海外設(shè)計(jì)品牌中心

楊　度

上海世貿(mào)商城，一個(gè)看似清晰，實(shí)則謎一般的商城。

這個(gè)所謂的商城到底要將其屬性歸類于傳統(tǒng)意義的專業(yè)市場(chǎng)、還是近年流行的商業(yè)地產(chǎn)、抑或其自我曾倡導(dǎo)的跨國(guó)采購(gòu)平臺(tái)?

這個(gè)厚重的問(wèn)題，隨著一個(gè)新部門的設(shè)立而漸漸明晰起來(lái)，這個(gè)部門叫做戰(zhàn)略發(fā)展部。在2008年3月28日至31日舉辦的CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))的兩個(gè)海外展館間支起的臨時(shí)帳篷式展館里，這個(gè)部門向業(yè)界宣示了其新的戰(zhàn)略宣言。

很多大企業(yè)都有這個(gè)部門。那么，上海世貿(mào)商城要賦予其什么樣的期許、戰(zhàn)略布局?

這個(gè)部門推出的第一個(gè)名為“海外設(shè)計(jì)品牌中心”(IFEX)的項(xiàng)目正在詮釋著這家商城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略提升計(jì)劃。

現(xiàn)實(shí)：期待改變

這個(gè)中心將怎么運(yùn)作?他要服務(wù)誰(shuí)?

上海世貿(mào)商城如是解釋這個(gè)機(jī)構(gòu)；“海外設(shè)計(jì)品牌中心(International Fashion Exchange)是海外設(shè)計(jì)品牌進(jìn)入中國(guó)的窗口。我們將集中展示來(lái)自世界各國(guó)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)裝品牌，通過(guò)我們專業(yè)的品牌形象及產(chǎn)品信息宣傳服務(wù)，幫助時(shí)裝渠道商更輕松安全地尋找適合其市場(chǎng)發(fā)展的海外品牌合作方。”

這幾句話的背后其實(shí)隱藏著一個(gè)現(xiàn)實(shí)：上海世貿(mào)商城要將現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)體系中的各大分散、獨(dú)立的資源網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整合，以期發(fā)揮更大的效能，提供更高層次的客戶服務(wù)模式。

這一服務(wù)模式的重心就在于從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品貿(mào)易轉(zhuǎn)移到著眼于品牌運(yùn)營(yíng)。走進(jìn)世貿(mào)商城，很容易感覺(jué)到每個(gè)樓層的品項(xiàng)非常清楚：3～4樓的中國(guó)服裝層、5樓的國(guó)際服裝層、6樓的輔枓層、7樓的面料層、9樓的家紡層……

而硬件設(shè)施上也提供了諸多功能模塊包括1樓與4樓的展館、2樓的多個(gè)會(huì)議室、7樓的時(shí)尚秀場(chǎng)……

除了這些以外，散布在各樓層的其他板塊與服務(wù)機(jī)構(gòu)也有很多。比如6樓東北角的“時(shí)尚設(shè)計(jì)谷”、4樓西北角的產(chǎn)業(yè)媒體與行業(yè)組織區(qū)、3樓邊道的上?？鐕?guó)采購(gòu)中心、以及四處的一些資訊與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

世貿(mào)商城非常完善的產(chǎn)業(yè)體系與服務(wù)功能由此可見(jiàn)一斑。然而，多年來(lái)，由于資源的集聚過(guò)程與自身的成長(zhǎng)等因素導(dǎo)致這些資源與功能處于各自為政、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的整合效應(yīng)的狀態(tài)。

反映在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也是如此，比如銷售部門只管招商，以完成其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)部門只負(fù)責(zé)后勤保障系統(tǒng)，客戶服務(wù)部門只負(fù)責(zé)公司與客戶間的簡(jiǎn)單傳達(dá)，展覽部門只負(fù)責(zé)招攬外來(lái)展覽項(xiàng)目……于是，客戶關(guān)系層次初淺、商城形象停留于“收租公司”概念、客戶下穩(wěn)定……這些隱藏在業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)背后的各種內(nèi)憂暗疾一直得不到解決。這番描述下來(lái)，許多人也許會(huì)心一笑，這不正是中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)的整體面貌的管窺嗎?也不正是中國(guó)、乃至于全世界的產(chǎn)業(yè)鏈上下游溝通機(jī)制不順暢的表現(xiàn)嗎?不過(guò)，上海世貿(mào)商城與外界迥異的是，它現(xiàn)在要改變這一切。或許，世貿(mào)商城要改變的也不單是其一家商城的客戶關(guān)系與運(yùn)營(yíng)層次，它的舉措無(wú)疑也正在觸及整個(gè)產(chǎn)業(yè)深層次的痛楚。

品牌：戰(zhàn)略方向

自從2004年成功聯(lián)盟中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)與美國(guó)達(dá)拉斯市場(chǎng)管理中心以來(lái)，上海世貿(mào)商城構(gòu)筑起一個(gè)后配額時(shí)代的中國(guó)最具影響力的跨國(guó)采購(gòu)平臺(tái)。

多年的跨國(guó)采購(gòu)服務(wù)之路使得世貿(mào)商城發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的國(guó)際動(dòng)向與新的需求。尤其是海外品牌進(jìn)軍中國(guó)的強(qiáng)烈需求。

于是，商城作出了歷史性的戰(zhàn)略調(diào)整，從單純連接海外買家與中國(guó)制造商的出口貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向一種雙向的服務(wù)即也協(xié)助海外品牌在中國(guó)的商業(yè)拓展。而三年來(lái)的深度經(jīng)營(yíng)也讓商城當(dāng)初那批具有較高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)大大增長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)認(rèn)知度。

著名職業(yè)經(jīng)理人、上海世貿(mào)商城總經(jīng)理田浩也認(rèn)為，經(jīng)過(guò)三年的沉淀，世貿(mào)商城開(kāi)始有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，新的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)就落到了商城的“基業(yè)長(zhǎng)青”層面了。的確，散亂四處的產(chǎn)業(yè)資源統(tǒng)協(xié)起來(lái)，世貿(mào)商城就有了比一般市場(chǎng)大得多的操作空間。

首先，資源上，從面料、輔料、設(shè)計(jì)、到成衣與家紡生產(chǎn)，這是一條比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，服務(wù)功能，生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)銷售與貿(mào)易、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資訊提供、媒體傳播、行業(yè)服務(wù)等多種服務(wù)功能也聚集在這個(gè)商城。然后，良好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及其素質(zhì)保證了各種服務(wù)措施的貫徹執(zhí)行。

當(dāng)IFEX業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么，品牌所需要的服務(wù)體系就會(huì)隨之運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。比如一個(gè)外來(lái)品牌進(jìn)來(lái)，世貿(mào)商城首先提供常年展示服務(wù)。

品牌形象店鋪展示起來(lái)后，世貿(mào)商城又可以讓品牌每季參與一次時(shí)裝秀、并提供主流媒體的新聞發(fā)表服務(wù)。

另外世貿(mào)商城的品牌專員還將提供代理商接洽服務(wù)，“時(shí)尚設(shè)計(jì)谷”的設(shè)計(jì)師可以為品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化服務(wù)，世貿(mào)商城長(zhǎng)年積累起來(lái)的工廠數(shù)據(jù)庫(kù)又可以提供成衣工廠資源以方便品牌實(shí)現(xiàn)本土制造，還有品牌注冊(cè)服務(wù)。外方有要員到來(lái)中國(guó)，世貿(mào)商城又會(huì)提供中國(guó)商務(wù)旅行事宜的協(xié)助。而且世貿(mào)商城還將提供一份中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告、一份中國(guó)服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、組織國(guó)內(nèi)有實(shí)力的代理商等服務(wù)內(nèi)容。

如果品牌企業(yè)實(shí)力有限，或者只想先做些嘗試。那么品牌也可以先不進(jìn)駐世貿(mào)商城，而由世貿(mào)商城提供虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)上展示推廣服務(wù)。

這些服務(wù)內(nèi)容正被世貿(mào)商城的戰(zhàn)略發(fā)展部擬成了兩種套餐式的服務(wù)模式。

此外，IFEX還提供諸多增值服務(wù)。包括國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)OEM服務(wù)、設(shè)計(jì)師經(jīng)紀(jì)服務(wù)、與世貿(mào)商城IFEX一起參與國(guó)內(nèi)展會(huì)、每季參與二次中國(guó)服裝市場(chǎng)論壇、季度樣品銷售(Outlet方式)等。顯然，通過(guò)IFEX的運(yùn)營(yíng)，世貿(mào)商城的資源系統(tǒng)幾乎能被全部調(diào)動(dòng)起來(lái)。而這種資源的整合效應(yīng)體現(xiàn)的正是世貿(mào)商城近年來(lái)的思維路徑：實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)體系、乃至于運(yùn)營(yíng)理念的徹底轉(zhuǎn)型。它要從一個(gè)物業(yè)租賃公司轉(zhuǎn)型為一家商業(yè)服務(wù)公司。

同業(yè)：模仿競(jìng)爭(zhēng)?

就上海世貿(mào)商城推出的IFEX來(lái)說(shuō)，其是否能被其它專業(yè)市場(chǎng)所模仿復(fù)制呢?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)正面臨前所未有的式微態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)越建越多、規(guī)模越來(lái)越大、結(jié)構(gòu)與功能越來(lái)越雷同，專業(yè)市場(chǎng)似乎已因產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與行業(yè)的盲目擴(kuò)張而遭致冷落。但是，世貿(mào)商城IFEX的復(fù)制卻并不容易。

對(duì)于國(guó)內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)而言，大多都是主營(yíng)單一化的現(xiàn)貨批發(fā)業(yè)務(wù)。這樣，就不具備較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈與豐富的服務(wù)功能。此外，新開(kāi)發(fā)的專業(yè)市場(chǎng)面臨更嚴(yán)峻的招商與生存困境，不會(huì)有多余的資金去做IFEX這樣的項(xiàng)目投資。而傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)那擁擠嘈雜的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地也不具備品牌所需要的運(yùn)營(yíng)空間要求。更關(guān)鍵的是，品牌服務(wù)是一種高端的商業(yè)服務(wù)，它需要良好的意識(shí)與能力。而專業(yè)市場(chǎng)一方面服務(wù)意識(shí)未建立起來(lái)，另一方面也不具備這樣的組織架構(gòu)與人才團(tuán)隊(duì)。

國(guó)內(nèi)許多專業(yè)市場(chǎng)曾與海外合作伙伴接觸，但這些市場(chǎng)根本無(wú)法與合作伙伴對(duì)話。這種對(duì)話并非單單指外語(yǔ)能力，更多的是對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。而世貿(mào)商城盡管組織龐大、運(yùn)作效率不及一些管理靈活的市場(chǎng)，但在籌備一項(xiàng)新業(yè)務(wù)所需要的資源準(zhǔn)備、資金投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、執(zhí)行規(guī)范等方面都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，世貿(mào)商城去年就開(kāi)始探討這項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。并招募了許多優(yōu)秀的人才，比如國(guó)內(nèi)知名品牌的總經(jīng)理、海外回來(lái)的專業(yè)人士等。

而以服務(wù)意識(shí)而論，這個(gè)看似不可琢磨的概念在世貿(mào)商城組織里卻格外令人信服。

舉例而言，在過(guò)去多年建設(shè)產(chǎn)業(yè)跨國(guó)采購(gòu)平臺(tái)中，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)商城內(nèi)的服裝制造商與海外實(shí)力買家真正對(duì)接，世貿(mào)商城專門設(shè)立了買家開(kāi)發(fā)部。該部門每天與全世界的買家聯(lián)絡(luò)，免費(fèi)接待這些買家在中國(guó)的采購(gòu)行為，幫助大買家尋找合適的中國(guó)供應(yīng)商。在開(kāi)展跨國(guó)采購(gòu)交易會(huì)時(shí)甚至動(dòng)用大筆資金組織上百個(gè)買家團(tuán)到上海采購(gòu)。同樣，此次的IFEX業(yè)務(wù)也組合了群擁有多年經(jīng)驗(yàn)的服裝零售專才。他們?cè)诜b營(yíng)銷、行業(yè)渠道、品牌管理、跨國(guó)生產(chǎn)采購(gòu)、時(shí)尚活動(dòng)策劃、時(shí)裝秀策劃／運(yùn)作及傳媒關(guān)系都有多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。并繼續(xù)結(jié)盟中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)等組織。也建立起完善的業(yè)務(wù)管理模式。更妄論于世貿(mào)商城在最國(guó)際化的中國(guó)都市上海這一戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

田浩說(shuō)，上海世貿(mào)商城要致力將IFEX打造成中國(guó)最專業(yè)、最有影響力的海外設(shè)計(jì)品牌展示交易平臺(tái)。IFEX第一期將擁有二千平方米的展示空間，可為超過(guò)40家海外時(shí)尚品牌以及國(guó)內(nèi)時(shí)裝代理、加盟商、經(jīng)銷商等專業(yè)人士提供最專業(yè)商業(yè)配對(duì)服務(wù)。而品牌種類將包括男女職業(yè)休閑服飾、童裝、運(yùn)動(dòng)品牌以及時(shí)尚配飾等。