傳統(tǒng)紙媒“價格突圍”

王維博

傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)門戶，卻給自己的發(fā)展帶來威脅。

在同網(wǎng)絡(luò)媒體的幾次“阻擊”均告失敗之后，南方報業(yè)和《財經(jīng)》開始嘗試從價格突圍

新年過后，南方報業(yè)傳媒集團、《財經(jīng)》雜志等強勢媒體先后提出，中止與新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)的合作模式，轉(zhuǎn)載這兩家及其旗下紙媒的新聞資訊需簽訂新的合作協(xié)議。

南方報業(yè)傳媒集團規(guī)定，從今年開始，取消先前的由集團打包出售的批發(fā)方式，改由旗下的子媒單獨與互聯(lián)網(wǎng)站談判。

3月15日，南方報業(yè)傳媒集團(以下簡稱南方報業(yè))社委會委員文建明向《中國新聞周刊》特約撰稿人證實了這一消息。這位負(fù)責(zé)人稱，這一做法帶來的最大變化是，像《南方都市報》《南方周末》等媒體在互聯(lián)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載協(xié)議上更自由，更能體現(xiàn)其新聞產(chǎn)品的價值。

這一做法，是否會改變目前中國傳媒日趨微妙的利益格局？

新一輪價格談判

一直高舉版權(quán)大旗的《財經(jīng)》雜志最近也有新舉動。該雜志提出，不再免費向門戶網(wǎng)站提供信息，凡轉(zhuǎn)載該雜志或財經(jīng)網(wǎng)的作品，一律需要付費并標(biāo)明消息來源。該雜志負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營的人士稱，中止原來的協(xié)議并不是不合作，只是希望達成新的合作模式，“這不僅是維護版權(quán)，也是對記者勞動的尊重”。

據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，部分媒體屢屢抄襲財經(jīng)雜志及財經(jīng)網(wǎng)的作品，從去年11月開始，他們已發(fā)現(xiàn)并公布了20起，其中包括以提供新聞資訊為主的新浪網(wǎng)。

與門戶網(wǎng)站新的具體合作方式到底如何，兩家媒體均表示目前不便透露。

3月17日，與財經(jīng)同屬一個集團的和訊網(wǎng)副總編輯陳峰透露，南方報業(yè)和《財經(jīng)雜志》與門戶網(wǎng)的具體議價行為有區(qū)別，前者要的是實在的利益，而《財經(jīng)》要的是流量。

據(jù)了解，目前《財經(jīng)》雜志正在打造自己的網(wǎng)站，需要借助門戶網(wǎng)站的平臺來作推廣，因此要求門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載自己文章的同時，加上“超級鏈接”——這樣的目的是，在門戶網(wǎng)站上瀏覽《財經(jīng)》雜志相關(guān)文章的用戶不僅知道這個文章的版權(quán)屬于《財經(jīng)》，還能循著這個鏈接轉(zhuǎn)到《財經(jīng)》的網(wǎng)站上去，從而刺激了財經(jīng)網(wǎng)的流量。

除了通過新的合作方式擴大影響之外，為了支持財經(jīng)網(wǎng)，《財經(jīng)》雜志原有的記者也由70多增加到100多人。為了維持財經(jīng)網(wǎng)每日的新聞需求，《財經(jīng)》雜志規(guī)定，記者每人每月除了完成雜志的工作量以外，還須承擔(dān)2.5篇財經(jīng)網(wǎng)稿件的采寫任務(wù)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，由于奧運會的舉辦，2008年是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體正面交鋒的關(guān)健一年，兩大紙媒在這一時機提出議價，頗富意味。

紙媒有望收復(fù)失地？

提價既是自覺行為，亦是無奈之舉。文建明說，此前通過集團的信息中心打包售出信息每年只有100多萬元的收益，相對于集團巨大的采編成本，這一補償明顯不足，對于商業(yè)網(wǎng)站的巨額收入來講更顯不公平。

中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長宋建武在接受《中國新聞周刊》特約撰稿人采訪時說，漲價行為表面上是傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識的回歸，及傳統(tǒng)媒體議價能力提高，其實際動因是，隨著競爭的加劇和廣告增速放緩，傳統(tǒng)紙媒面臨越來越大的壓力。

1月初，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布了最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》，其中2007年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶市場規(guī)模達到123.5億元人民幣，較2006年增長22.3%。其中新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門戶網(wǎng)占綜合門戶企業(yè)營收額的76%。

而據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的最新統(tǒng)計，去年全國主要傳媒集團的廣告平均增長率在6%左右，且增長點集中在一兩個主要的報紙上，但網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站的廣告平均增長率卻在10%～15%以上，平均增長率高出傳統(tǒng)媒體一至兩倍。

傳統(tǒng)紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體，卻給自己的發(fā)展帶來威脅，因此提高新聞產(chǎn)品的籌碼合乎情理。南方報業(yè)旗下《名牌》雜志主編助理張立說，除了商業(yè)上的不公平以外，日益暴發(fā)式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也分流了傳統(tǒng)媒體的讀者，與讀者一起被分流的還是巨大的廣告。

漲價行為的另一背景是傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站熱潮?！皞髅揭查_始尋求新的經(jīng)濟增長點，希望能過自辦網(wǎng)站或高價出售新聞信息以獲得多渠道的價值補償?！彼谓ㄎ湔f。

早期的一些傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站曾被放任“自生自滅”，現(xiàn)在，有媒體開始打造起了門戶網(wǎng)站：南方都市報收購了“深圳熱線”改成“奧一網(wǎng)”；北京青年報收購了千龍網(wǎng)，《財經(jīng)》也投入了大量的人力和資金打造財經(jīng)網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體通過自身的資源優(yōu)勢，打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，必然會對全國性的門戶網(wǎng)站形成沖擊。宋建武認(rèn)為，隨著紙媒對網(wǎng)絡(luò)的運營越來越熟悉，網(wǎng)站成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的另一個重要渠道，有望在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播上奪回失地。

面對傳統(tǒng)媒體大張旗鼓地進軍網(wǎng)絡(luò)，和訊網(wǎng)副總編陳峰并不認(rèn)為會給網(wǎng)絡(luò)門戶構(gòu)成威脅：“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于區(qū)域新聞和專業(yè)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢則是海量信息傳播，二者的競爭領(lǐng)域完全不一樣，看似在博弈，實際上最后的春天，我認(rèn)為屬于互聯(lián)網(wǎng)。”

為何議價能力羸弱

在宋建武看來，南方報業(yè)和《財經(jīng)》此舉只是對網(wǎng)絡(luò)媒體新一輪議價的發(fā)端?！叭绻h價行為在業(yè)內(nèi)引發(fā)聯(lián)動，加上采訪權(quán)的管制，網(wǎng)絡(luò)媒體將會面對雙重擠壓?！?

宋建武分析，相對于門戶網(wǎng)站來說，單個紙媒可能處于相對劣勢，但成熟的紙媒則不同。對于同樣競爭激烈的商業(yè)網(wǎng)站來說，吸引廣告商和讀者往往依賴于更多獨家、獨到的新聞，南方報業(yè)及《財經(jīng)》等紙媒無疑是其重要的來源。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次角力不同于以往的價格聯(lián)盟，更加務(wù)實，也更有效。即便單單改變信息的供給方式，由主動提供變?yōu)榫W(wǎng)站提取，流程的變化就將使網(wǎng)絡(luò)媒體的人力成本增加2至3倍。

實際上，從網(wǎng)絡(luò)媒體在中國異軍突起那天起，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量和合作從來就沒有停止過。從最初的新華社提價，到“南京宣言”“議價聯(lián)盟”，傳統(tǒng)媒體的幾番“圍攻”，以提供新聞資訊為主業(yè)的商業(yè)門戶網(wǎng)站每一次都靠“分而化之”的策略得以解脫。

“所謂的媒體議價聯(lián)盟，其實是很難達成統(tǒng)一的，比如某個省的媒體想聯(lián)合起來跟門戶網(wǎng)站談價錢，一線媒體肯定是希望自己的信息能夠賣個好點的價錢，但是二、三線的媒體就不會這么想了，他們愿意便宜甚至無償?shù)毓┙o門戶網(wǎng)站，他們最渴望的，還是是影響力，影響力能帶來利益。所以媒體聯(lián)盟起來很難，因為彼此訴求不一?！标惙逭f。

門戶網(wǎng)站目前仍然維持著60%以上的毛利率增長，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本算得上是暴利，“只要真正意義上的聯(lián)盟不達成，互聯(lián)網(wǎng)就不會出現(xiàn)新聞來源的危機”。

商業(yè)網(wǎng)站雖然未獲采訪權(quán)，事實上在一些專業(yè)領(lǐng)域(不涉及過分敏感的時政新聞的領(lǐng)域)，已經(jīng)有越來越多的原創(chuàng)新聞出現(xiàn)。比如，幾家門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始有專職的體育和娛樂信息采集人員，數(shù)量眾多的博客發(fā)布的各種原創(chuàng)作息，門戶網(wǎng)站組織的“在線訪談”其實也是一種新聞的原創(chuàng)形態(tài)。

競合新局

在傳統(tǒng)紙媒紛紛抬價與網(wǎng)站采訪權(quán)管制的雙重擠壓下，商業(yè)門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒或許會走上一條新的競合之路。

傳統(tǒng)媒體不斷改革自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，推出新的媒介產(chǎn)品，包括網(wǎng)站，日益拓展自己的發(fā)展空間。而對于網(wǎng)絡(luò)媒體，無論壓力能否構(gòu)成，以新浪為首的門戶網(wǎng)站已開始尋求擺脫對新聞的簡單路徑依賴。

其實在內(nèi)容上，新浪也一直在尋求另外的傳播方式，降低對新聞的路徑依賴。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，新浪目前的最大流量其實來自于博客，達到每天2億左右，是其“新聞中心”的5倍。這是個驚人的數(shù)字，“換句話說，就算以后新浪不做新聞了，變成一個博客網(wǎng)站，也是很強大的?！?/p>

同樣，來自易觀國際《2007年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測》顯示，新浪博客廣告方面增長率也已超過該網(wǎng)站廣告平均增長率。

和訊網(wǎng)副總編輯陳峰介紹，目前各家網(wǎng)絡(luò)媒體雖然都在做新聞資訊，但已形成經(jīng)營多元化格局，其主要收入并不在于新聞資訊換取。例如新浪，尋找多極化轉(zhuǎn)型，博客已成另一極。網(wǎng)易則在專心做游戲、無線服務(wù)，騰訊主要經(jīng)營即時通訊及增值業(yè)務(wù)，百度以搜索業(yè)務(wù)為主。

“隨著門戶網(wǎng)的影響力越來越大，理性的做法，應(yīng)該是在不斷較量的過程中互相學(xué)習(xí)和提高?！标惙逭f，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的資源互補明顯，雙方在廣告分成，合作建網(wǎng)站等方面應(yīng)該有更多的合作空間。