宋湘琴

摘 要：我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模迅速擴大，但區(qū)域發(fā)展的非均衡性長期存在。欠發(fā)達地區(qū)政府對傳媒業(yè)發(fā)展的財政支持不力，導(dǎo)致傳媒業(yè)發(fā)展缺乏推動力；經(jīng)濟發(fā)展緩慢且受到外部環(huán)境的抑制限制了傳媒業(yè)市場規(guī)模的形成；傳媒業(yè)經(jīng)營的自我造血機能孱弱以及傳媒對提高國民經(jīng)濟效益的間接作用發(fā)揮不足等因素，制約了欠發(fā)達地區(qū)傳媒經(jīng)濟效益規(guī)模增長。

關(guān)鍵字：新疆傳媒業(yè)；經(jīng)濟效益；財政支持；媒體經(jīng)營

中圖分類號：F063.1

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-6439(2008)04-0048-04

Restraints of media industry development in less-developed regions based on example of xinjiang media industry

SONG Xiang-qin

( Xinjiang Finance and economics University，Urumqi，Xinjiang 830012，China)

Abstract：With the rapid development of Chinas media industry in market scale and growth，the regional developing gap of the media industry appears in Chinas different regions. The development of media industry in less-developed regions as example of Xinjiang autonomous region backwarded for the reasons of below：the local financial support to develop local media industry is not enough，local market share of media industry growth is limited with low growth rate of local economic development，the media corporations ability is in low level.

Key words：media industry of Xinjiang；economic efficiency；financial support；media corporations

隨著改革開放的深入發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟效益顯著并最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。目前我國整個傳媒市場的規(guī)模已超過1 000億元，利稅總額已超過煙草業(yè)，成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國的傳媒業(yè)發(fā)展不均衡，地區(qū)差異較大。新疆地處西北邊陲，是西部大開發(fā)的重點，同時也是欠發(fā)達地區(qū)的典型代表。本文選取新疆傳媒業(yè)為代表，探討制約欠發(fā)達地區(qū)傳媒經(jīng)濟效益規(guī)模增長的原因。

經(jīng)濟效益是通過商品和勞動的對外交換所取得的社會勞動節(jié)約，即以盡量少的勞動耗費取得盡量多的經(jīng)營成果，或者以同等的勞動耗費取得更多的經(jīng)營成果。自從我國實行傳媒體制改革后，“事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化管理”的定位使得我國的傳媒在走向市場時必須顧及經(jīng)濟效益。我國大眾傳媒的經(jīng)濟效益是其經(jīng)濟功能實行的結(jié)果，是傳媒在傳播活動中的經(jīng)濟行為和經(jīng)濟信息傳播所產(chǎn)生的效益。

傳媒實現(xiàn)經(jīng)濟效益有四種方式：(1)賣內(nèi)容。例如報紙、文摘、收費電視等靠內(nèi)容獲得市場價值和社會影響力。(2)賣廣告。(3)賣媒介概念，即賣好的媒介品牌(以此獲得資金)。(4)賣活動。例如“財富論壇”就是《財富》賣的一個傳媒活動，活動與傳媒形成良性循環(huán)，這是傳媒核心價值的延伸，喚起商家來做廣告或投資。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢是以傳媒業(yè)務(wù)為中心的多種經(jīng)營與服務(wù)方式的共生。比如除以報業(yè)為主外，還開展出版、發(fā)行、印刷、廣告、信息、咨詢、培訓(xùn)、翻譯、貿(mào)易等多種經(jīng)營手段。但在新疆，傳媒業(yè)發(fā)展水平尚不發(fā)達，由多元化經(jīng)營所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益份額很少，與傳媒的利潤的最大關(guān)聯(lián)因素還是傳媒的廣告經(jīng)營收入。因而以廣告的經(jīng)營額來體現(xiàn)新疆傳媒業(yè)的經(jīng)濟效益，并以此來衡量新疆的傳媒產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用是比較可行的。

宋建武博士在《中國媒介經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律與趨勢》中，對1981—2003年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析后，得出以下結(jié)論：“(1)國內(nèi)媒介經(jīng)濟與宏觀經(jīng)濟之間呈現(xiàn)很強的正相關(guān)性。(2)在廣告業(yè)恢復(fù)常態(tài)發(fā)展(1996年以后)后，媒介廣告市場的增長與社會消費市場的增長呈正相關(guān)關(guān)系。(3)廣告市場受國民經(jīng)濟總體影響很大?！盵1]

“按人均GDP總體平均、上線平均和下線平均(均以人口加權(quán))三條線進行劃分，可以將各省區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平分為最高、高、較低和最低4類。北京、山東、新疆分別屬第一、二、三類?！盵2]宋建武博士對全國33個城市以廣告經(jīng)營額(代表媒介經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模)、廣告經(jīng)營額占地區(qū)生產(chǎn)總值的比例(代表媒介經(jīng)濟發(fā)達程度)、廣告經(jīng)營額占社會消費品零售總額的比例(代表媒介經(jīng)濟開發(fā)程度)分別做聚類分析，分為四個等級。以上指標(biāo)烏魯木齊的排名分別位于第四等、第三等、第三等?？梢?，新疆傳媒業(yè)的經(jīng)濟效益在全國屬于中下水平。

新疆的傳媒市場格局仍以黨報黨刊、黨辦電視臺和廣播為主，各大媒體的行政職能遠甚于市場職能。近年來在民營力量以及WTO的沖擊下，傳媒業(yè)市場化的進程也開始加速，其經(jīng)濟地位逐漸上升。但是，新疆大眾傳媒的經(jīng)濟效益無論從媒體自身經(jīng)營狀況還是媒體外部生存條件來看，都不容樂觀。雖然國家已經(jīng)加大扶持力度，但由于存在許多在短期無法解決的問題，導(dǎo)致新疆大眾傳媒的經(jīng)濟效益低下狀況將在一定時期內(nèi)長期存在。其主要原因如下：

一、政府的財政支持不力，傳媒發(fā)展缺乏推動力

“新疆的公共文化支出占財政的比重過小，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)2004年15年中，公共文化占財政支出的比重平均僅為1.75%。20世紀(jì)90年代以來，新疆財政對公共文化事業(yè)的投入占新疆財政支出的比重是逐年下降的，從1995年最高的2.8%下降至2004年的1.41%?！盵3]自治區(qū)、地、縣政府沒有把農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)納入經(jīng)濟社會發(fā)展的總體規(guī)劃，列入財政預(yù)算。有的地區(qū)甚至出現(xiàn)了公共財政的缺位，這些地方推行政府對廣播電視事業(yè)單位的財政“斷奶”政策，要求電臺電視臺自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。相對于東部發(fā)達地區(qū)，新疆傳媒業(yè)的市場化起步較晚，目前尚處于低級發(fā)展階段。新疆的傳媒由于其特殊的地域環(huán)境，大部分傳媒肩負(fù)的社會責(zé)任很強，尤以政治責(zé)任為重，但由于難以獲取可觀的廣告收入，盈利空間十分狹小甚至根本不存在，多年來在市場化發(fā)展的道路上持續(xù)滑坡，目前大都深陷困境，舉步維艱。在很大程度上，政府的大力扶持作為一種外部推動力，將對新疆傳媒業(yè)未來的市場化發(fā)展具有決定性意義和作用。

二、新疆經(jīng)濟環(huán)境的特殊性限制媒介市場規(guī)模的形成

媒介經(jīng)濟歸根結(jié)底是市場經(jīng)濟的一個組成部分，市場經(jīng)濟發(fā)育的程度影響著媒介經(jīng)濟的發(fā)展。一般來說，傳媒業(yè)市場規(guī)模主要受GDP、人均GDP、人均可支配收入、居民消費結(jié)構(gòu)、人均受教育程度和人口數(shù)量等因素的影響。隨著上述因素的變化，傳媒市場規(guī)模不斷變化，傳媒市場的經(jīng)濟效益隨之變化。

從表1看出新疆經(jīng)濟環(huán)境對媒介經(jīng)濟發(fā)展的負(fù)面影響有：

(1)新疆的宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平較低，第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，媒介信息的生產(chǎn)和消費市場不發(fā)達。新疆的第三產(chǎn)業(yè)占比為35.69%，僅僅是北京69.15%的一半。

(2)城市化進程慢，農(nóng)村人口相對多，媒介市場的主要消費者數(shù)量不夠多。新疆農(nóng)村人口比率高達62.85%，是北京的3.8倍。

(3)消費水平低，人均GDP、人均可支配收入低，媒介市場的消費者對媒介產(chǎn)品的消費能力低。在教育文化方面的消費支出，北京是新疆的3.3倍，山東是新疆的1.6倍。

(4)人口受教育程度低，媒介市場的消費者對信息的接受和理解度低。新疆未上學(xué)的人數(shù)占比達8%?！皬奈慕淌聵I(yè)發(fā)展看，由于歷史原因，西部長期以來對文教事業(yè)發(fā)展不夠重視，投入不足，同時受傳統(tǒng)文化及客觀環(huán)境的制約，是全國文教最不發(fā)達的地區(qū)，人的素質(zhì)、企業(yè)的素質(zhì)十分落后?！盵4]

總體看來，經(jīng)濟欠發(fā)達是影響媒介經(jīng)濟發(fā)展的宏觀背景；少數(shù)民族的生產(chǎn)方式、古老的人際傳播形式以及受教育程度對媒介市場的發(fā)展帶來負(fù)面影響；另外，地理條件造成人口居住分散，使得傳播成本加大，信息嚴(yán)重滯后；絕對量本來就少的受眾，由于行政的、民族的原因，使得媒介市場被分割成幾塊，媒介難以通過整合資源形成強大的傳媒組織，傳媒業(yè)發(fā)展后勁不足。

另外，新疆的廣告經(jīng)營額與全國其他省區(qū)的相比排名比較靠后，新疆廣告業(yè)整體水平不高，也導(dǎo)致新疆傳媒業(yè)經(jīng)濟效益偏低。究其廣告業(yè)存在的問題，一是廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴展，但具有較強競爭力的廣告企業(yè)集團和媒介集團不多。二是廣告從業(yè)隊伍龐大，但高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運作經(jīng)驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告制作人才嚴(yán)重不足。三是廣告業(yè)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)如烏魯木齊的廣告經(jīng)營額占新疆廣告經(jīng)營總額中的絕大部分市場份額。在新疆，廣告業(yè)發(fā)展強化媒介的政治工具作用也是影響媒介經(jīng)濟發(fā)展的一個因素。

三、媒介經(jīng)營壓力大，自我造血機能孱弱

一個產(chǎn)業(yè)的崛起要有一個龐大的企業(yè)群托起，沒有企業(yè)就談不上產(chǎn)業(yè)，而新疆的傳媒機構(gòu)基本都是事業(yè)單位屬性，不是真正意義上的企業(yè)。但是在新疆市場經(jīng)濟沒有完善之前，“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的媒介模式是一種合理的存在，媒介可以在這個框架內(nèi)較好地發(fā)展。

新疆大眾傳媒的基本體制都是國有制，運作仍采用行政事業(yè)單位的財務(wù)核算辦法。其基本特點是：(1)傳媒資產(chǎn)歸國家所有；(2)運作方針由國家制定，負(fù)責(zé)人由國家任命；(3)運作經(jīng)費全部或大部分來自于國家。

作為新疆最大的媒介單位，新疆日報近三年平均虧損額410萬元。而位居第二的新疆經(jīng)濟報，近三年年均虧損額平均為667萬元。上述媒體在新疆媒體屬于第一世界，其經(jīng)濟效益尚且如此，居于第二、三世界的就更等而下之了。所以，從各媒體的經(jīng)濟運轉(zhuǎn)情況來看，媒體利潤普遍較低，大部分媒體處于虧損狀況，負(fù)債經(jīng)營。

通過實地調(diào)研和參考媒體近三年的財務(wù)報表可看出，導(dǎo)致媒體經(jīng)濟效益低下的原因如下：

第一，行政管理部門的理念過于陳舊，運作機制老化。一些管理部門不僅對轄區(qū)內(nèi)報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨向一知半解，而且沿襲計劃經(jīng)濟體制下的傳統(tǒng)思路，思想保守落后，對媒介的經(jīng)營干預(yù)過度，沒能為媒介發(fā)展提供有效服務(wù)。

第二，媒體總體收入水平較低，收入來源單一，基本是依靠財政撥款維持媒體運作。自我贏利能力較弱，可持續(xù)發(fā)展資金欠缺。

第三，支出不合理，差旅費和維修費占支出總額比重較高，而專用設(shè)備購置費偏低，硬件投入不足。

第四，人員超編現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體負(fù)擔(dān)大。除了極少數(shù)媒體外，需要媒體靠自收自支發(fā)放工資的人員較多。

四、傳媒雖能提供信息，但對提高國民經(jīng)濟效益的間接作用發(fā)揮不足

改革開放以來，我國傳媒在促進經(jīng)濟建設(shè)、介紹推廣先進技術(shù)方面做了很多的工作。2006年7月4日新疆衛(wèi)視在社會主義新農(nóng)村的專題中，報道了布爾津縣杜來提鄉(xiāng)哈拉塔爾村村民哈依沙，通過看電視、買光盤播放的形式，不但自己學(xué)到了農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)致了富，而且還幫助其他村民致富。但這僅僅是個典型個案。

通過《新疆大眾傳媒的社會責(zé)任與經(jīng)濟效益研究》課題的受眾調(diào)查問卷顯示：對廣播、電視“滿足工作的需要”的回答，平均分都為6分(滿分為10分)；對廣播、電視“滿足生活的需要” 的回答，平均分也為6分；對廣播、電視“廣告可信”的回答，平均分都為4分。

傳媒提供的信息中分觀念信息和實用信息兩個層面。根據(jù)以上結(jié)果看出，一方面當(dāng)?shù)貍髅诫m直接或間接地對市場經(jīng)濟起到一定的催化作用，但由于并不能很好地滿足受眾工作、生活的需要，因而并不能保證經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。另一方面，由于受眾對傳媒提供的廣告信任度非常小，創(chuàng)新能夠得以擴散并實施的效果也不明顯，經(jīng)濟效益最終往往不能達到預(yù)期的目標(biāo)。

課題組在與受訪對象座談時也了解到，傳媒的影響力似乎也不都是那么明顯。對于一些農(nóng)村科技節(jié)目，大部分農(nóng)民認(rèn)為這些節(jié)目中所傳播的新技術(shù)與商業(yè)信息與他們的生活沒有太大的關(guān)系。他們通常沒有資金也沒有條件將這些新技術(shù)運用到生產(chǎn)中。另外，他們也非常實際地認(rèn)為，采用一種新技術(shù)可能會存在很大的風(fēng)險，有專門的技術(shù)人員或獲得成功的左鄰右舍做示范，他們才有可能考慮采用這項技術(shù)。所以大眾傳媒對該地GDP的增長、工業(yè)化的進程以及居民收入的提高貢獻并不很高。

何富麟教授在《農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》中指出新疆的廣播電視是“對農(nóng)傳播薄弱。具體表現(xiàn)為：一是對農(nóng)廣播電視結(jié)構(gòu)整體失衡，二是對農(nóng)節(jié)目源嚴(yán)重匱乏，三是節(jié)目內(nèi)容離農(nóng)民遠，關(guān)注度低，四是播出時間邊緣化。”[5]實踐證明，傳媒在經(jīng)濟建設(shè)中并不是一支真正獨立的力量，它只是諸多要素中的一個，只有與資金、當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與社會環(huán)境等因素相匹配，只有結(jié)合人際傳播等傳統(tǒng)的社會傳播方式，傳媒才能最大限度地發(fā)揮自己的作用。

參考文獻：

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[3] 何富麟.農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].烏魯木齊：新疆人民出版社，2006：42.

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[5] 何富麟.農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].烏魯木齊：新疆人民出版社，2006：50-53.

(編輯：弘 流；校對：段文娟)