楊麗麗　楊志發(fā)

【摘要】文章分析了產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象統(tǒng)一性的內(nèi)涵，通過(guò)在產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造性地融入本企業(yè)獨(dú)特的文化和個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)，打造既存在差異化又保持企業(yè)特有風(fēng)格的產(chǎn)品形態(tài)；并通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，鞏固和提升企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】差異化；統(tǒng)一性；形態(tài)；企業(yè)形象

隨著全球性同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化從而開(kāi)創(chuàng)自身獨(dú)特的品牌而又不失去其企業(yè)自身形象？蘋(píng)果電腦為我們提供了成功的范例，蘋(píng)果電腦在1998年6月推出的iMac，此款機(jī)器的所有配置都與此前一代蘋(píng)果電腦幾乎一樣，然而，這款本來(lái)并無(wú)大的改動(dòng)和重大新發(fā)明，卻在之后3年內(nèi)，它一共售出了500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了高達(dá)23%的產(chǎn)品利潤(rùn)率。其原因何在呢？其原因主要在于：首先，蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取了一系列強(qiáng)有力措施，諸如：通過(guò)各種富有創(chuàng)意的廣告進(jìn)行宣傳，使得該款產(chǎn)品在正式推出之前已經(jīng)深入人心、符合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理；其次，蘋(píng)果的這款電腦通過(guò)半透明的、果凍般圓潤(rùn)的藍(lán)色機(jī)身，開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化現(xiàn)象下的創(chuàng)新，而深深地吸引了消費(fèi)者，通過(guò)大膽時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)傳遞了蘋(píng)果電腦創(chuàng)新求變、新潮前衛(wèi)的企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果的重新崛起。這讓我們意識(shí)到，在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的外觀形態(tài)設(shè)計(jì)不僅是促進(jìn)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望的關(guān)鍵因素，而且產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)本身又是提高產(chǎn)品附加值、樹(shù)立和傳達(dá)企業(yè)品牌形象的重要途徑。所以，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化下的品牌樹(shù)立、產(chǎn)品附加值的提升等等問(wèn)題上，首要是對(duì)產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象的統(tǒng)一性做出正確的認(rèn)知、界定和運(yùn)用。

一、產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象的語(yǔ)義解析

（一）何謂產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)是作為傳遞產(chǎn)品信息的第一要素，它是產(chǎn)品內(nèi)在的組織、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、內(nèi)涵等因素的外在體現(xiàn)，并通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)而賦予使用者特定的生理和心理感受。“形”是產(chǎn)品的物質(zhì)形體，由造型、色彩、材質(zhì)等要素組成；“態(tài)”則是產(chǎn)品外觀的表情因素、精神面貌。

造型作為產(chǎn)品重要的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)產(chǎn)品的形狀、大小、比例及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系營(yíng)造著特定的氛圍，使人產(chǎn)生趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成特定的印象和感受。例如，直線和立方體能顯示空間嚴(yán)謹(jǐn)，有利于營(yíng)造嚴(yán)謹(jǐn)、明快、高效的氣氛；自由曲線和曲面具有動(dòng)感，有利于營(yíng)造熱烈、自由、親切的氣氛，富有節(jié)奏和韻律的美感；圓和橢圓形能顯示包容，有利于營(yíng)造和諧、活撥的氣氛；殘缺、變異的造型能夠給人時(shí)代、前衛(wèi)的感覺(jué)。產(chǎn)品造型不僅為產(chǎn)品塑造了特定的風(fēng)格，還在人們使用產(chǎn)品的過(guò)程中提供了指示功能和象征性；它不僅體現(xiàn)著產(chǎn)品本身的品質(zhì)、趣味性，還詮釋著企業(yè)內(nèi)在的文化、傳遞著企業(yè)的品牌形象。

色彩是最先進(jìn)入人們視線的產(chǎn)品視覺(jué)要素。色彩給人的感覺(jué)最直接也最強(qiáng)烈，不同的色彩及其組合會(huì)讓人產(chǎn)生不同的心理感受；比如白色高雅、黑色神秘、灰色沉穩(wěn)、紅色熱烈、黃色明快、藍(lán)色純凈、綠色富有活力。色彩不僅可以讓人產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，色彩還具有指示性和象征性，不同的色彩暗示著不同的產(chǎn)品功能和使用方式，也體現(xiàn)著不同的企業(yè)特色和理念。我們?cè)诋a(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分利用色彩情感特征和象征性，選擇即能表達(dá)產(chǎn)品主題，又能體現(xiàn)企業(yè)形象的色彩，從而抓住消費(fèi)者的心。

材料的質(zhì)感肌理是通過(guò)表面特征給人以視覺(jué)和觸覺(jué)感受以及心理聯(lián)想及象征意義。在選擇材料時(shí)不僅要考慮到材料的強(qiáng)度、耐磨性等物理性能，而且還要考慮到材料與人的情感關(guān)系遠(yuǎn)近。不同的材質(zhì)能給人不同的心理感受，如玻璃、鋼材可以表達(dá)產(chǎn)品的科技?xì)庀?，木材、竹材可以表達(dá)自然、古樸、人情意味等。材質(zhì)將直接影響到產(chǎn)品最終的視覺(jué)效果和品質(zhì)。

產(chǎn)品形態(tài)通過(guò)造型、色彩、材質(zhì)等要素不僅傳遞著產(chǎn)品功能性目的信息，也透過(guò)其語(yǔ)義特征傳達(dá)著企業(yè)的文化內(nèi)涵，是企業(yè)形象的重要體現(xiàn)。

（二）何謂企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的“招牌”，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。每個(gè)企業(yè)由于其經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀的差異，都會(huì)形成企業(yè)內(nèi)在的特定文化和外在的企業(yè)視覺(jué)形象。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。企業(yè)視覺(jué)形象是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)對(duì)外宣傳和溝通的平臺(tái)。優(yōu)秀的企業(yè)視覺(jué)形象對(duì)內(nèi)可以提高企業(yè)員工對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感和榮譽(yù)感；對(duì)外以其獨(dú)有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引著公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)生最高的忠誠(chéng)度。

（三）關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象統(tǒng)一性問(wèn)題

產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象的統(tǒng)一性是變化與統(tǒng)一相協(xié)調(diào)的結(jié)果。變化與統(tǒng)一的關(guān)系是相互對(duì)立又相互依存的統(tǒng)一體。人們?cè)谶x擇和使用產(chǎn)品的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的語(yǔ)義符號(hào)的解讀，進(jìn)行著從表層的實(shí)用功能到深層的文化內(nèi)涵、企業(yè)形象的轉(zhuǎn)向。因此，在追求產(chǎn)品形態(tài)差異化的過(guò)程中，我們要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，避免一味地追求形態(tài)上的標(biāo)新立異。產(chǎn)品是企業(yè)的核心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、視覺(jué)形象，即企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要與企業(yè)形象保持統(tǒng)一性。當(dāng)然，這種統(tǒng)一性是個(gè)多重概念，即企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)不僅要與企業(yè)的文化和視覺(jué)風(fēng)格相一致，還要保持企業(yè)各款產(chǎn)品之間一脈相承的聯(lián)系；這種聯(lián)系既要保持一定的繼承性，又要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。惟有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)在對(duì)外保持風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，保持活力。

二、產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)形象統(tǒng)一性案例評(píng)析

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格存在同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向于對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的外形以及獨(dú)特企業(yè)形象的追求；產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)劣決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，下面列舉一些典型案例：

首先列舉的品牌是寶馬汽車(chē)，如圖1。寶馬于1916年始建于世界汽車(chē)發(fā)祥地德國(guó)，縱橫市場(chǎng)近百年，不僅擁有優(yōu)良的運(yùn)動(dòng)性能、操控性能，還以其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的追捧。寶馬汽車(chē)的雙腎形進(jìn)氣格柵造型便是寶馬汽車(chē)“尊貴、年輕、活力、典雅”的內(nèi)在氣質(zhì)的外在體現(xiàn)，也同樣是寶馬各款汽車(chē)在外觀造型上最易識(shí)別的特征，是其他品牌所無(wú)法效仿的視覺(jué)形象。寶馬作為汽車(chē)行業(yè)的佼佼者，除了延續(xù)品牌的血脈，也從未停止過(guò)差異化的創(chuàng)新探索。近日，寶馬一款奇異的創(chuàng)新產(chǎn)品——由布料覆蓋的超級(jí)變形汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。此汽車(chē)面料取代了鋼材、鋁材甚至碳化纖維，全身覆蓋著無(wú)縫且光滑的纖維布料，可以隨著變形的金屬框架而伸展，從而讓司機(jī)可以隨心所欲地改變汽車(chē)的形狀。

其次要列舉的是全球最具價(jià)值的品牌之一可口可樂(lè)，如圖2。我們看到可口可樂(lè)瓶那優(yōu)美的曲線，就可以立即聯(lián)想到可口可樂(lè)那富有動(dòng)感的標(biāo)志圖案，甚至可以品嘗到可口可樂(lè)那獨(dú)特的味道?？煽诳蓸?lè)不僅通過(guò)優(yōu)美的曲線造型來(lái)體現(xiàn)品牌特色還通過(guò)醒目并富有熱情活力的紅色來(lái)統(tǒng)一企業(yè)視覺(jué)形象，不論是企業(yè)的標(biāo)志還是瓶體包裝、企業(yè)廣告和網(wǎng)站，我們總能被可口可樂(lè)的紅色所吸引和打動(dòng)，看到紅色，我們便能迅速聯(lián)想到可口可樂(lè)。

最后要列舉的是丹麥的邦與奧盧胡森公司（簡(jiǎn)稱B&O;公司），如圖解。多年來(lái)，該公司把設(shè)計(jì)視為生命線，設(shè)計(jì)出了眾多質(zhì)量?jī)?yōu)異、造型高雅、操作方便的產(chǎn)品，值得一提的是該公司沒(méi)有自己專業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)，而是通過(guò)精心的設(shè)計(jì)管理來(lái)使用自由設(shè)計(jì)師，B&O;公司的七項(xiàng)設(shè)計(jì)原則使得不同設(shè)計(jì)師在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中建立起一致的設(shè)計(jì)思維方式和統(tǒng)一的評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，公司在材料、表面工藝以及色彩、質(zhì)感處理上都有自己的傳統(tǒng)，這就確保了設(shè)計(jì)在外觀上的連續(xù)性，形成了簡(jiǎn)潔、高雅的B&O;風(fēng)格。B&O;公司的設(shè)計(jì)出自于不同設(shè)計(jì)師之手獲得了設(shè)計(jì)的差異化；同時(shí)企業(yè)制定的精練性、易明性、創(chuàng)造性等設(shè)計(jì)原則確保了種類(lèi)繁多的產(chǎn)品具有風(fēng)格上的統(tǒng)一性，正是這種差異化與統(tǒng)一性之間的和諧關(guān)系使得B&O;的設(shè)計(jì)成了丹麥設(shè)計(jì)的經(jīng)典和象征，也使得B&O;品牌成了丹麥最有影響和價(jià)值的品牌之一。

三、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，差異化的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要途徑，然而產(chǎn)品形態(tài)的差異化不是求新求異就可以實(shí)現(xiàn)的，它必須同企業(yè)內(nèi)在的精神文化和外在的視覺(jué)形象相統(tǒng)一，而且這種統(tǒng)一是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的統(tǒng)一：一方面繼承企業(yè)發(fā)展過(guò)程中優(yōu)良的獨(dú)特的視覺(jué)要素，以便加強(qiáng)企業(yè)特色以及在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的視覺(jué)形象；另一方面需要與時(shí)俱進(jìn)，緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，敏銳地洞察消費(fèi)者的需求和喜好，充分運(yùn)用新技術(shù)、新材料進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，為企業(yè)不斷注入新的生機(jī)和活力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳翔．產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）[M]．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2000．

[2]胡飛，楊瑞．設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意[M]．中國(guó)建筑工業(yè)出版社．

[3]王受之．世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M]．北京：中國(guó)青年出版社，2002．

【作者簡(jiǎn)介】楊麗麗（1981- ），女，安徽宣城人，寧波大學(xué)工學(xué)院助教，碩士，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)；楊志發(fā)（1984- ），男，合肥工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。