張殿文

蔡衍明相信，只要有嘴、有錢，就有市場。旺旺不但有可能是世界米龍，而且還有可能是一條企業(yè)“巨龍”。

7月初，年?duì)I收超過300億美元、全球前四大休閑食品公司百事可樂高層特地前來拜訪旺旺集團(tuán)總裁蔡衍明，除了了解米食休閑食品在中國市場的爆發(fā)力，也尋求各種策略合作的可能。

百事目前在全球僅次于雀巢、卡夫與聯(lián)合利華，雖在2001年并購了桂格(Quaker Oats)，旗下還包括了Lay's樂事、波樂、波卡、多力多滋、話匣子及奇多等休閑零食，每一品牌都有上億美元的規(guī)模，但就是缺乏米食類的休閑食品，等于少了進(jìn)軍亞洲市場的終極武器。

以亞洲市場的分布來看，韓國人一年平均吃掉約2.2公斤的休閑食品，日本則約2.3公斤，而大中國市場一年平均吃掉約0.6公斤重的零食不到，加上中國人口是日本韓國的10多倍，特別是油炸的薯?xiàng)l及淀粉類食品，在健康減重的風(fēng)潮下，市場占有率節(jié)節(jié)敗退。

吸引李嘉誠投資

另一方面，非油炸類的米制品則越來越被看好，也讓兩岸第一大米果休閑食品公司旺旺，比其他食品廠商搶得關(guān)鍵的成長位置。如果說全球股神巴菲特在食品業(yè)中投資的是“卡夫食品”，香港經(jīng)營之神李嘉誠在眾多食品企業(yè)中，選中的則是“旺旺”。

旺旺把日本的米果引進(jìn)臺灣，包括臺灣的可口、義美等食品大廠與之爭鋒，蔡衍明仍占據(jù)了臺灣85％的米果市場，一直到大陸的各省市企業(yè)的挑戰(zhàn)，蔡衍明仍坐穩(wěn)龍頭，“我覺得中國就是一條龍，總是要起來的”。20年前他就如此預(yù)言。

自1987年在大陸注冊、1992年正式拓展大陸市場以來，15年的時(shí)間旺旺在大陸已變成了遍及食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、房地產(chǎn)等行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。更重要的是，那句“吃旺旺，人旺、財(cái)旺、氣旺、運(yùn)道旺”的廣告詞已深入大陸十?dāng)?shù)億人心。特別是中國人一向?qū)τ诩樵捇蜻\(yùn)氣相當(dāng)注重，“這種結(jié)合風(fēng)俗民情的行銷方式，跨國企業(yè)不一定會學(xué)得來、學(xué)得好!”臺灣大學(xué)國際貿(mào)易系教授李吉仁指出，休閑食品有其生活化的一面，所以廣告的“流行感”和“口語化”就相當(dāng)重要。

旺旺在1992年產(chǎn)品上市半年前，就花了1000萬人民幣的廣告費(fèi)，但是第一年就創(chuàng)下了2.5億人民幣的營業(yè)額，說明了蔡衍明對于廣告的“銀彈”彈無虛發(fā)，他常告誡營銷團(tuán)隊(duì)，“多花一塊錢做廣告，就是少賺一塊錢”，蔡衍明形容“廣告”一定要做到“轟炸機(jī)”的效果，才可以鏟除厚重的阻礙。

廣告“轟炸機(jī)”

像面對大陸經(jīng)銷商一向寄賣后再付款的作風(fēng)，旺旺卻一直堅(jiān)持“款到發(fā)貨”，但是如何說服經(jīng)銷商?旺旺的做法就是出動(dòng)“轟炸機(jī)”：攻占一個(gè)新市場，先打廣告，經(jīng)銷商誰先付錢，就先供貨給誰。

“那個(gè)時(shí)候很少人打廣告，廣告一打，錢就來，接著就是排隊(duì)拿貨了!”蔡衍明形容。而旺旺在大陸的第一項(xiàng)挑戰(zhàn)，就是大陸業(yè)者見米果有利可圖，只要有機(jī)器就可以生產(chǎn)，于是在進(jìn)入者越來越多的情況下，旺旺米果售價(jià)從每公斤50元跌價(jià)到30元。

同一時(shí)間，旺旺也擬定推出副品牌應(yīng)戰(zhàn)、并在各地?cái)U(kuò)建生產(chǎn)線，加大產(chǎn)量，以降低成本。有趣的是，旺旺為了要同時(shí)蓋很多工廠，又怕過度投資產(chǎn)能、資金調(diào)度不及，于是蔡衍明就寫信給各縣政府，強(qiáng)調(diào)旺旺想在當(dāng)?shù)赝顿Y，但條件是希望對方能蓋廠房租借。

趕上大陸招商熱潮

沒想到當(dāng)時(shí)中國大陸正值招商引資熱潮，各地方政府之間也在競爭。旺旺馬上進(jìn)行評估比較，只要當(dāng)?shù)卣w房快速，旺旺馬上進(jìn)駐，加上租金便宜，讓成本更低，而且五個(gè)月就能蓋完一座廠房，做出每公斤10元以下的產(chǎn)品，從而把那些準(zhǔn)備用低價(jià)競爭、剛起步的對手?jǐn)D出市場。

1995年5月，康師傅宣布正式進(jìn)軍中國“米果市場”，并且以成為中國龍頭為目標(biāo)，當(dāng)肘在大陸剛坐穩(wěn)王座的旺旺正準(zhǔn)備到新加坡掛牌上市，緊鑼密鼓地進(jìn)行定價(jià)階段，但蔡衍明沒有反擊，只是按照計(jì)劃讓旺旺順利上市。

事實(shí)上生產(chǎn)米果不難，難就難在生產(chǎn)100萬個(gè)米果和1億個(gè)米果都是一樣的質(zhì)量，而且隨著各地生產(chǎn)條件和市場狀況不同，還保持一樣質(zhì)量，像旺旺光是米果生產(chǎn)線就有30間米果廠，只有西藏、云南、海南島沒有廠房。

從1984年元月17日那一天，旺旺在臺灣開始生產(chǎn)米果以來就沒有停歇過，1996年在新加坡上市以來，純利率都一直維持在15％以上，市場占有率也沒有因?yàn)閷κ衷絹碓綇?qiáng)而失去龍頭地位。到1998、1999年，更推出旺旺牛奶、旺旺QQ糖等產(chǎn)品，利用品牌優(yōu)勢乘勝追擊，毛利率也都優(yōu)于同業(yè)。

靠改缺點(diǎn)便能獲利

2005年，康師傅找來了日本最大的朧田制果，各出50％的股份，重新卷土重來進(jìn)軍米果市場；而面對競爭，旺旺最強(qiáng)的后盾，就是經(jīng)營團(tuán)隊(duì)都有二三十年默契，“大家在一起很久了，很多人從學(xué)校畢業(yè)就來了?！辈萄苊髯孕诺卣f，他常想旺旺最大的優(yōu)勢是：缺點(diǎn)太多，還賺這么多，未來單靠改正缺點(diǎn)便能獲更高利潤。

蔡衍明認(rèn)為，“對于旺旺來說，現(xiàn)階段還不希望推出太多產(chǎn)品，以免分心無法照顧好的產(chǎn)品，我們也不擔(dān)心產(chǎn)品生命周期，因?yàn)槲蚁嘈女a(chǎn)品品質(zhì)，就是產(chǎn)品的生命力?！辈萄苊鞯拿灾皇?，“只要有嘴、有錢，就有市場”，像美國通用磨坊公司(GENERAL MILLS)，光是靠國內(nèi)市場一年就做到80億美元，美國只有中國1/4人口不到，旺旺不但有可能是世界米龍，而且，還有可能是一條企業(yè)“巨龍”。

蔡衍明小檔案

現(xiàn)任旺旺集團(tuán)主席兼行政總裁。1957年生，高中肄業(yè)，南京大學(xué)榮譽(yù)博士。20歲時(shí)當(dāng)上外銷加工廠、主攻魚罐頭加工的臺灣宜蘭食品總經(jīng)理，他將公司轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷品牌廠商。之后他到日本找到三大米果廠之一的巖冢制果技術(shù)合作，并與節(jié)慶拜拜市場結(jié)合營銷。自1987年在大陸注冊、1992年正式拓展大陸市場以來，旺旺在大陸已變成了遍及食品工業(yè)、醫(yī)療事業(yè)、酒店、旅游休閑、房地產(chǎn)等行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。旺旺目前已是兩岸第一大休閑食品集團(tuán)、世界第一大米果制造商。

(責(zé)任編輯袁紅)