麥當(dāng)娜Ｈ＆Ｍ與中國姑娘

“平民矜貴”(mass prestige)，這個(gè)盎格魯－撒克遜民族的詞組源于一對(duì)相反的概念“大眾平民市場”(mass market)和“矜尊高貴”(prestige)。這個(gè)名詞2003年誕生在美國，出現(xiàn)在一本由邁克爾，西爾弗斯坦(Michael5iIverstein)執(zhí)筆且相當(dāng)嚴(yán)肅的雜志上《哈佛商業(yè)評(píng)論》。我們同樣也可以將其定義為“觸手可及的奢華”，盡管這樣的稱呼顯得有些自相矛盾。其實(shí)，這是一種市場理念，目標(biāo)在于推廣質(zhì)量上乘、消費(fèi)者亦有經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)的商品；這是一種產(chǎn)品，憑借“額外點(diǎn)綴”的驚喜與價(jià)值，使自己的標(biāo)價(jià)能“勝人一籌”；這是一種小竅門，以星巴克咖啡為例，他借助引領(lǐng)“咖啡潮流”的理念，使得傳統(tǒng)店鋪內(nèi)的同等商品，在這里能夠賣出高出原價(jià)50％的價(jià)格。

品牌的代言明星

“masstige”(意即大眾－尊貴)，語言里最常見的“結(jié)合體”，亦是某些矜貴奢華的元素和大眾消費(fèi)市場之間的一種結(jié)合。在時(shí)尚界，它體現(xiàn)在斯特拉，麥卡托尼(Stella McCartney)為體育品牌阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的系列作品中；它同樣展現(xiàn)在這位英倫女設(shè)計(jì)師2005年為H&M;設(shè)計(jì)的、曇花一現(xiàn)的季節(jié)過渡系列，亦或是從2004年起就由卡爾，拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的服飾；隨后是2007年麥當(dāng)娜的作品。

走“大眾尊貴”路線的諸多品牌，在產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中大張旗鼓的宣揚(yáng)其豪華奢貴的元素，強(qiáng)調(diào)“珍版”“精英”，同時(shí)定價(jià)也并非一個(gè)天文數(shù)字。㈠&㈠就曾限量生產(chǎn)這幾位“媒體寵兒”設(shè)計(jì)的作品，并廣而告之；這樣便很巧妙的制造了產(chǎn)品的“短缺”。時(shí)光荏苒，高明的宣傳手段逐漸成為其特色所在，成功導(dǎo)演了促銷期間商店開門，人們瘋狂搶購的一幕幕。因此，顧客們連夜排隊(duì)、期待搶購，這樣的事時(shí)有耳聞。尤其是2007這一季，那款倍受追捧、有麥當(dāng)娜簽名的茄克衫，全世界僅70件，商店一開門，人們便蜂擁而上。

推行“平民矜貴”策略的品牌，借鑒的是美國模式即設(shè)計(jì)中上檔的服飾，被譽(yù)為“時(shí)尚搶先報(bào)”。因?yàn)樗麄兠靼?，中產(chǎn)收入的消費(fèi)群體，會(huì)愿意多支付20％～200％來購買帶有某些“傳統(tǒng)奢侈品”色彩的商品。許多聲名赫赫的品牌也將自己的產(chǎn)品“多樣化”：既有經(jīng)濟(jì)能夠承受的各類“玩意”，打開銷路又有價(jià)值不菲、真正意義上的奢侈品，作為產(chǎn)品形象激發(fā)人們的購買欲。例如迪奧，就設(shè)計(jì)開發(fā)了各類小飾物，香水，化妝品…… 曖昧的散發(fā)著“平民矜貴”的味道。

對(duì)于傳統(tǒng)的奢貴品牌，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)往往真正的以某位明星大腕為“原型”(麥當(dāng)娜為范思哲，戴米·莫爾為香奈爾，鄔瑪·瑟曼為路易·威登)，然而在“平民矜貴”的旗幟下，她們一勾而過卻又恰到好處，為這些大眾品牌“保駕護(hù)航”，刺激普通民眾的購買欲望。她們的形象鋪天蓋地的出現(xiàn)在媒體上，融入日常的生活中，誘人神往。視覺效果和親近之感，確實(shí)構(gòu)成推行“大眾尊貴”策略必不可少的因素，它需要風(fēng)格各異的代言形象，來招攬形形色色、迥異多樣的顧客群。因此，這些品牌(尤其是h&M;，Gap…采用“明星群”策略：同一場產(chǎn)品宣傳，邀請(qǐng)數(shù)位巨星加盟；各自代表與眾不同的種角色、一種風(fēng)格。

中國姑娘

在麥當(dāng)娜加盟的2007年宣傳活動(dòng)中，H&M;拍攝了一部廣告短片，全球播映。我們可以通過網(wǎng)站youtube.com看到(只需要在網(wǎng)站的搜索引擊中敲入Madona & h&m;)。

短片情節(jié)：

三位年輕的女孩前去面見麥當(dāng)娜。她們跨入了大門。場景是一片雪白與純潔，使人聯(lián)想到天堂。這三位候選者都企望進(jìn)入天堂，但她們必須被帶到上帝(即麥當(dāng)娜和品牌H&M;)面前，接受最后的審判。這部短片吸納了以天主教為基礎(chǔ)的文化元素(沒有直接點(diǎn)明)，采用了異于常態(tài)、幽默詼諧的腔調(diào)。(見下文圖片)

在這三位女孩中，有一位年輕的中國小姑娘：衣著樸素，甚至不敢正視麥當(dāng)娜。她垂下了眼簾?？瓷先ニ耆豢赡鼙惶糁?。比起另外兩位候選者，顯而易見，她的外表太平庸了。在H&M;的世界里，言行裝扮都應(yīng)是緊貼時(shí)尚的；如此落伍老土的裝束無疑是一個(gè)錯(cuò)誤，是一項(xiàng)不可饒恕的罪過。扎著小辮，蘇格蘭花呢裙，色彩鮮紅、有提花凸紋的馬甲和黑色的長筒襪，這身打扮惹來一陣竊笑。雪上加霜的是，她的一只筒襪突然滑落，更是引來眾人的嘲弄。盡管如此，她出乎尋常的鎮(zhèn)定自若，抹下了另一只筒襪，似乎是要彰顯她的個(gè)性。所有的人都倍感氣憤，因?yàn)樗男袨楸灰曌魇且环N挑釁。人們料想麥當(dāng)娜會(huì)勃然大怒，然而最終她卻看好這種倔強(qiáng)的態(tài)度，出人意料選擇了這位中國姑娘。

接下來的場景發(fā)生在一間會(huì)議室內(nèi)。這位中國姑娘，在麥當(dāng)娜的教授下，接收時(shí)尚潮流的“指令”，麥當(dāng)娜手執(zhí)馬鞭敲打著桌面，甚是嚴(yán)厲。她硬是要“速成培訓(xùn)”自己挑中的寵兒，嘗試去反復(fù)灌輸給她高雅的品位。似乎沒有人相信一個(gè)如此“土冒兒”的學(xué)生會(huì)有何等能耐。

經(jīng)過這番教導(dǎo)后，這位中國姑娘被帶進(jìn)另一間屋子，她褪卻衣衫，接受重新審視。整個(gè)屋子是艷紅的色調(diào)，代表著煉獄(又一處宗教意象)。當(dāng)她從煉獄中“浴火重生”，再次進(jìn)入潔白無暇的天堂時(shí)，那片刻間，周身縈繞著璀璨光環(huán)。如此，意味著她的靈魂已被徹底的凈化(參照宗教意象)。的確，這脫胎換骨的變化是令人咋舌的。她曾經(jīng)是那樣一位“土土”的小姑娘，現(xiàn)在搖身一變成為一個(gè)魅力四射的女人。(見下圖)

她再次出現(xiàn)在麥當(dāng)娜面前。人們發(fā)現(xiàn)她們穿著同樣的衣裝。這位美國紅星對(duì)她翻天覆地的轉(zhuǎn)變很是滿意，上前挽著她的手臂，一起離開，親似密友。這位中國小姑娘成為了麥當(dāng)娜的“克隆”。她也從未感受過與巨星可以如此接近。(見本文篇頭圖片)

銷售的樂土

麥當(dāng)娜和女人味十足的中國姑娘的這身著裝，顯然是該品牌各綜合性大賣場的銷售團(tuán)隊(duì)在全世界首推的裝扮，尤其是在香港，緊接著是在上海，因?yàn)榕c此同期有兩家H&M;大賣場在上海開業(yè)。商品銷售借助大幅的張貼畫進(jìn)行宣傳，麥當(dāng)娜身著黑白兩色天使亦或魔鬼。一身套裝，白色手袋，純潔而時(shí)尚的現(xiàn)代女性的典型。一襲黑裙，手執(zhí)馬鞭挑向眾人，則代表了一種專制的權(quán)威。這似乎是一場演說，尋求著與消費(fèi)者的共鳴——你也可以成為這樣一半是天使一半是魔鬼的女人。誘人的魅力，強(qiáng)大的征服力，她與女人們默契相惜，卻似乎對(duì)男人冷漠傲然。(見下圖)

的確如此，在這部短片和這場全球的宣傳活動(dòng)中，男人的身影極其罕見，或是扮演著滑稽的角色；但實(shí)際上H&M;是兼做男、女裝的混合品牌。最終，是這些男人“貶值掉份兒”，而不是那位中國小姑娘；她成長蛻變，綻放光彩，在這些不相信她的男人們愚蠢目光的注視下，破繭成蝶。這是折射我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一面明鏡，雖然略有夸張：社會(huì)在不斷進(jìn)步，為女性職業(yè)生涯的發(fā)展提供了各種機(jī)遇；從而也造就了女人越來越強(qiáng)的獨(dú)立性。這樣的演變順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，促

進(jìn)了消費(fèi)社會(huì)的成長。隨著這些新的演變，35歲以下的現(xiàn)代女性被鎖定為首要的目標(biāo)顧客群。因?yàn)樗齻兊男剿疂q幅超過了男性，在這個(gè)“蓬勃發(fā)展”的市場上，她們掌握家庭75％支出的自由決定權(quán)。

中國的消費(fèi)群體也面對(duì)著這種現(xiàn)象，由來已久。廣告界也不斷折射出這一點(diǎn)：側(cè)如2006年一款摩托羅拉手機(jī)的宣傳活動(dòng)。大幅的廣告張貼畫在各大城市的街道鋪天蓋地(尤其在北京)。這款產(chǎn)品極其注重工藝，因此在人們的行為潮流中大獲成功。摩托羅拉的市場銷售以及其它品牌，都試著去把握這些潮流，宣揚(yáng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的解放、璀璨、成功、獨(dú)立，同時(shí)兼顧其完美地“外衣”。似乎這營造的是理想的“雛形”：它能夠成長為一個(gè)可以企及的夢(mèng)想。我們可以發(fā)現(xiàn)這場摩托羅拉的宣傳活動(dòng)與麥當(dāng)娜為H&M;、為自己的音樂作宣傳時(shí)所演繹的形象二者之間的相似性。摩托羅拉也推出了一個(gè)半白領(lǐng)、半魔鬼的形象，她同樣手執(zhí)馬鞭，一身艷紅：地獄中魔鬼的色彩。

為了征服“摩登、解放”的女性，“大眾尊貴”策略就必須依靠為眾人編織出“令人神往的夢(mèng)想”，因而它會(huì)常常求助于“普通人”，讓她們成為我們現(xiàn)代文明的“新星”。H&M;品牌通過營造天堂般的境字，來強(qiáng)化“夢(mèng)想”的色彩：只要聽從品牌的指引，天堂并非遙不可及。

2007年H&M;的宣傳活動(dòng)中(廣告短片、張貼畫、網(wǎng)頁、大賣場)引入的這位中國小姑娘，便成為“平民矜貴”的化身。這位起初打扮過時(shí)的女孩，就代表著普通中等消費(fèi)群體中的任意一員。此外，她還意味著著各大品牌競相聚焦、世界上最大的市場：“中國，一片有待‘教化的市場。”這個(gè)女孩起初是遭人嘲弄的(尤其是被男性)，隨后她呈現(xiàn)出迷人的一面，因?yàn)樗活櫼磺械倪x擇了H&M;。她從此成為了仰慕已久的美國天后的密友。這就是H&M;品牌希望使大家信以為真的點(diǎn)，同時(shí)還伴以超低的價(jià)位。H&M;品牌已經(jīng)在25個(gè)國家“生根開花”，但她顯然是想鞏固自己在世界低端時(shí)尚市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并加強(qiáng)與顧客之間的互信。這理念完全契合中國市場。與頂級(jí)奢華相反的是，“平民矜貴”推行的是消費(fèi)的“民主”邏輯：即每個(gè)人都對(duì)自己的未來憧憬樂觀，注重的并不是個(gè)體的特立獨(dú)行，而是充分享受每刻的生活。

這場戰(zhàn)略性的宣傳活動(dòng)，席卷全球，尤其旨在將H&M;品牌打入中國市場，但也引發(fā)了其他問題。Tv宣傳短片如同對(duì)一方陣地發(fā)起進(jìn)攻時(shí)吹響的“號(hào)角”，從根本上搖撼著中國女性的個(gè)性定位。面對(duì)世界潮流，H&M;憑借自身雄厚的力量，宣稱要教化落伍的中國姑娘們，使她們整齊劃一，亦步亦趨的追隨西方時(shí)尚的準(zhǔn)則，成為真正的女人。但H&H;從來都不是一個(gè)引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新品牌；更確切的說，她是一臺(tái)碾壓時(shí)尚的“壓路機(jī)”。

今年4月22日H&M;大賣場在上海開業(yè)，H&M;公司策劃了隆重的慶典，當(dāng)紅歌星凱麗，米洛(Kylie Minogue)應(yīng)邀加盟。這是“平民矜貴”理念在中國的又一場展示。廣告短片中麥當(dāng)娜宣稱的“著裝統(tǒng)一化”計(jì)劃，在中國通過凱利來實(shí)現(xiàn)：作為2007年H&M;品牌的又一代言人，她力推H&Mlove; Kylie系列。在這樣一個(gè)上海之夜，眾多的中國姑娘環(huán)繞其左右，所有女孩的裝扮與她如出一轍。

一個(gè)雄心勃勃的時(shí)尚品牌，往往把實(shí)現(xiàn)“女性定位同一化”作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心。但這通常會(huì)遭遇舊有既定模式的阻力，尤其是試圖將自己打入一個(gè)文化根源迥異的國度內(nèi)部。十多年的變遷，西方的一些品牌，如香奈爾、威登、迪奧、阿瑪尼…已經(jīng)潤物細(xì)無聲的進(jìn)入中國。而且這種滲透似乎在實(shí)現(xiàn)過程中并沒有遭到當(dāng)?shù)仄放茷楹葱l(wèi)自我特性而進(jìn)行的“抵御”。這些尚處于萌芽階段且經(jīng)驗(yàn)不足的中國品牌，剛剛才躋身市場，就被上了一課。因此，西方的奢華成就了中國時(shí)尚的品味。它成功搶占了這片與女性身體密切相關(guān)的銷售“樂土”，把中低檔的市場剩給了當(dāng)?shù)匾约跋愀?、日本……的品牌?/p>

今天，西方的諸多品牌都在“平民矜貴”的潮流中被打磨得日趨完善，扎根中國來爭奪這部分市場份額。那么：中國小姑娘是不是在麥當(dāng)娜面前永遠(yuǎn)不敢抬眼正視?她是否注定了要被低端品牌俘虜，屈從美國明星的指令，希望自己與她們?nèi)绯鲆晦H，并把這尊為自己的夢(mèng)想呢?

這就是中國的時(shí)尚品牌應(yīng)該承擔(dān)起的職責(zé)使命——打造屬于自己的個(gè)性品位，抵抗西方品牌源源不斷的新滲透。從今以后，問題似乎不僅僅存在于彼此設(shè)計(jì)水平的較量，更是要懂得在銷售和宣傳領(lǐng)域如何應(yīng)對(duì)。