劉　陽(yáng)

一家足球俱樂部的生存和發(fā)展，需要以資金作為后盾，這意味著俱樂部必須通過(guò)營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。足球俱樂部的利潤(rùn)主要來(lái)自門票收入、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告收入和一小部分政府補(bǔ)貼。由于地理位置和足球文化的不同，歐洲聯(lián)賽各大球會(huì)的營(yíng)銷理念也各有特色。本期明星學(xué)院所要介紹的正是“足球營(yíng)銷學(xué)”。

政府的錢

1875年，英國(guó)伯明翰市成立了一家新球會(huì)“小希思聯(lián)”隊(duì)；1888年，在市政府的注資下，“小希思聯(lián)”成為英格蘭第一家足球股份有限公司，估價(jià)為650英鎊并于1905年正式更名為伯明翰足球俱樂部。自那之后，政府和足球產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。在今天的英超聯(lián)賽里， 大部分職業(yè)球隊(duì)都能從當(dāng)?shù)卣玫讲环频难a(bǔ)貼，或享受到某種優(yōu)惠政策。隨著足球環(huán)境的變更，如果說(shuō)144年前的伯明翰市長(zhǎng)贊助足球俱樂部只是出于一種地方主義的英雄情懷，那今天的政府熱衷足球現(xiàn)象則是電視媒體的繁榮和足球商業(yè)化的必然結(jié)果。

“尤其是那些小城市，他們出現(xiàn)在宣傳冊(cè)上的機(jī)會(huì)不多，足球俱樂部便成為城市最好的代言人?！敝骷野柛ダ椎隆ね郀栐趯谥刑岬?。的確，體育場(chǎng)已經(jīng)成為市民休閑娛樂的最佳場(chǎng)所，當(dāng)然最關(guān)鍵的還有足球?qū)Τ鞘薪?jīng)濟(jì)的影響力。2005年末，英冠謝菲爾德聯(lián)俱樂部總經(jīng)理特里·羅賓遜在當(dāng)?shù)厥姓闹С窒虑Ю锾鎏鰜?lái)到中國(guó)，專程商討俱樂部與成都市的合作計(jì)劃，而在那次談判之前，謝菲爾德聯(lián)已在英冠聯(lián)賽里簽入了中國(guó)球員郝海東和李鐵。盡管中國(guó)大部分居民對(duì)謝菲爾德市和謝菲爾德聯(lián)隊(duì)都非常陌生，但這種足球領(lǐng)域的合作卻幫助謝菲爾德市成功地開拓了海外市場(chǎng)，他們能更方便地把自己的鋼鐵產(chǎn)品銷往中國(guó)，同時(shí)還能吸引中國(guó)商家到英倫投資開辦實(shí)業(yè)。與曼聯(lián)和切爾西頻繁到海外舉行熱身比賽、四處開辦足球?qū)W校不同，伯明翰和謝菲爾德聯(lián)這樣的低級(jí)俱樂部更多是通過(guò)政府的幫助來(lái)開展他們的營(yíng)銷計(jì)劃。比起豪門球隊(duì)在中國(guó)的知名度，他們或許默默無(wú)聞，但并不代表他們就不成功，尤其是當(dāng)?shù)卣芡ㄟ^(guò)足球得到更多。

上世紀(jì)世界足壇誕生了許多王朝球隊(duì)，例如法國(guó)的蘭斯（上世紀(jì)50年代法甲霸主）、英格蘭的利物浦和意大利的A C米蘭等。這些老牌球隊(duì)輝煌成就的背后大多離不開政府的推動(dòng)，蘭斯王朝的興盛正逢法國(guó)葡萄酒業(yè)興旺發(fā)達(dá)的時(shí)期，蘭斯市聰明地將足球和葡萄酒一起打包上市，瘋狂的酒客們用大把鈔票沉淀了球隊(duì)的歷史。盡管今天蘭斯隊(duì)早已榮光不在，但蘭斯市依然像過(guò)去一樣艷麗動(dòng)人。A C米蘭俱樂部背后的政府背景眾人皆知，意大利前總理貝魯斯科尼十幾年來(lái)的努力不僅為球隊(duì)帶來(lái)了多項(xiàng)錦標(biāo)，還帶來(lái)了不斷上揚(yáng)的商業(yè)利潤(rùn)，即使在俱樂部最低迷的時(shí)期，贊助商依然

對(duì)A C 米蘭保持著充分的熱情。當(dāng)然，在全球市場(chǎng)化的今天，政府在足球營(yíng)銷中的作用已越來(lái)越小，但一些古怪的現(xiàn)象依然未變。雖然曼聯(lián)和阿森納的品牌影響力和營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于伯明翰和謝菲爾德聯(lián)，但曼徹斯特和倫敦居民的生活條件卻無(wú)法與伯明翰等中小城市相比。老特拉福德不斷上漲的球票已經(jīng)讓你咋舌，而伯明翰隊(duì)的貴賓票賣得甚至比老特拉福德還貴。

這是個(gè)尷尬的矛盾，曼聯(lián)的品牌積累和營(yíng)銷手段早已舉世聞名，但他們的球迷卻無(wú)法承擔(dān)高昂的票價(jià)，包括伯明翰在內(nèi)的眾多小球隊(duì)盡管不為人知，營(yíng)業(yè)額也無(wú)法與豪門相比，但他們的球迷卻總買得起貴賓包廂門票，這里面自然離不開政府的努力。德勤公司（世界四大注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一）在上世紀(jì)末的一項(xiàng)調(diào)查表明，包括曼聯(lián)在內(nèi)的英超球會(huì)1999年的利潤(rùn)下降了將近二十多個(gè)百分點(diǎn)，英格蘭足協(xié)下屬92家球會(huì)里始終保持贏利的只有四家球會(huì)，其中兩支就是伯明翰和普雷斯頓，前者當(dāng)時(shí)還在次級(jí)聯(lián)賽，后者至今無(wú)緣英超。如果有誰(shuí)看到了伯明翰隊(duì)的財(cái)務(wù)情況，他一定會(huì)大吃一驚：伯明翰俱樂部今天已經(jīng)成為一個(gè)綜合性集團(tuán)公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及抵押、保險(xiǎn)、貸款、信用卡、儲(chǔ)蓄、培訓(xùn)課程、葬禮婚宴和家政服務(wù)等等，而這些業(yè)務(wù)又都與政府職能下的公共服務(wù)密切相關(guān)。而曼聯(lián)和切爾西呢，除了足球，我們想不到其他東西了。

被電視寵壞的足球提起足球營(yíng)銷，自然就不得不提電視。與奧運(yùn)會(huì)因電視轉(zhuǎn)播而產(chǎn)生了全世界影響力一樣，足球比賽也通過(guò)電視轉(zhuǎn)播而真正成為了世界第一運(yùn)動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，正是電視機(jī)的普及才讓足球運(yùn)動(dòng)得到了更廣泛的傳播，對(duì)于球迷而言，電視直播技術(shù)的出現(xiàn)意味著坐在家里就能看到更多的足球比賽。足球作家里斯豪威回憶起過(guò)去的歲月時(shí)談到：“我童年時(shí)期，電視上每季度只能收看兩場(chǎng)比賽——足總杯決賽和英格蘭對(duì)蘇格蘭的比賽。但今天，打開電視機(jī)，每個(gè)頻道每天都會(huì)播放兩場(chǎng)不同的比賽。”對(duì)于像曼聯(lián)、切爾西甚至伯明翰這樣的俱樂部而言，電視機(jī)不僅為他們帶來(lái)了光和熱，還有源源不斷的金錢，在足球媒體上，我們把它叫作“電視轉(zhuǎn)播收入”。

1938年英格蘭聯(lián)賽杯決賽首次由BBC進(jìn)行電視直播，但直到二戰(zhàn)以后，電視直播才迎來(lái)了它的春天，1956年，意大利R A I公司開始正式轉(zhuǎn)播意甲聯(lián)賽，1968年，法國(guó)電視一臺(tái)開始直播法國(guó)聯(lián)賽。但在最初的那段時(shí)間，足球轉(zhuǎn)播只是作為一種附加增值的營(yíng)銷手段存在，足球俱樂部的重頭利潤(rùn)還得依靠比賽門票收入，從電視臺(tái)那里分發(fā)的錢少得可憐。法國(guó)聯(lián)賽最初的轉(zhuǎn)播收入只占俱樂部全部利潤(rùn)的1％，這個(gè)數(shù)字到1986年增加至13％。私人電視臺(tái)的出現(xiàn)打破了公共電視臺(tái)的壟斷，電視直播收入呈幾何級(jí)上漲。1980年法國(guó)杯決賽的轉(zhuǎn)播收入只有25萬(wàn)法郎，1990年這個(gè)數(shù)字已達(dá)到了700萬(wàn)，這些錢很快被俱樂部瓜分。今天，法國(guó)聯(lián)賽各家俱樂部的電視轉(zhuǎn)播收入已經(jīng)接近四大聯(lián)賽，這些資金鑄造了里昂和馬賽這樣的大牌豪門，同時(shí)也養(yǎng)活了許多中小球隊(duì)。

在足球電視轉(zhuǎn)播剛開始時(shí)，它的主要服務(wù)對(duì)象是那些買不到球票和無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的球迷們，但這種公眾化服務(wù)只維持了很短時(shí)間，很快電視和足球就成了一對(duì)奇怪的雙胞胎兄弟，他們既相互依存又相互憎恨。電視臺(tái)為了轉(zhuǎn)播頂級(jí)球隊(duì)的比賽，在職業(yè)足球聯(lián)盟組織下進(jìn)行投標(biāo)，以今年的英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)為例，有超過(guò)四家電視機(jī)構(gòu)參與競(jìng)爭(zhēng)，為了打敗其他對(duì)手，獲勝者首先就需要付出不菲的競(jìng)標(biāo)代價(jià)，接著他們還得出錢支付高昂的轉(zhuǎn)播費(fèi)。B B C這樣的老牌電視臺(tái)在這樣的金錢接力中已經(jīng)無(wú)力支撐，可以說(shuō)足球轉(zhuǎn)播的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上也造成了電視業(yè)今天顧此失彼的困境。電視給足球帶來(lái)了巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也伴隨著巨大傷害。電視轉(zhuǎn)播收入在今天已經(jīng)成為歐洲大部分俱樂部收入的主要來(lái)源，但由于球隊(duì)能力和規(guī)模不同，很容易造成貧富差距的拉大。曼聯(lián)和切爾西已經(jīng)有自己獨(dú)立的電視臺(tái)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而低級(jí)別球隊(duì)卻要為僅有的幾百萬(wàn)英鎊爭(zhēng)得頭破血流。即使是同處英超聯(lián)賽的伯明翰隊(duì)，他們分到的轉(zhuǎn)播費(fèi)和豪門球隊(duì)也無(wú)法相比，前文曾提到他們的經(jīng)營(yíng)一度排在聯(lián)賽前列，但其中大部分收入來(lái)自其他營(yíng)業(yè)收入，而非電視

轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

我們?cè)谟^看電視直播球賽時(shí)，并不清楚電視臺(tái)會(huì)給交戰(zhàn)雙方多少錢，但我們起碼可以從電視比賽中間插播的廣告中推斷出來(lái)。20年前的法國(guó)杯決賽，法國(guó)電視一臺(tái)一條廣告的金額是42萬(wàn)法郎，一共25條廣告，一場(chǎng)比賽總收入為1050萬(wàn)法郎，這之前他們付了700萬(wàn)的轉(zhuǎn)播費(fèi)。今天這個(gè)數(shù)字已經(jīng)無(wú)限上漲，一條歐洲冠軍聯(lián)賽10秒的廣告都能達(dá)到100萬(wàn)歐元，甚至更多。電視臺(tái)為了得到這些巨額廣告費(fèi)，當(dāng)然愿意支付仍有利潤(rùn)空間的轉(zhuǎn)播費(fèi)。

要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

電視轉(zhuǎn)播寵壞了足球，也寵壞了球迷。球迷們希望在電視上看到更多的球星，俱樂部因此也受到了不好的鼓勵(lì)。還有個(gè)矛盾就是：總有人會(huì)攀比各自支持球隊(duì)的資金多寡，卻從來(lái)不比較自己擁有財(cái)富的多少，這就像費(fèi)德勒和納達(dá)爾的支持者比較兩人誰(shuí)更健壯，可他們自己卻從不進(jìn)行身體鍛煉一樣。這個(gè)問(wèn)題本身就是幼稚的，在研究者看來(lái)，不是擁有更多的球星和財(cái)富就意味著這個(gè)球隊(duì)很“健壯”，相反，大部分球隊(duì)都是虧損的、甚至有的已經(jīng)“病入膏肓”。

德勤公司負(fù)責(zé)人格里·布恩上世紀(jì)90年代就開始致力于英格蘭92支職業(yè)俱樂部的財(cái)政調(diào)查。近20年來(lái)，一些“健壯”的球隊(duì)曾經(jīng)出現(xiàn)在他搜集的財(cái)政報(bào)表中，但今天這些球隊(duì)很多在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)消失了。當(dāng)然，現(xiàn)在依然存活在排行榜里的也不意味著永遠(yuǎn)健康，那些頹廢的數(shù)字和歷史背后，都有著相同的教訓(xùn)。除了政府的“亂作為”外，俱樂部在自身營(yíng)銷工作中總是存在著眾多失誤，一些東西已經(jīng)讓我們習(xí)以為常。對(duì)于那些低級(jí)別俱樂部而言，升入頂級(jí)聯(lián)賽，意味著有更多的電視轉(zhuǎn)播收入；超級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)則希望打入歐洲冠軍聯(lián)賽，除了豐厚的轉(zhuǎn)播收入進(jìn)賬外，還有可觀的歐洲足聯(lián)比賽獎(jiǎng)金和不菲的廣告合作機(jī)會(huì)。為了達(dá)成這些目標(biāo)，一些俱樂部不惜向銀行和私募機(jī)構(gòu)高額貸款，或者風(fēng)險(xiǎn)上市，用這些從市場(chǎng)上圈來(lái)的錢購(gòu)買超級(jí)球星，并支付給他們巨額工資和獎(jiǎng)金。但他們顯然忘記了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的基本常識(shí)，貸款和股市都是需要短期內(nèi)就有回報(bào)的，而球隊(duì)建設(shè)恰恰又不能立竿見影，這使得俱樂部在日后的營(yíng)銷工作里處于被動(dòng)地位，就像西西弗斯（西方神話中比喻“聰明”的人做無(wú)用的事）一樣不斷地推動(dòng)著債務(wù)的石頭。

英格蘭的利茲聯(lián)隊(duì)和德國(guó)的多特蒙德隊(duì)是典型的“失敗營(yíng)銷”案例，這兩家俱樂部曾經(jīng)是歐洲足壇最年輕的冠軍聯(lián)賽參賽隊(duì)，也是最“健壯”和“富有”的豪門，但對(duì)未來(lái)過(guò)度的開發(fā)讓他們今天成為了“貧窮”和“衰老”的代名詞。更讓人擔(dān)憂的是，“西西弗斯和石頭”已經(jīng)成為歐洲足壇的普遍現(xiàn)象，除了前面提到的球隊(duì)外，可以說(shuō)現(xiàn)在大部分俱樂部的營(yíng)銷工作都“本末倒置”了。格里·布恩認(rèn)為，無(wú)論是一家百年歷史的俱樂部，還是剛成立不久的俱樂部，都應(yīng)該聰明地管理好他們的錢包，“他們首先要做的，是確保把錢用于加強(qiáng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而不是購(gòu)買球員和支付高額工資?！焙芎?jiǎn)單的道理，一座球場(chǎng)和購(gòu)物中心創(chuàng)造的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比流動(dòng)性的球員更大。而這些實(shí)體建筑又和政府職能有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，俱樂部如果能在公共服務(wù)上作出自己的貢獻(xiàn)，他們從政府和市民那就能獲得更好的公信力，而良好的公信力會(huì)讓球迷和銀行更愿意給予俱樂部資金上的支持。還有一個(gè)比喻，如果一家俱樂部成立后，把所有資金都購(gòu)買了超級(jí)球星，而不是去修葺體育場(chǎng)和草坪，為了符合球星的身價(jià)，他必須貸款去購(gòu)買草皮，租用體育場(chǎng)；如果他先把錢裝備好了體育場(chǎng)，反而更容易吸引那些優(yōu)秀球員?；ㄍ瑯拥腻X，前者的行為是賭博，后者則是一種投資。布恩的觀點(diǎn)頗具價(jià)值：“一個(gè)足球俱樂部不一定需要盈利，但它一定要避免出現(xiàn)重大虧損?！笨墒乾F(xiàn)在英超聯(lián)賽大部分俱樂部孤注一擲了，當(dāng)然，對(duì)于投資足球的商人而言，他們都想更快地回籠資金；不過(guò)他們顯然忘了，能永遠(yuǎn)陪伴球迷的，是老特拉福德和安菲爾德這樣歷史悠久的體育場(chǎng)，而不是C羅和托雷斯這樣的個(gè)體明星。

衡量一家俱樂部的營(yíng)銷能力并不能完全依靠統(tǒng)計(jì)公司的報(bào)表數(shù)字，因?yàn)檫@些數(shù)字只能看到現(xiàn)在，而無(wú)法預(yù)示將來(lái)。足球俱樂部的經(jīng)營(yíng)比起普通的商業(yè)活動(dòng)有其特殊性，因?yàn)樗菑乃ダ献兊媚贻p，從步履蹣跚變得健步如飛。這就和某些人說(shuō)的“最年輕的也是最衰老的，最老的又是最具活力的”相似。立足現(xiàn)在，著眼將來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，才是足球營(yíng)銷的最大學(xué)問(wèn)。

學(xué)院公告

各位讀者，我們開設(shè)的“學(xué)院”至本期就告一段落了，希望這些課程能讓大家學(xué)會(huì)把足球與各種學(xué)科聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)識(shí)到足球不是一項(xiàng)孤立存在的競(jìng)技活動(dòng)，從而加深對(duì)足球的了解。今后，本刊將繼續(xù)為大家奉獻(xiàn)這樣知識(shí)性和趣味性結(jié)合、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)又生動(dòng)可讀的欄目或文章。