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      傳統(tǒng)紙媒“價格突圍”

      2008-03-29 02:37:10王維博
      中國新聞周刊 2008年10期
      關(guān)鍵詞:議價門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體

      王維博

      傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)門戶,卻給自己的發(fā)展帶來威脅。

      在同網(wǎng)絡(luò)媒體的幾次“阻擊”均告失敗之后,南方報業(yè)和《財經(jīng)》開始嘗試從價格突圍

      新年過后,南方報業(yè)傳媒集團、《財經(jīng)》雜志等強勢媒體先后提出,中止與新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)的合作模式,轉(zhuǎn)載這兩家及其旗下紙媒的新聞資訊需簽訂新的合作協(xié)議。

      南方報業(yè)傳媒集團規(guī)定,從今年開始,取消先前的由集團打包出售的批發(fā)方式,改由旗下的子媒單獨與互聯(lián)網(wǎng)站談判。

      3月15日,南方報業(yè)傳媒集團(以下簡稱南方報業(yè))社委會委員文建明向《中國新聞周刊》特約撰稿人證實了這一消息。這位負(fù)責(zé)人稱,這一做法帶來的最大變化是,像《南方都市報》《南方周末》等媒體在互聯(lián)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載協(xié)議上更自由,更能體現(xiàn)其新聞產(chǎn)品的價值。

      這一做法,是否會改變目前中國傳媒日趨微妙的利益格局?

      新一輪價格談判

      一直高舉版權(quán)大旗的《財經(jīng)》雜志最近也有新舉動。該雜志提出,不再免費向門戶網(wǎng)站提供信息,凡轉(zhuǎn)載該雜志或財經(jīng)網(wǎng)的作品,一律需要付費并標(biāo)明消息來源。該雜志負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營的人士稱,中止原來的協(xié)議并不是不合作,只是希望達成新的合作模式,“這不僅是維護版權(quán),也是對記者勞動的尊重”。

      據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹,部分媒體屢屢抄襲財經(jīng)雜志及財經(jīng)網(wǎng)的作品,從去年11月開始,他們已發(fā)現(xiàn)并公布了20起,其中包括以提供新聞資訊為主的新浪網(wǎng)。

      與門戶網(wǎng)站新的具體合作方式到底如何,兩家媒體均表示目前不便透露。

      3月17日,與財經(jīng)同屬一個集團的和訊網(wǎng)副總編輯陳峰透露,南方報業(yè)和《財經(jīng)雜志》與門戶網(wǎng)的具體議價行為有區(qū)別,前者要的是實在的利益,而《財經(jīng)》要的是流量。

      據(jù)了解,目前《財經(jīng)》雜志正在打造自己的網(wǎng)站,需要借助門戶網(wǎng)站的平臺來作推廣,因此要求門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載自己文章的同時,加上“超級鏈接”——這樣的目的是,在門戶網(wǎng)站上瀏覽《財經(jīng)》雜志相關(guān)文章的用戶不僅知道這個文章的版權(quán)屬于《財經(jīng)》,還能循著這個鏈接轉(zhuǎn)到《財經(jīng)》的網(wǎng)站上去,從而刺激了財經(jīng)網(wǎng)的流量。

      除了通過新的合作方式擴大影響之外,為了支持財經(jīng)網(wǎng),《財經(jīng)》雜志原有的記者也由70多增加到100多人。為了維持財經(jīng)網(wǎng)每日的新聞需求,《財經(jīng)》雜志規(guī)定,記者每人每月除了完成雜志的工作量以外,還須承擔(dān)2.5篇財經(jīng)網(wǎng)稿件的采寫任務(wù)。

      業(yè)界普遍認(rèn)為,由于奧運會的舉辦,2008年是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體正面交鋒的關(guān)健一年,兩大紙媒在這一時機提出議價,頗富意味。

      紙媒有望收復(fù)失地?

      提價既是自覺行為,亦是無奈之舉。文建明說,此前通過集團的信息中心打包售出信息每年只有100多萬元的收益,相對于集團巨大的采編成本,這一補償明顯不足,對于商業(yè)網(wǎng)站的巨額收入來講更顯不公平。

      中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長宋建武在接受《中國新聞周刊》特約撰稿人采訪時說,漲價行為表面上是傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識的回歸,及傳統(tǒng)媒體議價能力提高,其實際動因是,隨著競爭的加劇和廣告增速放緩,傳統(tǒng)紙媒面臨越來越大的壓力。

      1月初,中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布了最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》,其中2007年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶市場規(guī)模達到123.5億元人民幣,較2006年增長22.3%。其中新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門戶網(wǎng)占綜合門戶企業(yè)營收額的76%。

      而據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的最新統(tǒng)計,去年全國主要傳媒集團的廣告平均增長率在6%左右,且增長點集中在一兩個主要的報紙上,但網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站的廣告平均增長率卻在10%~15%以上,平均增長率高出傳統(tǒng)媒體一至兩倍。

      傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體,卻給自己的發(fā)展帶來威脅,因此提高新聞產(chǎn)品的籌碼合乎情理。南方報業(yè)旗下《名牌》雜志主編助理張立說,除了商業(yè)上的不公平以外,日益暴發(fā)式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也分流了傳統(tǒng)媒體的讀者,與讀者一起被分流的還是巨大的廣告。

      漲價行為的另一背景是傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站熱潮?!皞髅揭查_始尋求新的經(jīng)濟增長點,希望能過自辦網(wǎng)站或高價出售新聞信息以獲得多渠道的價值補償?!彼谓ㄎ湔f。

      早期的一些傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站曾被放任“自生自滅”,現(xiàn)在,有媒體開始打造起了門戶網(wǎng)站:南方都市報收購了“深圳熱線”改成“奧一網(wǎng)”;北京青年報收購了千龍網(wǎng),《財經(jīng)》也投入了大量的人力和資金打造財經(jīng)網(wǎng)。

      傳統(tǒng)媒體通過自身的資源優(yōu)勢,打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺,必然會對全國性的門戶網(wǎng)站形成沖擊。宋建武認(rèn)為,隨著紙媒對網(wǎng)絡(luò)的運營越來越熟悉,網(wǎng)站成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的另一個重要渠道,有望在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播上奪回失地。

      面對傳統(tǒng)媒體大張旗鼓地進軍網(wǎng)絡(luò),和訊網(wǎng)副總編陳峰并不認(rèn)為會給網(wǎng)絡(luò)門戶構(gòu)成威脅:“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于區(qū)域新聞和專業(yè)性,而網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢則是海量信息傳播,二者的競爭領(lǐng)域完全不一樣,看似在博弈,實際上最后的春天,我認(rèn)為屬于互聯(lián)網(wǎng)。”

      為何議價能力羸弱

      在宋建武看來,南方報業(yè)和《財經(jīng)》此舉只是對網(wǎng)絡(luò)媒體新一輪議價的發(fā)端?!叭绻h價行為在業(yè)內(nèi)引發(fā)聯(lián)動,加上采訪權(quán)的管制,網(wǎng)絡(luò)媒體將會面對雙重擠壓?!?

      宋建武分析,相對于門戶網(wǎng)站來說,單個紙媒可能處于相對劣勢,但成熟的紙媒則不同。對于同樣競爭激烈的商業(yè)網(wǎng)站來說,吸引廣告商和讀者往往依賴于更多獨家、獨到的新聞,南方報業(yè)及《財經(jīng)》等紙媒無疑是其重要的來源。

      業(yè)內(nèi)人士分析,此次角力不同于以往的價格聯(lián)盟,更加務(wù)實,也更有效。即便單單改變信息的供給方式,由主動提供變?yōu)榫W(wǎng)站提取,流程的變化就將使網(wǎng)絡(luò)媒體的人力成本增加2至3倍。

      實際上,從網(wǎng)絡(luò)媒體在中國異軍突起那天起,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量和合作從來就沒有停止過。從最初的新華社提價,到“南京宣言”“議價聯(lián)盟”,傳統(tǒng)媒體的幾番“圍攻”,以提供新聞資訊為主業(yè)的商業(yè)門戶網(wǎng)站每一次都靠“分而化之”的策略得以解脫。

      “所謂的媒體議價聯(lián)盟,其實是很難達成統(tǒng)一的,比如某個省的媒體想聯(lián)合起來跟門戶網(wǎng)站談價錢,一線媒體肯定是希望自己的信息能夠賣個好點的價錢,但是二、三線的媒體就不會這么想了,他們愿意便宜甚至無償?shù)毓┙o門戶網(wǎng)站,他們最渴望的,還是是影響力,影響力能帶來利益。所以媒體聯(lián)盟起來很難,因為彼此訴求不一?!标惙逭f。

      門戶網(wǎng)站目前仍然維持著60%以上的毛利率增長,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本算得上是暴利,“只要真正意義上的聯(lián)盟不達成,互聯(lián)網(wǎng)就不會出現(xiàn)新聞來源的危機”。

      商業(yè)網(wǎng)站雖然未獲采訪權(quán),事實上在一些專業(yè)領(lǐng)域(不涉及過分敏感的時政新聞的領(lǐng)域),已經(jīng)有越來越多的原創(chuàng)新聞出現(xiàn)。比如,幾家門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始有專職的體育和娛樂信息采集人員,數(shù)量眾多的博客發(fā)布的各種原創(chuàng)作息,門戶網(wǎng)站組織的“在線訪談”其實也是一種新聞的原創(chuàng)形態(tài)。

      競合新局

      在傳統(tǒng)紙媒紛紛抬價與網(wǎng)站采訪權(quán)管制的雙重擠壓下,商業(yè)門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒或許會走上一條新的競合之路。

      傳統(tǒng)媒體不斷改革自己的業(yè)務(wù)形態(tài),推出新的媒介產(chǎn)品,包括網(wǎng)站,日益拓展自己的發(fā)展空間。而對于網(wǎng)絡(luò)媒體,無論壓力能否構(gòu)成,以新浪為首的門戶網(wǎng)站已開始尋求擺脫對新聞的簡單路徑依賴。

      其實在內(nèi)容上,新浪也一直在尋求另外的傳播方式,降低對新聞的路徑依賴。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱,新浪目前的最大流量其實來自于博客,達到每天2億左右,是其“新聞中心”的5倍。這是個驚人的數(shù)字,“換句話說,就算以后新浪不做新聞了,變成一個博客網(wǎng)站,也是很強大的?!?/p>

      同樣,來自易觀國際《2007年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測》顯示,新浪博客廣告方面增長率也已超過該網(wǎng)站廣告平均增長率。

      和訊網(wǎng)副總編輯陳峰介紹,目前各家網(wǎng)絡(luò)媒體雖然都在做新聞資訊,但已形成經(jīng)營多元化格局,其主要收入并不在于新聞資訊換取。例如新浪,尋找多極化轉(zhuǎn)型,博客已成另一極。網(wǎng)易則在專心做游戲、無線服務(wù),騰訊主要經(jīng)營即時通訊及增值業(yè)務(wù),百度以搜索業(yè)務(wù)為主。

      “隨著門戶網(wǎng)的影響力越來越大,理性的做法,應(yīng)該是在不斷較量的過程中互相學(xué)習(xí)和提高?!标惙逭f,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的資源互補明顯,雙方在廣告分成,合作建網(wǎng)站等方面應(yīng)該有更多的合作空間。

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