易　茗

市場(chǎng)細(xì)分出的藍(lán)海

一直以來，低果(低濃度果汁飲料)市場(chǎng)是橙飲料的天下，然而近幾年市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者卻呈現(xiàn)出了更加多元化的需求，橙飲料的低果市場(chǎng)銷售下滑加速?；谶@種變化，匯源認(rèn)為，低果市場(chǎng)正處在一個(gè)快速更新的時(shí)期，此時(shí)，誰能夠率先打破格局，誰就能成為未來市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

匯源“奇異王果”的推出正是出于這種判斷。事實(shí)上，匯源在此之前曾經(jīng)在兩湖周邊地區(qū)推出過類似的獼猴桃口味的低果飲料，但是當(dāng)時(shí)這只限于局部地區(qū)的銷售。經(jīng)過一段時(shí)間的市調(diào)觀察和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，獼猴桃的營(yíng)養(yǎng)功能在消費(fèi)者中有著很高的認(rèn)知度，而這款試驗(yàn)產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。于是，在2007年7月，在全國(guó)市場(chǎng)推出獼猴桃的低果產(chǎn)品便進(jìn)入了匯源的日程安排。

很快，2007年10月，“奇異王果”率先在湖北地區(qū)上市。從產(chǎn)品醞釀到產(chǎn)品的正式上市，匯源只用了不到3個(gè)月的時(shí)間。在當(dāng)時(shí)的低果市場(chǎng)上，“奇異王果”可謂是一枝獨(dú)秀?！捌娈愅豕弊鳛橐豢睢八{(lán)?！碑a(chǎn)品，成為匯源進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的低果市場(chǎng)的一把尖刀。

差異的代言人選擇

與緊鑼密鼓的產(chǎn)品研發(fā)過程相伴隨，新品上市推廣計(jì)劃的制定也在緊張進(jìn)行當(dāng)中。經(jīng)過幾輪的內(nèi)部研究討論，匯源首先確定了“奇異王果”的代言人——在《士兵突擊》中扮演許三多而迅速走紅的新秀演員王寶強(qiáng)。

從品牌形象定位上來說，無論是“傻根”，還是“許三多”，盡管外表都平凡無奇，卻都給人帶來一種誠(chéng)懇與樸實(shí)的感覺，而這一點(diǎn)恰恰與匯源的企業(yè)形象相似，而匯源也希望能夠進(jìn)一步強(qiáng)化這種含蓄的品牌形象。

更為重要的是，匯源敏感地發(fā)現(xiàn)，王寶強(qiáng)的社會(huì)影響力和知名度隨著《士兵突擊》的熱播迅速飆升，而王寶強(qiáng)在代言“奇異王果”之前卻并沒有代言過任何的產(chǎn)品或品牌，這使得王寶強(qiáng)的明星效應(yīng)在“奇異王果”身上得到了最大發(fā)揮。在給觀眾留下第一印象的同時(shí)，消費(fèi)者也很容易將王寶強(qiáng)和“奇異王果”聯(lián)系起來。

令匯源更得意的是，王寶強(qiáng)的知名度和影響力并沒有隨著“《士兵突擊》熱”的冷卻而降低，在春節(jié)期間的各種聯(lián)歡晚會(huì)中，王寶強(qiáng)頻頻亮相，無形之中又進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)“奇異王果”的印象。

廣告先行的策略優(yōu)勢(shì)

與其他的產(chǎn)品不同，“奇異王果”是以單獨(dú)的項(xiàng)目組形式運(yùn)作的，在營(yíng)銷體系上獨(dú)立于其他的產(chǎn)品，然而奇怪的是，幾乎從零開始的奇異王果在上市后并沒有采取“渠道先行”的策略，而是采取了“廣告先行”的策略。

從2007年10月開始，剛剛制作完成的王寶強(qiáng)代言的“奇異王果”的廣告開始在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段播出，而此時(shí)的“奇異王果”產(chǎn)品也僅僅是在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)上市。隨后，廣告片開始投放到各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的地方臺(tái)播出，與此同時(shí)，匯源還將地方臺(tái)播出的《士兵突擊》中的貼片廣告作為主要的投放目標(biāo)進(jìn)行了集中 “轟炸”。

差不多經(jīng)過了1個(gè)多月的集中投放，廣告的效應(yīng)開始凸顯出來?！捌娈愅豕钡闹入S著許三多的影響力迅速提升，很多地方的經(jīng)銷商都主動(dòng)找上門來要求代理“奇異王果”，匯源輕松地完成了“奇異王果”的渠道布局。

對(duì)快銷品來說，淡季打廣告、旺季搞促銷是公認(rèn)的規(guī)律。冬季是飲料消費(fèi)的淡季，“奇異王果”的上市時(shí)間選擇在此時(shí)為“廣告先行”的上市策略提供了最大的效用空間。實(shí)踐證明，通過大力度的廣告投放，“奇異王果”不僅順利完成了新品上市的渠道網(wǎng)絡(luò)布建，同時(shí)也給旺季的到來營(yíng)造了良好的銷售氛圍。

案例診斷

代言人不只是給消費(fèi)者看的

曲冰

從管理學(xué)的角度來說，一個(gè)企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)不僅僅是關(guān)注消費(fèi)者，也是針對(duì)企業(yè)所有的利益相關(guān)者，這其中，消費(fèi)者、投資方以及企業(yè)員工都是極其重要的部分。同樣的，一個(gè)品牌的代言人選擇也應(yīng)當(dāng)考慮到這些方面的因素。

《士兵突擊》的熱播使得許三多的形象以及“不拋棄，不放棄”的精神成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而在匯源，許三多的成長(zhǎng)歷程和這種精神更是引起了強(qiáng)烈的心理共鳴，可以說，許三多的成長(zhǎng)歷程幾乎就是匯源發(fā)展史的真實(shí)寫照，“不拋棄，不放棄”的精神也是一直激勵(lì)匯源發(fā)展的動(dòng)力。

因此，匯源選擇王寶強(qiáng)作為“奇異王果”代言人是有其必然性的。對(duì)消費(fèi)者來說，王寶強(qiáng)的快速走紅使其在消費(fèi)者中的影響力快速提升，借助王寶強(qiáng)的代言和一系列的強(qiáng)化推廣手段，可以幫助“奇異王果”快速進(jìn)入市場(chǎng)并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)匯源員工來講，“許三多”的成長(zhǎng)歷程也是匯源員工成長(zhǎng)的歷程，堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)“不拋棄，不放棄”的精神，是匯源企業(yè)文化的內(nèi)涵之一。

對(duì)消費(fèi)者而言，許三多的形象是幫助消費(fèi)者深入認(rèn)識(shí)匯源的橋梁：作為中國(guó)果汁行業(yè)的開創(chuàng)者，匯源果汁摒棄了喧嘩與浮躁，從源頭做起，打造了一個(gè)從果農(nóng)到匯源、從匯源到消費(fèi)者的綠色生態(tài)鏈；從引導(dǎo)和創(chuàng)建健康的消費(fèi)習(xí)慣做起，培育并壯大了整個(gè)果汁市場(chǎng)，把一個(gè)企業(yè)做成了一個(gè)行業(yè)，又把一個(gè)行業(yè)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

這一切正是通過許三多“樸素”的形象展示出來的，他生動(dòng)地傳遞了匯源果汁的“文化觀”和“價(jià)值觀”。 (作者為 匯源集團(tuán)總裁助理，傳播與公共事務(wù)總監(jiān))