重心轉(zhuǎn)移　罐頭企業(yè)要立足內(nèi)銷市場(chǎng)

蘇　勇

罐頭行業(yè)正處在一個(gè)積極思變、尋求突圍的關(guān)鍵時(shí)期，如何做大整個(gè)內(nèi)銷市場(chǎng)這一問題，被擺上了議事日程。

經(jīng)過多年的發(fā)展，罐頭行業(yè)日益邊緣化，整個(gè)行業(yè)固守國外、忽視國內(nèi)，錯(cuò)失了許多做大行業(yè)的機(jī)會(huì)。打破僵局，中國的罐頭產(chǎn)業(yè)需要積極思變。保持現(xiàn)有的外銷市場(chǎng)，做大整個(gè)內(nèi)銷市場(chǎng)，這一任務(wù)擺在了眾多罐頭企業(yè)的面前，而所幸的是，他們已清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

轉(zhuǎn)變觀念，正視內(nèi)外市場(chǎng)的差異

“罐頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展這么多年，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)如此迫切地來做內(nèi)銷，最根本的原因就是外銷讓企業(yè)處于微利狀態(tài)”，青島開創(chuàng)食品有限責(zé)任公司董事長商會(huì)名認(rèn)為，雖然現(xiàn)在越來越多的企業(yè)看中內(nèi)銷市場(chǎng)，但是內(nèi)銷市場(chǎng)所存在的消費(fèi)、渠道等的不確定性，使得市場(chǎng)開發(fā)有很大的難度。要迎來罐頭行業(yè)的新生，現(xiàn)有的市場(chǎng)形態(tài)須大幅革新，畢竟有了市場(chǎng)才有企業(yè)發(fā)展的空間。

首先，內(nèi)銷市場(chǎng)與外銷市場(chǎng)相比較，最大的不同點(diǎn)在于消費(fèi)觀念的不同。山東中地進(jìn)出口有限公司銷售總監(jiān)魏曉培介紹說：“在國外，罐頭被看做一種方便、安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、美味的食品。但是在國內(nèi)，在很多人印象里，罐頭就代表著防腐劑、沒營養(yǎng)，要改變?nèi)藗兊恼`解需要行業(yè)的共同努力，這也超出了單獨(dú)一家企業(yè)的能力范圍”。因此，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，培育國內(nèi)市場(chǎng)，是罐頭行業(yè)打開內(nèi)銷市場(chǎng)需要做的事情。

其次，內(nèi)銷與外銷是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，罐頭食品有著兩種截然不同的定位。在國外，市場(chǎng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，人們能很容易地接受工業(yè)化加工的農(nóng)產(chǎn)品。與之相比，國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力就相對(duì)偏弱，人們不可能像國外一樣花10美元買一瓶罐頭。因此，在市場(chǎng)接受度上，歐、美等發(fā)達(dá)國家是將罐頭定位為生活日用品；在國內(nèi)市場(chǎng)上，罐頭一開始是被定位為奢侈品。目前，國內(nèi)罐頭市場(chǎng)由于受發(fā)展水平所限，無法將罐頭作為奢侈品來銷售。同時(shí)，受到傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的限制，罐頭產(chǎn)品又無法進(jìn)入大眾市場(chǎng)。因此，如今的罐頭食品，在內(nèi)銷市場(chǎng)處于既不能上也不能下的尷尬境地，罐頭企業(yè)正在積極地進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位。

總之，企業(yè)需要充分意識(shí)到內(nèi)外市場(chǎng)的巨大差異，不能把做外銷市場(chǎng)的策略大一統(tǒng)地照搬到國內(nèi)。無可否認(rèn)，當(dāng)今罐頭企業(yè)的主力市場(chǎng)依然在外銷市場(chǎng)上，更多的企業(yè)還只是把內(nèi)銷作為發(fā)展的輔助戰(zhàn)略來開發(fā)。但既然有心打開內(nèi)銷市場(chǎng)，就必須要轉(zhuǎn)變觀念。

積極創(chuàng)新，用產(chǎn)品敲開國內(nèi)市場(chǎng)

罐頭行業(yè)要做大國內(nèi)市場(chǎng)，其第一步就需要用產(chǎn)品打開市場(chǎng)大門。目前，罐頭市場(chǎng)無法像休閑食品等行業(yè)一樣迸發(fā)出旺盛的生命力，究其內(nèi)因是沒有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品去托起一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

上世紀(jì)70年代開始，中國罐頭食品曾經(jīng)有過20多年的高速發(fā)展期。之后市場(chǎng)一路走低，其根本內(nèi)因就是缺乏具有市場(chǎng)穿透力的產(chǎn)品，缺乏能讓市場(chǎng)持續(xù)增長的產(chǎn)品?！拔覀兊墓揞^市場(chǎng)，最缺的就是優(yōu)秀的產(chǎn)品”，商會(huì)名分析認(rèn)為，目前市場(chǎng)上賣得最好的兩款水果罐頭是黃桃和桔子，但這兩款產(chǎn)品30年前就在銷售了。這么多年以來，除了包裝換了又換之外，產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新。雖然中國的罐頭企業(yè)眾多，但幾乎所有的水果罐頭生產(chǎn)企業(yè)都將主打產(chǎn)品鎖定在這兩款上，大家只求分羹而不思開源，銷售多年之后，水果罐頭市場(chǎng)萎縮自在情理之中。

市場(chǎng)要拓展，首先就要開拓出有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品。一直以來，罐頭行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新乏力的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上，罐頭產(chǎn)業(yè)30多年來幾乎處于停止?fàn)顟B(tài)，部分企業(yè)的研發(fā)部處于廢置狀態(tài)，如果用“坐吃山空”來形容危機(jī)中的罐頭產(chǎn)業(yè)，一點(diǎn)不為過。

所幸，現(xiàn)已有很多企業(yè)意識(shí)到這一危機(jī)，已然開始警醒。2007年秋季糖酒會(huì)，浙江豐島推出的果之冠系列產(chǎn)品，就是可喜的嘗試。經(jīng)過工業(yè)化加工，罐頭不再是人們想象中的那種既笨重又不時(shí)尚的包裝，而是做到像果凍一樣的精美，像鮮果一樣美味、可口。浙江豐島集團(tuán)國內(nèi)市場(chǎng)營運(yùn)總監(jiān)鄭凌峻認(rèn)為，“經(jīng)過創(chuàng)新，罐頭也可以做成休閑食品來銷售，做到時(shí)尚、美味、健康”。據(jù)悉，水果罐頭的休閑化，將是近幾年罐頭食品的主流趨勢(shì)，青島開創(chuàng)等諸多企業(yè)都在致力于休閑性水果罐頭的推廣。

打造品牌，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展

品牌，是一個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。罐頭產(chǎn)業(yè)要迎來發(fā)展的春天，打開內(nèi)銷市場(chǎng)，就需要打造一批能驅(qū)動(dòng)行業(yè)前行的知名品牌，借助行業(yè)龍頭的模范作用帶動(dòng)行業(yè)健康、快速地發(fā)展。目前整個(gè)方便面行業(yè)就是四大巨頭領(lǐng)跑行業(yè)，數(shù)十上百小型企業(yè)跟隨其后，共同做大市場(chǎng)蛋糕，此舉值得罐頭行業(yè)仿效。

但企業(yè)品牌的塑造是持久而艱難的，需要企業(yè)持續(xù)地投入以及不斷地精耕細(xì)作，一個(gè)品牌的建立，必定是長期持續(xù)努力的結(jié)果。如娃哈哈作為中國民族品牌的代表，之所以能從一個(gè)校辦工廠走到今天，與娃哈哈10年來均參加央視招標(biāo)，累計(jì)廣告投放額過億元，花大力氣進(jìn)行品牌推廣有莫大干系。雖然目前罐頭行業(yè)依然沒有誕生像娃哈哈一樣優(yōu)秀的大企業(yè)，能在全國大面積進(jìn)行品牌推廣，不過，這對(duì)于期望成為罐頭行業(yè)第一品牌、領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)的企業(yè)來說，意味著機(jī)遇的存在。

目前，罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生了一批專注于做國內(nèi)市場(chǎng)的品牌，如歡樂家、林家鋪?zhàn)印⒄嫘牡?。而之前專注于做外銷的企業(yè)，浙江豐島、山東中地、青島開創(chuàng)等一批外銷知名企業(yè)，如今也正將企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，致力于國內(nèi)市場(chǎng)的開拓。不過，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)未能達(dá)到讓罐頭行業(yè)百花齊放的境界。

中國的罐頭行業(yè)要迎來真正意義上的重生，實(shí)現(xiàn)行業(yè)集體迸發(fā)的夢(mèng)想，需要一盞明燈照亮行業(yè)前行的道路，這盞明燈最佳的契合點(diǎn)就是品牌對(duì)于行業(yè)的牽引力。■