吳　河

SNS社交網(wǎng)站在近兩年里變得日趨火爆，國(guó)際風(fēng)投紛紛注資建站加入SNS行列，攪得社交網(wǎng)站領(lǐng)域一時(shí)風(fēng)起云涌，但SNS終究不同于其它網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，不是光砸錢就能經(jīng)營(yíng)好

跟隨著輪番的網(wǎng)絡(luò)熱潮，雅虎亦步亦趨接連推出多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但業(yè)績(jī)成效卻不明顯，分散經(jīng)營(yíng)反而使雅虎整體顯現(xiàn)出走向沒(méi)落的跡象。

8月29日，雅虎以發(fā)送電子郵件告知用戶的方式，宣布將于9月29日關(guān)閉旗下成立還不到一年的社交網(wǎng)站Mash。算起來(lái)，這是雅虎第二次在SNS業(yè)務(wù)上栽跟頭，今年年初，雅虎已經(jīng)關(guān)閉了旗下運(yùn)營(yíng)兩年的另一項(xiàng)社交業(yè)務(wù)yahoo360。

業(yè)界認(rèn)為，Mash最大的失敗在于它沒(méi)有與其它大型社交網(wǎng)站區(qū)別開(kāi)來(lái)，缺乏具有獨(dú)創(chuàng)性的特色功能，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)不能持久地吸引年輕人的興趣。SNS產(chǎn)品應(yīng)該更多地關(guān)注和挖掘社交群體尚未被滿足的潛在需求，通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)更好地滿足這些需求。

受關(guān)閉SNS業(yè)務(wù)的消息影響，9月2日，雅虎的股價(jià)首次下破19美元，跌到了5年來(lái)的最低點(diǎn)，雅虎正處在它經(jīng)營(yíng)最困難的時(shí)刻。

失意的雅虎

面對(duì)社交網(wǎng)站如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭，雅虎于2005年推出yahoo360，開(kāi)始進(jìn)軍SNS社交網(wǎng)絡(luò)。但在此后的經(jīng)營(yíng)中，這項(xiàng)業(yè)務(wù)始終人氣不旺，在SNS網(wǎng)站熱潮中完全排不上號(hào)。雅虎對(duì)yahoo360也拿不出更好的辦法，最后公司決定斥資收購(gòu)一家成熟網(wǎng)站，以顯示自己在該市場(chǎng)的存在。

2006年，雅虎開(kāi)價(jià)16.2億美元，有意將排名第二的Facebook收入囊中，但因估值問(wèn)題最終未能達(dá)成交易；此后，雅虎向歐洲排名第一的英國(guó)社交網(wǎng)站Bebo拋出橄欖枝，出價(jià)10億美元再提收購(gòu)，也未能如愿。

為了扭轉(zhuǎn)收購(gòu)不成的被動(dòng)局面，去年9月17日，雅虎宣布新推出一項(xiàng)名為“Mash”的社交產(chǎn)品，希望能在日趨火爆的SNS領(lǐng)域中占得一席之地，并已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)部邀請(qǐng)測(cè)試。該業(yè)務(wù)頓時(shí)吸引了許多年輕人的目光，并聚集了一大批用戶，這讓雅虎一度看到了提升SNS競(jìng)爭(zhēng)力的希望。

雅虎首席技術(shù)官阿里·巴羅赫（Ari Balogh）在一次Web2.0會(huì)議上表示稱：“我們將把用戶在雅虎的全部體驗(yàn)連接在一起，使其在每個(gè)方面都具有社交性。我們計(jì)劃將社交性滲透到雅虎的每一個(gè)方面?！蓖瑫r(shí)，雅虎還希望通過(guò)收集和采用來(lái)自其他在線服務(wù)的應(yīng)用程序，將Mash打造成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中心，從而創(chuàng)造更多的廣告機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在看來(lái)，Mash是雅虎又一次失敗的嘗試。

在SNS社交網(wǎng)站上的失利，也許還不足以撼動(dòng)雅虎擁有5億多用戶的地位，但是隨著多項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)閉，它的領(lǐng)先地位明顯在互聯(lián)網(wǎng)的新一波浪潮中被漸沖漸遠(yuǎn)。

新鮮感在消失

時(shí)代華納CEO杰夫·布克斯(Jeff Bewkes)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，時(shí)代華納將采取任何手段加強(qiáng)AOL的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。今年3月13號(hào)，AOL以8.5億美元收購(gòu)了在美國(guó)僅次于MySpace和Facebook的第三大社交網(wǎng)站Bebo。AOL董事長(zhǎng)兼CEO蘭迪·法爾科（Randy Falco）對(duì)收購(gòu)表示滿意，稱Bebo所帶來(lái)的4,000萬(wàn)使用者，將大大增強(qiáng)AOL在個(gè)人通訊網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

但有風(fēng)投分析師認(rèn)為，去年微軟注資2.4億美元收購(gòu)Facebook1.6%的份額，導(dǎo)致Facebook的估價(jià)虛增至150億美元，大大超過(guò)了業(yè)界對(duì)它的估值，也使得SNS網(wǎng)絡(luò)整體陷入瘋狂。當(dāng)時(shí)，已有從業(yè)者擔(dān)心SNS很可能處在泡沫高峰期，而投資者針對(duì)新創(chuàng)公司的投資或?qū)⒚墒芫薮髶p失。

2006年，新聞集團(tuán)以5.8億美元的高價(jià)收購(gòu)了MySpace，引發(fā)了建立SNS克隆網(wǎng)站的高潮，但是仔細(xì)觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)，火爆的背后更多是新用戶帶來(lái)的數(shù)字遞增，真正基于老用戶的黏度并不高。comScore的統(tǒng)計(jì)顯示，近一年以來(lái)，用戶在SNS類網(wǎng)站上的持續(xù)停留時(shí)間已減少近20％。

一位使用過(guò)SNS的網(wǎng)友在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，SNS雖然號(hào)稱社交網(wǎng)站，但并沒(méi)給他帶來(lái)多少社交的感覺(jué)，它更像是年輕人打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)工具。

當(dāng)下，SNS網(wǎng)站的小游戲正成為聚集人氣的一股新風(fēng)潮。以Facebook的“Friends for sale”（朋友買賣）為例，將好友競(jìng)價(jià)進(jìn)行“買賣”，娛樂(lè)性和互動(dòng)性都很高，用戶在剛開(kāi)始接觸時(shí)會(huì)感覺(jué)新鮮，但是如同所有的小游戲一樣，不需要太久的時(shí)間用戶就會(huì)失去互相“買賣”的興趣。如何保持用戶之間長(zhǎng)久的娛樂(lè)性和互動(dòng)性，成為SNS網(wǎng)站必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。否則，SNS在用戶群激增的階段過(guò)后，很難保持住持續(xù)的高流量，而高流量正是投資和獲取盈利的必要籌碼。

盡管SNS目前有著巨大的流量訪問(wèn)，擁有的用戶數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)，業(yè)界也表示看好其背后蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī)，各類社區(qū)網(wǎng)站已經(jīng)在廣告開(kāi)發(fā)方面作了許多嘗試，但令人遺憾的是，大量的廣告投放并未帶來(lái)預(yù)期的廣告回報(bào)。

eMarketer調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)站的廣告投放額在去年增長(zhǎng)了155％，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)速度還將保持在75％左右。雖然廣告投放直線上升，由于整個(gè)SNS網(wǎng)絡(luò)仍處于早期發(fā)展階段，相應(yīng)的廣告標(biāo)準(zhǔn)尚未制訂，這將導(dǎo)致對(duì)SNS網(wǎng)站廣告估價(jià)的失誤。對(duì)于這一點(diǎn)，Google已較有體會(huì)。在年初發(fā)布的2007年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)，Google承認(rèn)“當(dāng)初出資9億美元與MySpace達(dá)成的廣告合作效果并不令人滿意”。

SNS既不是媒體網(wǎng)站，也不是搜索網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)主流廣告依托的發(fā)布平臺(tái)SNS顯然都不具備。Google聯(lián)合創(chuàng)始人塞吉·布林(SergeyBrin)因此說(shuō)：“我們還沒(méi)有找到社交網(wǎng)站廣告模式以及盈利模式的‘終極殺手級(jí)方案，SNS網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值至今缺乏一種有效的開(kāi)發(fā)方式?！?/p>