李愛國

摘要結(jié)合經(jīng)濟學原理，從學術機構內(nèi)部和外部兩個方面來探討學術圖書館的形象營銷策略和手段。希望學術圖書館用資源和服務能將那些不再愿意使用圖書館的用戶吸引回來，同時也為其自身發(fā)展贏得更廣闊的空間。

關鍵詞學術圖書館形象營銷圖書館服務

1、概述

營銷是商業(yè)活動中重要的功能區(qū)域，企業(yè)如果對其產(chǎn)品和服務沒有進行充分的營銷，那么他們就可能沒有大量的用戶群，同時會因之而喪失利潤，甚至面臨生存的危機。形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，是企業(yè)在市場競爭中，為實現(xiàn)其目標，通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使他們對企業(yè)營銷形成較高的認知和認同，從而建立企業(yè)營銷良好的形象基礎，形成企業(yè)營銷寬松環(huán)境的管理活動過程。

隨著人們面臨的信息環(huán)境的變化，學術圖書館的基本功能——提供權威信息的霸主地位正受到其他信息提供者多方面的挑戰(zhàn)。人們獲取學術信息并不是僅有圖書館這一條途徑；同時用戶獲取信息的習慣也發(fā)生了重大變化；甚至圖書館中的傳統(tǒng)業(yè)務，如圖書的采購和編目也都以“外包”的形式，由專門的“圖書中心”來處理，難怪有些人對圖書館的未來表示擔憂。所以學術圖書館很有必要對其形象進行營銷。

首先，我國學術圖書館的文獻購置經(jīng)費和運行經(jīng)費基本上都是由政府投入的，大學管理者作為政府的代表行使該權利。他們當然想知道這些經(jīng)費是如何分配的，如何來滿足用戶的信息需求的。圖書館的各種統(tǒng)計報告是他們確定下年圖書館經(jīng)費預算的重要依據(jù)，雖然沒有哪個校長敢斷言沒有圖書館學校照樣可以運行，但是圖書館面臨的經(jīng)費困難問題確是不爭的事實。

其次，當前學術圖書館的作用和地位正受到其他信息提供者多方面的競爭。據(jù)OCLC的M.J.Bates報道，89％的美國大學生是從搜索引擎開始其檢索過程的。所以學術圖書館需要有效的形象營銷策略，將不再愿意使用圖書館的用戶吸引回來。

再次，圖書館形象營銷對提高學術機構聲譽也有著重要的作用。圖書館是學術機構的組成部分，很難想象一流的大學擁有三流的圖書館。

最后，學術圖書館須像商業(yè)組織一樣來組織和經(jīng)營。Nolan(1998)就勸言圖書館館長應該成為企業(yè)家。按照她的說法：不論是公立還是私立的圖書館，他們都面臨同樣的情形—do more with less and less，圖書館館長不必去等待那些對圖書館管理毫無主意的人，也不必等待那些面對環(huán)境變化毫無作為的人，圖書館應像商業(yè)公司一樣運行，館長該成為公司的經(jīng)理。

固然，圖書館是一個不能產(chǎn)生利潤的機構，它的存在價值也不是由利潤來決定的，但是它得以運行的經(jīng)費則是由它所能提供的服務來衡量的。沒有用處的服務是不需要經(jīng)濟支持的，所以圖書館需要鼓勵用戶去利用它提供的服務。有效的形象營銷可使用戶知道圖書館提供的服務和它存在的價值，當然有效的營銷只是提高圖書館利用率的因素之一。

本文結(jié)合經(jīng)濟學原理，從學術機構內(nèi)部和外部兩個方面來探討學術圖書館的形象營銷策略和手段。

2、圖書館在學術機構內(nèi)部的形象營銷

學術圖書館在學術機構中的角色和重要性在此毋須重申。產(chǎn)品制造商要營銷他們的商品，因為他們知道用戶不是一開始就知道該產(chǎn)品的功能及比其他類似產(chǎn)品的質(zhì)量好。學術圖書館也是一樣，不能指望每個用戶都知道圖書館提供的所有信息和服務。因此，可將經(jīng)濟學中市場營銷的理念和原則運用于學術圖書館的形象營銷過程中。在此作簡單說明：上世紀60年代，美國營銷學大師Jerome McCar-thy教授提出市場營銷的“4Ps”原則，即產(chǎn)品(Prod-uct)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場。后來，美國營銷專家Robea Lauteerborn教授提出所謂的“4Cs”理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communica-tion)。強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

下面圍繞“4Cs”理論闡述圖書館在學術機構內(nèi)部的形象營銷。

2.1把追求滿足用戶需求放在首位

著名學者R.M.Dougherty指出：多數(shù)圖書館其實并不知道用戶真正需要什么，大多圖書館所提供的東西和用戶所需要的東西往往是南轅北轍的。目前，很多學術圖書館采用訪談、問卷調(diào)查、留言板、圖書期刊薦購、BBS、檢索紀錄分析等多種方式了解和挖掘用戶的信息需求，來對圖書館的資源和服務進行調(diào)整，在實際工作中也取得較好的效果。同時也在想方設法為用戶提供服務，但是仍有幾個問題值得考慮：

2.1.1改變學術圖書館在機構中的形象

長期以來，圖書館館員給人們的印象就是“守門員”，無非就就是從事借書還書等簡單的工作，因此改變圖書館的形象應該是學術圖書館營銷首要任務。圖書館應該利用各種機會宣傳自己，如利用新的集成管理系統(tǒng)運行、新的服務項目推出之機竭力宣傳；發(fā)揮館員檢索文獻能力強的特點，為學校主要職能部門提供各種專題報告；學科館員深入院系宣講圖書館資源和服務；與研究生院、學生會舉辦“讀書月”活動等?？偟膩碚f，圖書館要有一種蒸蒸日上的勃發(fā)生機。試想一個圖書館，如果光線昏暗、家具破舊、紛繁喧鬧，館員面無表情或者是一問三不知，它能成為用戶理想的讀書之地嗎?

2.1.2為重點用戶和重大項目建立客戶檔案

理論上，學術機構內(nèi)部人員都應平等、無差別地利用圖書館資源和享受服務，但是圖書館要想獲得成功，必須同時重視“關鍵的少數(shù)”和“瑣碎的多數(shù)”。學術圖書館要為專家、教授以及重大科研項目承擔者建立用戶信息庫，利用數(shù)據(jù)挖掘技術、客戶關系管理、建立數(shù)學模型及統(tǒng)計分析等方法，使用戶的需求和行為模式顯性化，然后有的放矢地調(diào)整服務。例如，有的圖書館利用引進的數(shù)據(jù)庫，為學?？萍脊芾聿块T撰寫本校學術論文被SCI、Ei收引分析報告，為學校領導科學決策提供支持就是很有益的嘗試。

2.1.3引導用戶成為圖書館建設的參與者和合作伙伴

一方面，圖書館為學術機構內(nèi)部用戶提供資源和服務，另一方面，機構內(nèi)部成員也有義務參與圖書館建設。比如，有的大學收集本校教師和學生的著作、論文等學術成果，組成本校文庫；有的大學向即將畢業(yè)的同學發(fā)出倡議，希望他們將暫且不用的圖書捐給圖書館；有的大學圖書館給校友開放圖書借閱權限，希望他們能回報母校；有的大學圖書館利用

校內(nèi)BBS引導用戶在查閱文獻時互助。天道酬勤，凡此努力必將贏得用戶的“芳心”。

2.1.4創(chuàng)造品牌效應

作為服務質(zhì)量和信譽的保證，學術圖書館的資源、服務品牌成為贏得用戶的重要因素。例如，一個大學圖書館引進的國外數(shù)據(jù)庫最全或收藏某個學科的文獻最完整、最權威，不僅本校用戶使用方便，而且也會令他人羨慕。鮮明的圖書館形象可讓用戶在享受服務的同時在心理上感到滿足。

2.1.5加強用戶研究

“用戶研究”是圖書館學重要的研究內(nèi)容之一，我國關于用戶研究的理論已較為成熟，但是學術圖書館的“用戶研究”相對而言仍顯薄弱。

2.2降低用戶利用圖書館的成本以方便用戶使用

用戶利用圖書館的成本不僅包括經(jīng)濟費用，還包括時間、精力、體力的支出。1997年，Neal指出一個成功的圖書館應該提供那些個人無法買得起的信息資源，并且提供一種對大多用戶來說容易獲得信息的機制。就大學而言，降低用戶利用圖書館的成本，方便用戶使用，這樣幾個問題值得考量。

2.2.1降低服務費用

國內(nèi)外都曾為圖書館服務收費問題產(chǎn)生過激烈討論，學術圖書館服務收費問題更是敏感的話題。有的大學圖書館從文獻資源購置經(jīng)費中專門劃撥一部分來用于原文傳遞費用補貼，為用戶免費提供原文傳遞服務；有的圖書館免費為師生提供專題服務；有的查新站采用校內(nèi)外價格有別的收費標準。

2.2.2節(jié)省用戶時間和精力

學術圖書館應對服務模式進行重組，將傳統(tǒng)的較為低級的以文獻管理為中心的模式，轉(zhuǎn)變到信息處理、信息開發(fā)、信息服務的組織構架上來，并據(jù)此建立起科學、高效的新型業(yè)務與相應的組織模式，如信息共同體(Information Commons)模式。將相關專業(yè)的印刷型、音像型、電子型和網(wǎng)絡型等各種載體的信息資源集中置于一室，實現(xiàn)物理文獻和數(shù)字化信息的借、閱、宣傳、導讀、檢索、咨詢一體化服務，從而使用戶在一個服務場所，能以最短的時間、最簡便的手續(xù)獲取最大的收獲。

2.2.3致力發(fā)展數(shù)字館藏

數(shù)字圖書館的出現(xiàn)正在改變用戶使用圖書館的方法，數(shù)字資源有其自身的優(yōu)點，比印本資源更通用，檢索能力強，可并發(fā)存取，可實現(xiàn)遠程訪問。相信一個網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫不能使用要比用戶借不到一本書的影響肯定會大得多。

2.3與用戶的互動與交流

如前文所言，學術圖書館要引導用戶并使之成為圖書館建設的參與者和合作伙伴，那么圖書館與用戶之間的交流和互動更是不可缺少。

2.3.1聆聽用戶意見

認真聽取用戶的意見，應該被貫穿于圖書館資源建設和服務等工作的全過程。圖書館須建立“首問回答”機制，作為被問詢的第一當事人，應當仔細聆聽。并就被問的事項給予熱情、耐心、細致、完整的解答。如果對被問的問題不了解，或是該事項由其他人負責，應該把用戶引領給相關人員。另外，“有問必答”、“有問必回”等咨詢機制也必不可少。

2.3.2館內(nèi)事情館內(nèi)解決

再完美的圖書館也可能存在用戶不滿意的地方，當圖書館與用戶出現(xiàn)矛盾的時候，盡量做到館內(nèi)事情館內(nèi)解決，不要弄得滿城風雨；同時引導用戶遵守信息倫理道德，不能將一件小事在網(wǎng)絡上無限放大，詆毀圖書館形象。

3、圖書館在學術機構外部的形象營銷

圖書館在學術機構外部的形象營銷手段值得關注的問題主要包括：

3.1注重圖書館網(wǎng)站建設

圖書館主頁是該圖書館在網(wǎng)絡世界中的一張面孔。一張實用、簡潔、美觀的網(wǎng)頁將會給人留下深刻的影響和美好的記憶。人們之所以青睞Google，除了其強大搜索能力外，它那無華的主頁也是其中一個重要的原因吧!學術圖書館應十分重視網(wǎng)站建設，為機構內(nèi)外用戶提供便捷、穩(wěn)定、安全、可靠的服務。

3.2鼓勵館員參加會議和發(fā)表學術論文

各種類型的會議是館員們相互交流、學習和宣傳圖書館的重要平臺。圖書館如果能夠承接各種大型會議、承擔高級別的科研項目、館員們能撰寫大量的高水平的學術論文，那么它對圖書館良好形象的樹立也會有著重要的作用。

3.3和大型搜索門戶網(wǎng)站合作

目前，“百度”、“谷歌”等大型搜索門戶已對各大學圖書館網(wǎng)站建立了索引，但是仍然有合作的空間，能否將各館的館藏書目信息提供給這些門戶網(wǎng)站，由他們對其建立索引呢?

利用Web2.0技術進行圖書館形象營銷，鼓勵有能力的館員“寫博”，介紹本館的資源和服務特色；將反映圖書館內(nèi)外風貌的圖片上傳到Flickr中，供人分享；將介紹圖書館情況的視頻資料上傳到Y(jié)ouTube中供人點播；將介紹圖書館情況的演示文稿以ppt格式上傳到Slideshare中供人下載，這些方法可行嗎?

3.4為優(yōu)秀人才的成長創(chuàng)造條件

通過各種方式，培養(yǎng)若干名在圖書館界有一定知名度的專家，對提高圖書館形象也很有益。

4、結(jié)語

毋庸置疑，學術圖書館必須嚴肅而認真地應用各種營銷策略來優(yōu)化自身形象。在市場經(jīng)濟中，營銷是處理競爭最重要的武器。學術圖書館形象營銷不僅可鞏固其在學術交流體系中的作用和地位，用豐富資源和完美服務將那些不再愿意利用圖書館的用戶給吸引回來，而且也為其自身發(fā)展贏得更大的空間。