向品牌成都致敬

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公元2008至2009年的成都城市品牌營(yíng)銷，始于舉世黯然的汶川大地震，卻依靠全體成都人的奮起與令人尊敬的成都精神，在今天給我們留下醇厚的回味以及心靈的震撼。盡管大難突至，盡管百事待援，但如何保障成都社會(huì)經(jīng)濟(jì)不受到重大沖擊，如何再度煥發(fā)四川旅游的品牌光芒，如何恢復(fù)成都城市品牌的價(jià)值、完成城市形象重塑，是關(guān)系到每個(gè)成都人生活、利益和未來的大事。在震后第一天即由成都市政府主導(dǎo)啟動(dòng)的“城市危機(jī)公關(guān)”歷時(shí)一年，其戰(zhàn)略之高度、計(jì)劃之詳備、規(guī)模之浩大、執(zhí)行之有力、效果之顯著，在中國(guó)城市營(yíng)銷史上尚無先例。成都一年來的品牌價(jià)值恢復(fù)與城市營(yíng)銷實(shí)踐借助了大量專業(yè)資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往的國(guó)內(nèi)城市宣傳形式，不僅可以成為中國(guó)城市展開品牌戰(zhàn)略管理、進(jìn)行現(xiàn)代城市營(yíng)銷的借鑒樣本，更印證了溫家寶總理所說的“一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的，必將在民族的進(jìn)步中獲得補(bǔ)償”這句話的意味深長(zhǎng)。

為此，我們有理由向品牌成都致敬向成都人民致敬。

本刊編輯部

2008年，中國(guó)在改革開放的第30個(gè)年頭，用行動(dòng)向世界展示了具有中國(guó)特色的國(guó)家品牌。而成都，在遭遇了千年不遇的大地震后，城市形象對(duì)于災(zāi)后重建、改革發(fā)展等顯得尤為重要，城市形象提升成了關(guān)系到每個(gè)成都人生活、利益和未來的大事。如何向全國(guó)乃至全世界展示震后成都獨(dú)特的城市品牌形象，如何成就城市營(yíng)銷的新型模式——“成都模式”，成都開始了一場(chǎng)從上到下的總動(dòng)員。

成都戰(zhàn)略——書寫城市營(yíng)銷新模式

成都在許多人的記憶中是休閑旅游之都。成都的城市營(yíng)銷品牌一直以來都是以文化概念來打造的，從寬窄巷子的老成都建筑到春熙路之類的時(shí)尚休閑觀光地，集聚成了一個(gè)個(gè)旅游品牌線路，從而最終形成獨(dú)具個(gè)性的城市旅游品牌和城市文化底蘊(yùn)。

2008年5月13日，汶川大地震后第一天，“城市危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷”應(yīng)急方案就開始啟動(dòng)，成都市投資促進(jìn)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱成都市投促委)給正在洽談成都投資項(xiàng)目的國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)送郵件，告訴投資者成都“仍然安全”。正是這種“城市危機(jī)公關(guān)”的反應(yīng)速度，書寫了屬于成都自己的“模式”——大震后城市品牌營(yíng)銷的新模式。

在成都市政府啟動(dòng)的“城市危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷”應(yīng)急方案中，為避免地震對(duì)成都的城市品牌、城市形象和招商引資、產(chǎn)業(yè)重建等工作造成消極影響，同時(shí)減少汶川大地震對(duì)成都城市形象造成的影響，維系和提升成都城市形象，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，成都市委常委、宣傳部長(zhǎng)何華章出任“協(xié)調(diào)小組”組長(zhǎng)，下設(shè)綜合、城市、旅游、投資、都江堰、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)、宣傳、策劃組等工作部門，其中由策劃組負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目效果把關(guān)。機(jī)構(gòu)成員除了來自成都市委宣傳部的工作人員之外，還包括數(shù)百名市政府各經(jīng)濟(jì)部門以及知名公關(guān)公司、文化公司的專業(yè)人員。國(guó)際知名公關(guān)公司英國(guó)WPP公司成為簽約公關(guān)公司。

由成都市政府主導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)與城市營(yíng)銷借助專業(yè)人士的做法突破了慣常的國(guó)內(nèi)城市宣傳形式，為中國(guó)城市品牌營(yíng)銷走出了一條新道路。

地震之后，成都面臨許多新的困難，特別是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展和災(zāi)后重建的任務(wù)很重，加上金融危機(jī)的爆發(fā)，作為中國(guó)西部最重要的中心城市之一，如何最終實(shí)現(xiàn)“把成都建設(shè)成為中西部地區(qū)創(chuàng)業(yè)環(huán)境最優(yōu)、人居環(huán)境最佳、綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的現(xiàn)代特大中心城市”的“新三最”目標(biāo)，對(duì)成都的短期戰(zhàn)略、長(zhǎng)期戰(zhàn)略、策略方式、手段、平臺(tái)、隊(duì)伍建設(shè)等都有新的要求。

從去年6月初到8月初，成都以“安全成都”為主題，讓成都市民恢復(fù)到安居樂業(yè)的正常狀態(tài)，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象。重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象是本地市民、國(guó)內(nèi)外游客以及投資者。在聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織中國(guó)技術(shù)與投資促進(jìn)處《成都市汶川地震后開展投資促進(jìn)工作的調(diào)研報(bào)告》中可以看到，不僅成都市原有的六大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)沒有因地震而削弱優(yōu)勢(shì)，相反，還在保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、食品飲料業(yè)、電力業(yè)、水泥業(yè)、建材業(yè)、有色金屬業(yè)、機(jī)械制造業(yè)等8大產(chǎn)業(yè)上顯現(xiàn)出新機(jī)會(huì)。

6月18日開始，成都市投促委分赴長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)在談項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤促進(jìn)，大力宣傳成都市災(zāi)后重建所帶來的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)生重大災(zāi)害后城市營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)將地震災(zāi)害后成都的“高知曉度”轉(zhuǎn)化為嶄新的正面形象。

成都旅游——提升城市形象的序幕

作為中國(guó)最佳旅游城市之一，成都的旅游品牌與城市品牌息息相關(guān)。2008年6月12日，地震后一個(gè)月，由成都文旅集團(tuán)與亞太旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“旅游危機(jī)公關(guān)與恢復(fù)研討會(huì)”在成都舉行。該活動(dòng)是災(zāi)后四川首次邀請(qǐng)外國(guó)專家為成都的旅游恢復(fù)出謀劃策。專家建議，成都旅游業(yè)界要團(tuán)結(jié)起來，重新組合自己的產(chǎn)品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

6月14日，國(guó)家旅游局發(fā)出通告，除都江堰、彭州、崇州等地的景點(diǎn)外，成都其他旅游景點(diǎn)可以開放。根據(jù)成都振興旅游的相關(guān)辦法，從6月起，每個(gè)月都有主題性的節(jié)慶活動(dòng)，市領(lǐng)導(dǎo)還要到旅游城市介紹成都恢復(fù)重建情況，傳遞“成都安全”的信息。同日，由成都市政府主辦，市委宣傳部、市旅游局、青羊區(qū)委區(qū)政府、成都文旅集團(tuán)承辦的“守望家園”活動(dòng)。在寬窄巷子舉行，向境內(nèi)外傳遞成都安全、旅游環(huán)境依然優(yōu)越的信息，標(biāo)志著災(zāi)后成都國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正式啟動(dòng)。

“守望家園”活動(dòng)啟動(dòng)3天后，成都市政府印發(fā)《關(guān)于災(zāi)后促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展的暫行意見》稱：包括熊貓基地、金沙遺址、杜甫草堂等成都市屬及以下國(guó)有旅游景區(qū)，對(duì)外地旅行社組團(tuán)到成都旅游的門票按現(xiàn)行價(jià)格下浮50％，優(yōu)惠執(zhí)行至2008年12月31日。

今年春節(jié)黃金周，四川省旅游市場(chǎng)基本恢復(fù)，旅游經(jīng)濟(jì)同比創(chuàng)出新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省共接待游客1656.59萬人次，同比增長(zhǎng)21.9％；全省實(shí)現(xiàn)旅游收入47.25億元，同比增長(zhǎng)32.8％。成都危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)，在振興四川旅游方面實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。

2009年3月24日，成都首次面向全國(guó)游客發(fā)放旅游消費(fèi)卡——熊貓卡，持卡人可在年內(nèi)免費(fèi)或半價(jià)游覽成都11個(gè)國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)，此舉理論上可減免門票金額120億元。

成都這座古老與現(xiàn)代相結(jié)合的城市，在震后表現(xiàn)出了它獨(dú)有的姿態(tài)。成都整合全市資源，啟動(dòng)城市形象提升工作，降低地震給投資、旅游、房地產(chǎn)及相關(guān)服務(wù)業(yè)帶來的沖擊，取得了明顯的成效，“安全的成都、感恩的成都、美麗的成都”得到廣泛傳播。94.4％的受訪市民表示信任媒體傳達(dá)的“成都安全”的信息，實(shí)現(xiàn)了從地震當(dāng)周房屋交易幾乎止步，到下半年的秋季房交會(huì)5天共成交3134套的巨大漲幅。旅游業(yè)迅速恢復(fù)，2009年春節(jié)期間，累計(jì)接待外地游客69.5萬人次，不降反增，同比上漲25.36％。成都震后投資也出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，去年5月23日到7月23日兩個(gè)月時(shí)間，共簽署投資項(xiàng)目257個(gè)，簽約總額高達(dá)1863億美元。

成都精神——感動(dòng)中國(guó)的形象重建

成都經(jīng)歷大震后變得更加堅(jiān)強(qiáng)，為了讓外界更充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象，2008年7月，“因?yàn)橛心?，成都明天更美好”大型活?dòng)簽約儀式在成都錦江賓館隆重舉行。此次活動(dòng)是成都市人民政府主辦、康輝集團(tuán)發(fā)起和承辦、相關(guān)景區(qū)支持、各媒體關(guān)注的旅游主題活動(dòng)，旨在發(fā)揮大型旅游集團(tuán)擁有的資源與接待優(yōu)勢(shì)、客源與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，共同恢復(fù)啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，促進(jìn)成都旅游發(fā)展。

從2008年7月中旬開始，宣傳震后成都“因?yàn)橛心悖啥济魈旄篮谩钡某鞘行蜗髲V告和“成都－最中國(guó)”的旅游形象廣告在北京奧運(yùn)場(chǎng)館地鐵環(huán)線900個(gè)燈箱與多個(gè)液晶屏上亮相，最新城市宣傳片也在北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓投放；另外杭州、深圳、上海黃金路段都出現(xiàn)了大型戶外廣告。

成都對(duì)外城市營(yíng)銷的另一部形象片力作，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)MV城市宣傳片，由成都策劃并組織的《I LOVE THIS CITY》成都城市形象宣傳片正式開拍。《I LOVE THIS CITY》圍繞震后的“成都依然美麗”這一主線展開拍攝，歌中充滿了感謝和鼓勵(lì)，表達(dá)了因?yàn)橛衼碜匀珖?guó)各地的志愿者和援建者的愛，成都美麗依然的理念。

6月8日歌詞創(chuàng)作完成之后，成都用了一周的時(shí)間制作了這個(gè)新的形象宣傳片。6月9日，成都著名音樂人茍偉開始作曲創(chuàng)作，6月11日伴奏曲錄制完成，6月13日，張靚穎受邀為成都錄制這首形象歌，她安排了助理搭飛機(jī)從北京將自己最好的私人麥克風(fēng)空運(yùn)過來?；貞涍@首歌的錄制過程，張靚穎說，在四個(gè)小時(shí)的錄制時(shí)間里，自己從沒有坐下，一直站在錄音室里，為了保證嗓音清透，晚上十一點(diǎn)前，除了喝水，沒吃過一點(diǎn)東西。為了讓自己更好地沉浸在對(duì)家鄉(xiāng)的感懷之中，開始錄音時(shí)她都是閉著眼睛，一遍遍聆聽那如都江堰水一般寧靜平和的前奏，同時(shí)醞釀對(duì)成都的摯愛之情。張靚穎非常喜歡歌詞里的一句“I love you，I love my city。就像你永遠(yuǎn)愛我一樣!”

而成都這次的形象宣傳片中的另一個(gè)主角就是作家潔塵，潔塵說：“我發(fā)現(xiàn)成都人的精神狀態(tài)與成都的地質(zhì)結(jié)構(gòu)幾乎一致，臨危不亂，以柔克剛”。

身為成都人的她，在參加一個(gè)活動(dòng)時(shí)，跟記者們聊起了經(jīng)歷地震的成都人民面對(duì)災(zāi)難時(shí)所體現(xiàn)的堅(jiān)強(qiáng)樂觀的四川精神：“地震過后，成都人很快恢復(fù)了鎮(zhèn)定。在躲避余震時(shí)，許多人開始在空地上打麻將，并開發(fā)了許多非常有意思的黑色幽默，舒緩自己的神經(jīng)。他們還是善良的，一邊打麻將一邊聽著收音機(jī)，一旦廣播里說哪兒需要人幫忙，肯定立即撂下麻將奔過去”。

發(fā)生在震后的那些細(xì)節(jié)、那些真實(shí)的小故事，讓人們感受到了一種前所未有的成都精神，一種不屈服懂感恩的精神。成都人的精神，成就了成都城市的新“品牌”。

成都視野——全球整體在線營(yíng)銷

2008年7月22日上午，成都文旅集團(tuán)、谷歌公司簽署了《全球在線營(yíng)銷成都城市形象和旅游品牌合作協(xié)議》，推出“天府之國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”全球推廣行動(dòng)。從8月1日起，雙方正式就成都市城市旅游形象品牌推廣、成都旅游目的地資源及旅游產(chǎn)品營(yíng)銷等眾多內(nèi)容展開廣泛而長(zhǎng)期的合作，充分運(yùn)用谷歌公司國(guó)際化的搜索引擎體系，全球化的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段、豐富的產(chǎn)品資源，面向全球各主要入境客源國(guó)及地區(qū)市場(chǎng)，全面啟動(dòng)在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造城市旅游品牌、振興成都旅游。同樣，這也是我國(guó)首個(gè)以一個(gè)城市為主題的全球整體營(yíng)銷方案。

谷歌公司全球副總裁劉允博士介紹，此次全球在線營(yíng)銷將分“三大步”進(jìn)行，第一步是運(yùn)用大量定義關(guān)鍵詞搜索技術(shù)，在關(guān)鍵詞搜索頁面的右方加入成都城市品牌推廣和旅游線路及產(chǎn)品。只要在谷歌搜索中輸入人們不斷更新的“熱詞”，比如奧運(yùn)、熊貓，就會(huì)在頁面右方出現(xiàn)成都旅游相關(guān)的宣傳和推廣。第二步通過谷歌的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在世界知名網(wǎng)站和目標(biāo)客源國(guó)合作網(wǎng)站，大范圍地定向投放成都的旅游信息和城市形象宣傳信息，讓宣傳覆蓋面盡可能最廣泛。除此以外，谷歌熱榜還將增加成都旅游榜單，添加信息導(dǎo)航，利用谷歌地圖、youtube國(guó)際主流視頻網(wǎng)站等各類產(chǎn)品渠道及內(nèi)部資源，向海外及國(guó)內(nèi)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶大力推廣成都旅游品牌及重點(diǎn)旅游景區(qū)、酒店、交通、旅行社等資源和服務(wù)設(shè)施。谷歌搜索引擎的語言有160多種，僅協(xié)議簽訂當(dāng)天，搜索關(guān)鍵詞“成都”就達(dá)1.7億人次。

2008年12月23日，由成都市人民政府主辦的冬季大型文化旅游營(yíng)銷活動(dòng)“冬日暖陽·成都年”正式啟動(dòng)。成都也因此成為了中國(guó)首個(gè)把“年”字號(hào)“注冊(cè)”為品牌的城市，并以此展開了又一次全新的成都城市形象的推廣。

2009年開年，成都市危機(jī)公關(guān)活動(dòng)和成都形象塑造、推廣進(jìn)一步推進(jìn)。1月20日，作為中國(guó)首個(gè)以整體城市為定位的全球在線營(yíng)銷方案， “成都主題”5個(gè)月內(nèi)在全球互聯(lián)網(wǎng)已獲得超過7000萬次的展示機(jī)會(huì)，訪問用戶來源涉及近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中英文用戶達(dá)到76％。

成都代言——熊貓搭起友誼橋梁

“全球在線營(yíng)銷”以一種前所未有的宣傳方式向外界推廣成都城市品牌新形象。從8月持續(xù)到12月，“機(jī)遇成都”在前期“安全成都”理念推廣的基礎(chǔ)上，將成都在震后所呈現(xiàn)出的投資機(jī)遇、巨大商機(jī)向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)推介，將國(guó)內(nèi)外商業(yè)團(tuán)隊(duì)、游客群體作為重點(diǎn)公關(guān)目標(biāo)。

而功夫熊貓成都行正是該階段的一個(gè)標(biāo)志性事件，也成為城市營(yíng)銷史上的典型示范。

在2008年的戛納電影節(jié)上，杰弗瑞·卡森伯格和茱莉向全球媒體表示，很關(guān)心這個(gè)發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難，并希望有機(jī)會(huì)能親自來四川看看大熊貓。茱莉還很希望為災(zāi)區(qū)的孩子做些事J睛。

2008年9月初，成都向《功夫熊貓》的出品方美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)杰弗瑞·卡森伯格和AnnDaly在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候帶領(lǐng)《功夫熊貓》續(xù)集的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)到成都，感受成都的文化，親密接觸大熊貓，尋找“功夫熊貓”續(xù)集的創(chuàng)作靈感。9月26目，夢(mèng)工廠方面發(fā)來回函，表示接受成都的邀請(qǐng)。同時(shí)，夢(mèng)工廠方面希望能用鏡頭記錄此次來蓉活動(dòng)的全過程，作為《功夫熊貓》續(xù)集的花絮，在全球公開放映。

就在這次“功夫熊貓中國(guó)行”的活動(dòng)中，為了熊貓，夢(mèng)工廠CEO杰弗瑞·卡森伯格10月19日深夜11點(diǎn)40分從印度飛往成都，下榻酒店時(shí)已接近20日凌晨1點(diǎn)，他的睡眠時(shí)間只有兩個(gè)半小時(shí)。凌晨4點(diǎn)，他就起床晨跑，天剛亮就去聽取一位專家關(guān)于對(duì)大熊貓保護(hù)的學(xué)術(shù)報(bào)告。

2008年10月21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和劇組成員到達(dá)熊貓基地，和熊貓進(jìn)行合影后，參觀了大熊貓別墅，接下來在新聞見面會(huì)上接受了20多家媒體的采訪。見面會(huì)結(jié)束后，他們還趕赴金沙遺址，感受了四川悠久的歷史和文化。

作為熊貓的故鄉(xiāng)，“功夫熊貓成都行”串聯(lián)起了成都與世界的橋梁。而受邀參加美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職儀式的16歲成都中學(xué)生李紫子，同樣也成為溝通的橋梁，為更大范圍地提升成都城市品牌形象，做大、做強(qiáng)熊貓品牌，成都市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、成都旅游協(xié)會(huì)在寬窄巷子授予了成都女孩李紫子“熊貓使者”稱號(hào)。在赴美參加觀禮活動(dòng)的同時(shí)，掀起了一股熊貓熱。并為家鄉(xiāng)帶回了一份禮物——美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柕仁嗝H筆簽名的熊貓蜀錦。

“5.12”之后，我們看到了成都城市危機(jī)公關(guān)、城市營(yíng)銷的種種新創(chuàng)舉，大震后具有成都特色的城市營(yíng)銷模式展現(xiàn)在了我們每個(gè)人的眼前。而這一次成都城市品牌在經(jīng)歷考驗(yàn)后的蝶變，也成就了“成都模式”的誕生，“成都模式”的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)成為中國(guó)城市營(yíng)銷的新轉(zhuǎn)型點(diǎn)。

責(zé)任編輯 周曉華