白　震　張　帆

摘要：闡述了世界杯體育營銷的魅力和國內企業(yè)在本次世界杯營銷中存在的問題和缺陷，提出國內企業(yè)進行足球世界杯營銷的策略與方法。以期我國的企業(yè)投入獲得回報：既可以迅速提升銷量，又可以讓品牌地位，得以提升和鞏固，獲得消費者的認同。

關鍵詞：世界杯；體育營銷；狀況與分析

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)01-0008-03

The Chinese business enterprise sponsors the condition's analysis and research in the athletics of the 10 7th football world cups

BAI Zhen, ZHANG Fan

(Sports Department, Henan University, Kaifeng475001, Henan China)

Abstract:This analysis studied the magical power of sports marketing of the World Cup, the problems which Chinese sponsors faced in the marketing process, and the marketing methods and strategies of Chinese sponsors. With such methods and strategies, we believe that Chinese sponsors would benefit from three prospects: they can increase their sales rapidly; they can improve their brands; they can gain a wide respect from consumers.

Key words: World Cup; sports marketing; condition; analysis

1 世界杯體育營銷的魅力

利用世界杯進行傳播和推廣是國際知名企業(yè)通常的做法。一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國隊，憑借德國隊在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊捧起大力神杯，它也隨之揚名全世界。

為了搶占世界杯市場，索尼、三星、日立、飛利浦、伊萊斯以及西門子等企業(yè)都加入了主力陣營。中國聯(lián)想集團早已宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。TCL也已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對世界杯的全球營銷計劃已全面鋪開。

大量個案表明，世界杯對于企業(yè)營銷的意義在于： 首先，世界杯掀起了關注高潮。第二，在競爭中可以超越競爭對手。更重要的是因為體育可以提升品牌資產，包括知名度，提升品牌品位和定位，使消費者相信企業(yè)的品牌。因此企業(yè)完全可以利用世界杯的良好契機達到營銷目的。

2 中國企業(yè)“世界杯”提前“開踢”

お

1998年法國世界杯“捧紅”了農夫山泉，使其成了利用世界杯營銷提升品牌影響力的經(jīng)典案例^[2]。在企業(yè)世界杯營銷較量之中，家電、IT企業(yè)一馬當先。長虹、康佳、創(chuàng)維、三洋分別排出新產品，無不宣稱高清晰、大屏幕、高畫質、高音質，目標直指世界杯。TCL、聯(lián)想巨資分別簽下了當今世界足球先生———羅納爾迪尼奧，新浪斥資5 000萬元開通了世界杯足球網(wǎng)站：通信方面，中國移動和新浪博客聯(lián)推出了“世界杯博客大賽”，圍繞著世界杯，中國移動還制定出新的套餐計劃，可見，針對手機平臺的無線營銷已經(jīng)成為運營商參與體育營銷的一個重要分支；據(jù)悉，網(wǎng)站隨世界杯而啟動的世界杯短信服務，每天的增長量在15%～20%，是以前的2～3倍；對中國的旅行社而言，世界杯旅游市場是一筆價值約6億元人民幣的大生意。早在世界杯開戰(zhàn)前一兩個月，各大旅行社就打出了“去德國看球”的招牌。據(jù)有關部門統(tǒng)計，至少有5萬名中國球迷奔赴德國觀戰(zhàn)，打開電視，到處都是和“世界杯”沾邊的廣告，連一些和足球全然無關的商品也紛紛動起了“世界杯”的腦筋。如某品牌的洗衣粉適時推出“買洗衣粉得球票，去德國看球”的活動，甚至某汽車廠也推出“買卡車，送世界杯紀念光盤”的廣告。お

3 國內企業(yè)在本次世界杯營銷中存在的問題和缺陷

3.1缺乏戰(zhàn)略思維 投機色彩濃重中國企業(yè)個個打著世界杯營銷的旗號，大勢鼓吹體育營銷概念，但是真正上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的又有幾家呢？把世界杯營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的又有幾家呢？對于熱點、亮點，紛紛表現(xiàn)出準備不足，匆匆上馬，“湊熱鬧"，投機色彩濃重。

誠然世界杯對于中國企業(yè)的銷售有非常直接的促進作用，特別是一些強針對性的新品，但是對于想深挖世界杯營銷價值的企業(yè)來說，更為重要的是通過世界杯這個傳播熱點對自身品牌形象、品牌個性、品牌理念進行立體全方位的傳播，拉近與消費者之間的距離，真正貼近消費需求，服務于消費者的出現(xiàn)的新的生活方式。否則就是丟了西瓜撿芝麻，本末倒置。

缺乏戰(zhàn)略思維的另外一個表現(xiàn)就是整個營銷過程缺少連貫性和持續(xù)性，隨意性太強，甚至根本稱不上是營銷，最多是一種變相的促銷。大多是有熱點來了就跟風，根本沒有一個系統(tǒng)的思路清理過程。蜂擁而至，但是又不深入，淺嘗輒止，沒有放長線吊大魚的打算，使投入沒有收到很好的效果，甚至被“漁翁得利"，造成對資源的浪費。

3.2手法單一陳舊 少見整合營銷通過中國企業(yè)針對世界杯的營銷策略可以看出，這些廣告戰(zhàn)、降價戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)、競猜戰(zhàn)還相當?shù)图墸瑑H僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機遇。追求表面熱鬧，手法陳舊，激不起消費者內心真正的購買欲望。

世界杯營銷是一個系統(tǒng)的全方位多角度的行為，企業(yè)應該依托這個平臺進行品牌文化的提升和超越。這需要整合營銷：整合各方資源、整合各方優(yōu)勢。在沒有取得世界足聯(lián)主辦贊助等這樣的大的合作機會的情況下，應該積極采取一系列營銷活動，進行狙擊營銷。從文化、公益、焦點等多角度提煉出與企業(yè)自身相契合的交點，運用活動、促銷、廣告等打出組合拳，最好配套工作，爭取在這個集中度非常高的黃金期強化與消費者的品牌溝通，否則就是勢頭上去了，但是相關跟進不到位，很快就在市場上歸于沉寂。3.3忽視顧客價值 應以攻心為上在以產品為導向的當下，中國企業(yè)都還沒有跳出產品做市場，忽視顧客價值，在與消費者進行品牌溝通的過程中還是以“我"為主，而未能深入理解消費者的需求。

其實世界杯是企業(yè)充分和顧客溝通的極好機會。在進行世界杯營銷的時候，應該切實分析了解其內心需求，采取攻心為上的策略。對于越來越聰明的消費者來說，直白的價格戰(zhàn)，一些“羊毛出在羊身上"的低級的促銷手段很難再被“忽悠"了。3.4奇缺創(chuàng)新精神 難能準確切入以整個家電業(yè)為例，在世界杯營銷上鮮有創(chuàng)新的亮點。都是千篇一律的廣告、買贈、降價等。對于世界杯營銷，企業(yè)缺少世界杯營銷切入點，營銷無法落地生根，變成空中樓閣。3.5不能市場化運作體育賽事是發(fā)展體育營銷的最大障礙國際奧委會委員、原中國奧委會副主席、中體產業(yè)集團董事長魏紀中表示，在中國體育市場不斷繁榮的同時，國內致力于體育營銷的本土公司卻幾乎為零。目前中國的體育營銷之所以舉步維艱，一方面在于國內體育賽事整體比賽水平不高，基礎較差，很難推銷到國際市場，另一方面在于不斷不斷引進的高水平國際賽事還沒有對本土賽事產生提升作用。畢竟體育市場是一個消費性強、選擇性大的特殊市場，未來的流動性會加快，全球化程度更高，僅僅單純的商業(yè)引進只是很初級的體育營銷模式。魏紀中坦言，現(xiàn)在我們發(fā)展體育營銷急需解決很多問題，主要壓力來自審批環(huán)節(jié)，目前基本上還是政府部門來掌管審批權，不能市場化運作體育賽事是中國體育營銷發(fā)展的第一障礙。

4 國內企業(yè)如何挖掘體育營銷的“金礦”

4.1國內企業(yè)挖掘體育營銷“金礦”的策略

4.1.1要制定整合營銷傳播規(guī)劃世界杯作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經(jīng)濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認識到，體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，推動企業(yè)品牌價值和銷量的增長^[3]。所以，我們不能將世界杯當作一個孤立的“營銷事件"，而是應將其當作企業(yè)長期堅持的傳播戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，在事前進行預熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。

我國企業(yè)還要考慮世界杯直播的特殊性。由于時差的原因，對我國的觀眾來說，世界杯很多比賽都在深夜舉行，很多人會因為時間、精力不夠等原因不能看直播，這就要求我們考慮是否有必要贊助直播比賽的節(jié)目。在此情況下，我們應該考慮通過贊助第二天的“賽事評論"、“精彩進球"來切入傳播，因為這樣不僅投入較少，而且受眾較多，可以爭取最大的傳播效果。

4.1.2世界杯營銷要盡量讓消費者主動參與進來事實證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。比如說，基于中國足球落伍的現(xiàn)狀，企業(yè)不妨借鑒農夫山泉“一分錢支持奧運"的例子，圍繞中國足球隊這次未能進軍德國世界杯做文章，借機向人們提出“發(fā)展中國足球要從孩子開始"，以此促成消費者與世界杯的互動，并增進消費者對品牌的好感度。

4.1.3體育營銷要堅持創(chuàng)意與巧妙的結合世界杯很多營銷手法都落入了雷同的局面，比如不管什么產品都說“穿××，看世界杯"、“喝××，看世界杯"等等，這樣的結果很難讓消費者印象深刻，因此世界杯營銷最重要的是要有好的創(chuàng)意。^[4]比如，可口可樂在世界杯體育營銷的活動過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標志外沒有一句表白和吹噓自己的話，還通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機，令人拍手叫絕。

4.1.4要搶占傳播平臺中國的電視體育節(jié)目集中度非常高，資源獨占現(xiàn)象非常嚴重，特別是在一些重大賽事的引進和報道上，中央電視臺得天獨厚。即使是中央電視臺的同一個頻道，由于不同欄目的內容不同和選擇的廣告波段不同，傳播的效果也有天壤之別。據(jù)悉，本次世界杯央視推出的欄目有《我愛世界杯》、《世界杯中國故事》、《足球全球通》、《德國行動》等，另外，央視還購買了世界杯賽前集訓營的報道權及世界杯吉祥物的玩偶動畫片等節(jié)目。因此，企業(yè)應該事先分析選擇哪一個欄目、在什么波段投放資源最有利，然后迅速作出決定，避免步人后塵。

4.1.5要注意贊助欄目（報道）的吸引力與關聯(lián)性根據(jù)傳播心理學分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關的東西最感興趣?？梢詳喽ǎ澜绫陂g，很多企業(yè)都會通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業(yè)和產品的信息。這就要求企業(yè)，必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對象與自己的特性高度關聯(lián)，使觀眾對自己的傳播信息產生興趣。

4.1.6選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴世界杯賽事的電視轉播費是一個天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺這樣的主流媒體合作，意味著要天價的投入。據(jù)悉，中央電視臺世界杯“最黃金"套播廣告每秒達到83.8萬元，這自然不是每個企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢就有必要投入的。關鍵要看企業(yè)本身處在什么發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價。進入創(chuàng)立品牌的時期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯的決定。最好是理智地選擇與當?shù)刂髁鲌蠹?、互?lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。

4.1.7進行風險和效益評估體育比賽具有很大的偶然性，比賽的結果常常出乎人的意料。尤其是足球比賽對抗性非常強，球員很容易意外受傷，加上裁判可以控制比賽，所以，企業(yè)在決定贊助某支球隊、請某位球員做品牌代言人的時候，要充分考慮可能出現(xiàn)的后果，并提前制定相應的對策。要正確評估企業(yè)的投入與可能獲得收益的系數(shù)，將它盡量控制在企業(yè)的可承受范圍之內。

4.2國內企業(yè)挖掘體育營銷“金礦”的方法世界杯之所以能夠吸引眾多品牌斥巨資開展體育營銷運動，因為世界杯與消費者之間形成了巨大的眼球效應，而這些眼球效應又給那些與世界杯足球運動有關聯(lián)效應的品牌提供了一個絕佳的品牌與消費者之間快速有效溝通的機會，從而形成了巨大的傳播效應，最終給品牌帶來了商機和發(fā)展的契機^[5]。然而并非所有企業(yè)都可以參加世界杯體育營銷運動，下面從兩個方面闡述這個問題：

4.2.1企業(yè)的品牌是否可以參加世界杯體育營銷運動這個問題一般來說要從四個關聯(lián)度來考慮：

1) 從品牌屬性的角度來講，也就是品牌和世界杯的“門當戶對"，品牌的屬性和足球運動的聯(lián)結是否自然流暢。如阿迪達斯品牌，因為其品牌和世界杯絕對的門當戶對，而且足球運動和阿迪達斯從品牌一開始就有非常緊密地聯(lián)系，所以，從品牌屬性的角度來講，阿迪達斯是絕對可以參與世界杯體育營銷運動的。

2) 從品牌戰(zhàn)略的角度來講，也就是說從品牌本身的角度來講，如果品牌本身走的就是體育營銷的線路，并且把體育營銷作為品牌戰(zhàn)略的重要部分，這也是一個非常重要的因素。比如像韓國現(xiàn)代汽車品牌一直走世界杯足球體育營銷線路，并作為其拓展中國汽車市場的重要手段，從品牌戰(zhàn)略而言，是具有持久性和一致性，所以現(xiàn)代汽車是可以參與世界杯體育營銷運動的。

3) 從品牌文化的角度來講，也就是品牌所傳達的精神理念和世界杯足球之間的吻合度。比如1964年日本精工企業(yè)贊助當年的東京奧運會，是因為奧運會帶有天然寓意，宣揚的是一種更高、更快、更強的文化。而精工表作為一種精準的計時器出現(xiàn)在比賽場，能夠使得消費者對品牌的品質增強信念，賦予品牌產品更多的想像空間，因此精工這個品牌和奧運會的結合是珠聯(lián)璧合。

4) 從品牌價值的角度來講，也就是說品牌參與世界杯體育營銷活動能夠給品牌帶來真正的增值。這是非常重要的，如果從品牌價值的角度來講^[6]，不能給品牌帶來增值效應，那就根本不需要考慮這個問題了。比如三星的品牌價值隨著一次次的奧運會TOP贊助計劃，在品牌價值和座次上迅速提升，其品牌價值從2001年的64億美元，上升到2002年的83億美元，排名從2001年的42位上升到2003年的25位，成為亞洲第二大品牌。4.2.2企業(yè)的品牌如何參與世界杯體育營銷運動？如果品牌通過綜合評估，從品牌屬性、品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌價值四個關聯(lián)度上完全符合條件，同時對于投入也可以有足夠的保證，那么品牌就要考慮如何來參與世界杯體育營銷運動，并且使得其回報最大化。

1) 一定要從全程的角度把整個過程劃分為三大階段，即世界杯前的活動，世界杯過程中的活動以及世界杯結束之后的活動。

2) 要學會“三個做"。就是要學會“做詩、做勢、做事"。所謂做詩就是要先描繪一張漂亮的藍圖，也就是我們參與世界杯體育營銷運動的戰(zhàn)略規(guī)劃；所謂做勢就是要整合一切可以運用的力量，竭盡所能地把品牌參與世界杯體育營銷運動的事件通過多樣化的手段、低成本的方法告之公眾，要營造一個與消費者全方位溝通的平臺，盡一切可能讓目標消費者能夠感受到甚至參與到活動中來；所謂做事，就是在做詩、做勢的前提下，把所有的策劃方案都按照一套嚴格的執(zhí)行體系全面做起來，為一步一步實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎。

3) 要做到“兩個一"。所謂“兩個一"就是一致性和一貫性。所謂一致性就是說所有參與世界杯的體育營銷運動都應該和品牌屬性、品牌戰(zhàn)略、品牌文化和品牌價值具有一致性；所謂一貫性，也稱持續(xù)性和延續(xù)性，品牌參與世界杯體育營銷運動結合了體育精神和概念，那品牌在后續(xù)的品牌營銷活動中都應該保留這種概念和元素，如果沒有持續(xù)性和延續(xù)性，往往導致的是資金的浪費。

4) 還有一個很重要的過程，就是要定期進行評估，對三個階段的營銷活動在“做詩、做勢、做事"的過程中，以及在一致性和一貫性上要進行嚴格評估，同時在評估的基礎上不斷完善營銷方案，使得回報最大化。

5結束語

お

體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。雖然2006年德國世界杯成為許多國內企業(yè)開展體育營銷的黃金切入點，但目前我國體育經(jīng)濟還較為滯后，體育還遠沒有真正被當作“商品"進行營銷。另外，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經(jīng)驗，大多數(shù)國內企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨事件"的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。オ

參考文獻：

お

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［6］ 陳勝喬.挖掘體育營銷的“金礦"——世界杯企業(yè)傳播之道［EB/OL］http://www.globrand.com/2006/06/06/20060606-131459-1.shtml.