谷　峰

現(xiàn)在，人們越來越理解炒作的必要性，炒作效果也常常讓老板們喜出望外。

品牌廣告也離不開炒作。在當(dāng)代這個(gè)物種多，品類多，同品類產(chǎn)品更多的社會(huì)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，引人耳目，提高名氣，炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷售額，提升品牌資產(chǎn)的最佳方式。

炒作方法眾多，沒有固定模式，是一種創(chuàng)造性的智力活動(dòng)。炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，新聞炒作顯然是最有效的炒作方式。

新聞炒作以新聞為基礎(chǔ)，用官方或大眾媒體作為平臺(tái)，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動(dòng)性強(qiáng)，能滿足人們追求真實(shí)性、新奇性、便捷性的心理需求，通過新聞或系列報(bào)道宣傳產(chǎn)品信息、品牌形象，從而使企業(yè)搶占市場先機(jī)。

但是不是所有新聞報(bào)道都能夠抓住公眾眼球、產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的，所以需要策劃出具有震撼力的創(chuàng)意，挖掘出以前沒有被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特點(diǎn)，靈活變通。新聞炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營銷三個(gè)層面的有效結(jié)合。這就需要遵守以下三個(gè)特性，以此更好地發(fā)揮炒作的魅力。

獨(dú) 創(chuàng)

獨(dú)創(chuàng)關(guān)鍵在一個(gè)“創(chuàng)”字，若想使新聞一出來就獲得轟動(dòng)效應(yīng)就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作。

這種炒作主要以事件的獨(dú)創(chuàng)性為主，在體裁上往往運(yùn)用新聞體，具備新聞六要素，使事件更加真實(shí)可信。碧桂園為何能從“死火”狀態(tài)下死而復(fù)活，能成為中國最具魅力的樓盤，這就是在炒作時(shí)運(yùn)用了獨(dú)創(chuàng)性。王志綱通過《碧桂園——“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”》、《碧桂園——“中國最大的家居系統(tǒng)工程”》、《碧桂園——“給你一個(gè)五星級(jí)的家”》……一系列炒作，跳出房地產(chǎn)進(jìn)行炒作，把房地產(chǎn)開發(fā)與辦名校、五星級(jí)酒店服務(wù)、新生活方式進(jìn)行聯(lián)系，一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會(huì)集在碧桂園上，碧桂園從此火爆起來。

對于新聞炒作來說，它缺少的不是新聞，而是一種創(chuàng)新思維。房地產(chǎn)銷售不利——辦名校、星級(jí)服務(wù)——新聞炒作，這之間的聯(lián)系具有跳躍性，是一種創(chuàng)新思維。在一般行銷方式無法奏效的情況下就要走了一條非尋常的路，使炒作事件找到公眾興奮點(diǎn)，只有這樣才能很好地把產(chǎn)品“賣”出去。

多 樣

不管黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓。新聞炒作也一樣，新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時(shí)并不一定要把自己作為事件的主角，有時(shí)事件中的配角反而會(huì)受到人們的關(guān)注。

2007年8月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響?！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時(shí)，天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。天價(jià)學(xué)費(fèi)事件出來后，上海愛心城堡家具有限公司對此進(jìn)行了大量炒作，同時(shí)對此提出的“超常教育”作了否定，提出了對兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關(guān)注，引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)，收到了始料不及的效果。

從對他人進(jìn)行炒作，再慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ约旱某醋?，這不能不說是一種高招。

新聞炒作不一定要炒自己，商家通過對別人的妙炒同樣能得到理想的效果。如我們可以炒作整個(gè)行業(yè)來實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益。“不做總統(tǒng)，便做廣告人”就是一個(gè)很經(jīng)典的炒作案。它通過提高廣告人的整體身價(jià)來達(dá)到個(gè)體形象的提升，不僅整體受益，也使個(gè)體受益。

新聞炒作不拘泥于對自身的炒作，有時(shí)自己上鏡率太高，反而會(huì)給別人留下不良印象，這就需要通過巧妙的多樣性炒作，來達(dá)到想要達(dá)到的目的。

穩(wěn) 定

新聞炒作為什么要穩(wěn)定，這主要是說這一炒作案能對品牌提升發(fā)揮持續(xù)作用，對下一次炒作有鋪墊作用。它不是殺雞取卵，也不是惡意炒作。殺雞取卵性炒作只能一時(shí)吸引別人注意，但不利于品牌的長期發(fā)展。兩代“標(biāo)王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風(fēng)光，但它們一味加強(qiáng)炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標(biāo)王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現(xiàn)。

僅僅為了知名度的炒作有用嗎？在獲得知名度后，它們卻忽視了修煉內(nèi)功，把產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、服務(wù)水平放在了一邊。策劃人要避免這種盲目炒作，在進(jìn)行炒作時(shí)也要注意內(nèi)功修煉。

只為一時(shí)的風(fēng)光，而不注重長期效果，或太過于急功近利，炒作就失去了它本來的意義，品牌的發(fā)展也就不穩(wěn)定。

同樣，惡意炒作也是我們不提倡的。惡炒有三大弊端，第一是違背了基本的社會(huì)道義；第二是侵犯了受眾作為消費(fèi)者的“知情權(quán)”；第三是損害了品牌的長期發(fā)展。惡炒的結(jié)果是：捧得越高，摔得越重。要使品牌穩(wěn)健發(fā)展，新聞炒作時(shí)就要注意穩(wěn)定性。

要使新聞炒作有效，既能為品牌擴(kuò)張服務(wù)，又能對社會(huì)大眾負(fù)責(zé)，就不能忽視以上三個(gè)方面。創(chuàng)造才有發(fā)現(xiàn)，總結(jié)才有積累，新聞炒作也要在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷積累，把事件營銷做到最好。