(jī)分銷協(xié)議之后才能與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商達(dá)成廣告支持服務(wù)協(xié)議。

“這場(chǎng)競(jìng)賽就是要爭(zhēng)出究竟誰擁有最大的合作伙伴資源，誰有最大的頁面瀏覽量?！必?fù)責(zé)雅虎手機(jī)、電視及其它非PC服務(wù)的高管馬科·博瑞斯(Mareo BoerrieS)表示，雅虎的手機(jī)廣告戰(zhàn)略涉及三方面的合作關(guān)系，包括設(shè)備生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。他稱，谷歌似乎想從正面進(jìn)攻手機(jī)產(chǎn)業(yè)，這使得它在將來有一天可能成為一家大型手機(jī)制造商，但這需要一定時(shí)間。谷歌已將精力從廣告收入轉(zhuǎn)向技術(shù)，而廣告收入才是互聯(lián)網(wǎng)廠商的血脈。

不容樂觀的是，投資者會(huì)對(duì)谷歌的前景感到吃驚，其股價(jià)已飛漲到了750美元的新高。而雅虎的股價(jià)在上月卻下跌了11％，跌到了27.9美元。

本刊記者獲悉，谷歌與33家業(yè)界廠商簽訂了合作伙伴關(guān)系，而雅虎也已與諾基亞、摩托羅拉、三星、LG和宏達(dá)國際等重要廠商簽訂了協(xié)議，在部分機(jī)型上推出搜索、電郵及定位等服務(wù)。最近，他們又與西班牙的Telefonica簽下協(xié)議，其業(yè)務(wù)覆蓋歐洲幾大國家和拉美大部分地區(qū)，擁有1億用戶。雅虎還與東南亞和印度的6家手機(jī)運(yùn)營商簽署了廣告協(xié)議。

目前，Google、雅虎和微軟這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將手機(jī)廣告列為下一步的業(yè)務(wù)擴(kuò)張方向。當(dāng)雅虎在移動(dòng)運(yùn)營商中擴(kuò)大合作的同時(shí)，Google則開始研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)。美國Deloitte顧問的負(fù)責(zé)人Tony Kern認(rèn)為，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的前景不容忽視，但這也需要時(shí)間的洗禮，市場(chǎng)不可能一蹴而就。

無線運(yùn)營商的冷淡

手機(jī)廣告業(yè)務(wù)都被看作是下一個(gè)重頭戲，但并非所有人的看法都與此一致。2007年5月被微軟收購的手機(jī)廣告公司Screen Tonic的首席執(zhí)行官迪迪爾·庫恩(Didier Kuhn)認(rèn)為，很多分析師的預(yù)測(cè)過于理想化。市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)測(cè)稱，雖然2007年全球手機(jī)廣告業(yè)的規(guī)模還不到10億美元，但到2011年，將達(dá)110億美元。Strategy Analyties則表示，2011年手機(jī)廣告業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)144億美元，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的20％。庫恩表示，他“不會(huì)相信這些數(shù)字”，他認(rèn)為手機(jī)廣告業(yè)還需要更長的時(shí)間來發(fā)展。

諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克爾(Mike Baker)表示同意庫恩的觀點(diǎn)，他也認(rèn)為需要更長的等待，同時(shí)他預(yù)測(cè)手機(jī)廣告業(yè)至少需要5年時(shí)間才能使年收入達(dá)到100億美元以上。他說：“近期的前景比較模糊?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，無論你看到有多少人在使用黑莓手機(jī)查閱電子郵件，或是用iPhone手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁，但絕大多數(shù)用戶還只是用手機(jī)打電話，對(duì)手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用的其它功能才剛剛被開發(fā)。Jupiter Research的調(diào)查結(jié)果顯示，目前美國只有大約16％的手機(jī)用戶每月至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次——這絕對(duì)不能幫助美國經(jīng)濟(jì)從次貸危機(jī)和房價(jià)暴跌中恢復(fù)過來。

此外，無線運(yùn)營商對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度也沒有以前那么熱情，他們擔(dān)心用戶會(huì)對(duì)小小手機(jī)屏幕上出現(xiàn)無休止的短信廣告和標(biāo)語感到厭煩。Jupiter Research對(duì)2000名美國手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果是只有大約10％的人收到過商業(yè)廣告。貝克爾說：“廣告商還在試探和學(xué)習(xí)。”看來，這種試探還要持續(xù)一段時(shí)間，畢竟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才完全贏得廣告商的信任。

據(jù)國外權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Wainhouse的研究分析，未來兩年將是手機(jī)廣告市場(chǎng)的起步階段，只有形成了清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的分工合作與利益分配格局明確，才能保證手機(jī)廣告市場(chǎng)健康快速成長。分析師稱，商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作、技術(shù)手段和營銷推廣，是手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的四大要素。另外，只有先進(jìn)的用戶識(shí)別、廣告投放與營銷效果監(jiān)測(cè)技術(shù)得到應(yīng)用，大量營銷資源被投入于用戶和廣告主的教育之后才能消除用戶顧慮，同時(shí)刺激廣告主投放的積極性。

行業(yè)并購加劇

雖然手機(jī)廣告業(yè)的高峰可能會(huì)晚幾年到來，但投資商們卻已經(jīng)開始將大筆大筆的鈔票投進(jìn)了這項(xiàng)新生產(chǎn)業(yè)。

不久前，一家名叫Amobee的公司獲得了移動(dòng)運(yùn)營商沃達(dá)豐和西班牙電信企業(yè)Telefonica的贊助，Draper Fisher Jurvetson投資200萬美元在mGinger公司身上，Millennial Media也從Charles River風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)獲得了1500萬美元投資。更早一些的2007年9月，諾基亞收購了手機(jī)廣告平臺(tái)服務(wù)商Enpocket；同年5月，時(shí)代華納旗下的美國在線收購了手機(jī)廣告商Third Screen Media。同月，微軟收購了Screen Tonic。這些交易的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)都沒有對(duì)外披露。

有分析師認(rèn)為，這種巨額投資很可能是加劇這一行業(yè)內(nèi)部并購行為的原因。

業(yè)內(nèi)資深人士告訴《IT時(shí)代周刊》，像Google這樣的潛在購買者還不具備向手機(jī)發(fā)送文字短信和多媒體短信廣告的技術(shù)，因此，它們“還需要投資”。這種情況也同樣會(huì)出現(xiàn)在其它一些傳統(tǒng)的廣告代理商和傳媒公司上。諾基亞的貝克爾稱，很多這樣的公司正準(zhǔn)備自行開發(fā)所需的技術(shù)。

據(jù)悉，新興的手機(jī)廣告商將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，它們必須與涉足這一領(lǐng)域已久的手機(jī)制造商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼殺。自稱擁有5億在線服務(wù)用戶的雅虎已經(jīng)在16個(gè)國家推出了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，與沃達(dá)豐這樣的大型移動(dòng)運(yùn)營商合作。雅虎負(fù)責(zé)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)和出版的副總裁加里·羅莎克(GaryRoshak)表示，“對(duì)我們來說，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的領(lǐng)域，我們將在此投入大量的人力和財(cái)力?！?/p>

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，由于手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展速度沒有預(yù)期的快，許多新興手機(jī)廣告公司已經(jīng)開始遇到麻煩——它們必須確保其資金鏈在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)問題。一兩年內(nèi)將會(huì)有很多手機(jī)廣告公司被低價(jià)轉(zhuǎn)讓。

美國投資公司Sanford C.Bernstein分析師杰弗瑞·林德塞表示，估計(jì)大多數(shù)投資者會(huì)逐漸不看好雅虎。業(yè)界還有一種普遍擔(dān)心，即認(rèn)為雅虎可能重蹈美國在線的覆轍(編者注：美國在線并購時(shí)代華納后出現(xiàn)主業(yè)不清的局面，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑，最終并購失敗。此處指雅虎也有可能出現(xiàn)主業(yè)變化)。林德塞也表示，“我們并不認(rèn)為雅虎不可避免并重走美國在線的道路，不過管理層要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面，確實(shí)需要采取大刀闊斧的改變并調(diào)整管理戰(zhàn)略?！绷值氯麑⒀呕⑽磥?2個(gè)月的股價(jià)目標(biāo)預(yù)期由此前的32美元調(diào)低為28美元。

但也有很多新興的手機(jī)廣告公司不同意這樣的說法，它們認(rèn)為如果無線網(wǎng)絡(luò)變得更開放，那么需要的時(shí)間就更短。此外，像iPhone這樣的觸摸屏手機(jī)的出現(xiàn)使廣告瀏覽變得更加簡單，這無疑擴(kuò)大了手機(jī)廣告市場(chǎng)。

責(zé)編：楊芬