網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式

無論怎么評價，網(wǎng)絡(luò)推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業(yè)價值的。那么，他們需要自己的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)推手這個詞通常是指這樣一種人，他們利用網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則和大眾接受心理，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，以事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉、關(guān)注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產(chǎn)品和品牌緊密相關(guān)的。

所以，歸根到底，網(wǎng)絡(luò)推手借以生存的根本條件是互聯(lián)網(wǎng)不同用戶間信息不對等來實(shí)現(xiàn)有目的的信息引導(dǎo)。而在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的各個階段，都有一些自發(fā)的或者公共服務(wù)式的方法來減小這樣的不對等，例如百度貼吧和百度知道。

這樣就很難界定網(wǎng)絡(luò)推手最早出現(xiàn)于何時。但大家普遍知道網(wǎng)絡(luò)推手這個詞，應(yīng)該是從2005年的“天仙妹妹”事件開始的。這個事件的推手“浪兄”，起初是偶遇這位名叫余紅艷的四川理縣羌族姑娘，之后看到了商業(yè)利益，也就做起了專業(yè)的推手。

網(wǎng)絡(luò)炒作的不菲回報，已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)推手成為一種有利可圖的職業(yè)，中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推手至少有數(shù)萬人，而且，已經(jīng)形成了市場競爭和業(yè)務(wù)分工。但是，他們的這個商業(yè)模式真的成立嗎?商業(yè)操作侵犯公共領(lǐng)域?

之前曾有媒體稱“新聞網(wǎng)頁、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)推手必用的七種武器?！憋@然，這些被提到的平臺很大程度上是網(wǎng)友間交流觀點(diǎn)的，相當(dāng)于公共服務(wù)平臺，這些平臺本身是開放的，能夠通過開放基礎(chǔ)上層的增值服務(wù)來獲取商業(yè)收入，比如廣告等。這個商業(yè)模式是成立的。

但網(wǎng)絡(luò)推手的活動范圍不在上層，而是在這個基礎(chǔ)內(nèi)部。這些“推”的商業(yè)策劃通過用戶體驗傳播的模式來到達(dá)并影響受眾，所以，有很多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式并不成立。

這種觀點(diǎn)認(rèn)為：首先，網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)行為并沒有區(qū)分開平臺服務(wù)和增值服務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)推手需要將他人的免費(fèi)平臺納入自己的生產(chǎn)資料中并且不支付成本，最關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)推手很大程度上是利用用戶對于體驗傳播的信任而傳達(dá)商業(yè)信息。

顯然，通過這三點(diǎn)可以看出網(wǎng)絡(luò)推手似乎并不具備一個提升商業(yè)附加值的明確過程。如果要討論盈利，就更加不確定了。即便是一個成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣，沒有任何的理論、模型或者市場調(diào)研數(shù)據(jù)可以去評估網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)所帶來的價值，繼而也無法去修正或者改進(jìn)使網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)流程升級為商業(yè)模式。

基于這樣的分析，持這一觀點(diǎn)的專家學(xué)者們認(rèn)為，如果從營銷的角度去看網(wǎng)絡(luò)推手，規(guī)范的做法應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布的信息上標(biāo)注，讓用戶知道這一事件或者信息來自商業(yè)推廣者。這樣就可以把公共平臺和商業(yè)業(yè)務(wù)區(qū)分開，才有可能去討論商業(yè)模式。事實(shí)上，這一意見在早些時候的百度公關(guān)危機(jī)時，就有人提出：百度將競價排名信息和搜索結(jié)果混在一起，沒有區(qū)分基礎(chǔ)平臺和增值業(yè)務(wù)，這是百度在商業(yè)模式上的最大問題。

但各個從事網(wǎng)絡(luò)推手工作的企業(yè)或個人都認(rèn)為，如果加以標(biāo)注，網(wǎng)絡(luò)推手的作用會嚴(yán)重受到影響。有一名網(wǎng)絡(luò)推手表示： “我們歡迎網(wǎng)友來分析判斷，包括歡迎有人來指出我們的帖子是有意炒作。因為這也包含了接收信息的過程，我們工作的目的就是這個過程。”但提及加注標(biāo)示，他認(rèn)為會影響推廣的效果：“首先閱讀量會受影響，其次即便是有人想了解，也只是來看看推廣的是什么，我們做的策劃和推廣的意義就打折扣了?！?/p>

在公共平臺內(nèi)容服務(wù)中的植入式營銷?

“推手和其他服務(wù)業(yè)從業(yè)者其實(shí)是一樣的，提供用戶所需要的，并以此獲得報酬。這個用戶，既包括消費(fèi)者，也包括廣告主?！币幻W(wǎng)絡(luò)推手告訴記者。

事實(shí)上，他這樣的想法不僅僅代表一些業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)推廣的營銷策劃專業(yè)人士，與部分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象的學(xué)者意見業(yè)是一致的。

無論是公共論壇(區(qū)別于專業(yè)學(xué)術(shù)論壇和封閉論壇)、博客、即時通訊工具、網(wǎng)絡(luò)視頻還是意見分享網(wǎng)站。用戶使用這些公共平臺的第一需求是內(nèi)容，而這種對內(nèi)容的需求很大程度上都是具有娛樂特征的。也就是可以換句話說，網(wǎng)絡(luò)推手是在為互聯(lián)網(wǎng)公共平臺填充內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)推手所推廣的商業(yè)信息，是植入這些內(nèi)容以獲得傳播效果的。

2008年圣誕節(jié)前，天涯論壇上出現(xiàn)了一個圖文并茂的帖子，內(nèi)容是發(fā)帖者稱自己在北京市大望路看到有三個人穿著圣誕老人的衣服派發(fā)禮物，經(jīng)上前詢問得知這三個人是生活在北京的四川人，地震期間辭去了工作回家?guī)兔?，之后回北京通過經(jīng)營淘寶全球購業(yè)務(wù)獲得了不菲收入，減輕了家中很多負(fù)擔(dān)，為表示感謝在圣誕節(jié)前走上街頭派送禮物。這是一個網(wǎng)絡(luò)推手的營銷策劃案例。策劃該案例的推手告訴記者，這個事件是策劃出來的，這個帖子也是他們安排人發(fā)的，但其他論壇的轉(zhuǎn)帖和這一事件在各類IM平臺上的傳播大部分并不是他們所為，而是網(wǎng)友覺得有意思自發(fā)進(jìn)行的。他認(rèn)為，這個策劃借助了“山寨”、“圣誕老人”、“四川”等熱點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)上的帖子提供的是真實(shí)信息，用戶閱讀內(nèi)容，并自發(fā)轉(zhuǎn)載是預(yù)料之中的，這樣自然而然達(dá)到了給淘寶全球購做品牌推廣的目的。

“談商業(yè)模式的話，推手的工作可以定性為事件營銷，只是在渠道上通過網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)現(xiàn)而非專業(yè)媒體?！币晃煌剖诌@樣總結(jié)自己的工作。關(guān)于推手現(xiàn)象與百度事件的對比，他認(rèn)為，使用百度的人很多是需要獲得確切并且可信賴的信息的，而公共論壇用戶大多是在上面放松娛樂。百度的做法影響了受眾的用戶體驗，甚至使目標(biāo)受眾的需求無法滿足，所以產(chǎn)生了問題。而在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺上提供具備趣味性、娛樂性、言之有物的內(nèi)容，滿足了目標(biāo)受眾的需求，是可以延續(xù)并系統(tǒng)化的。

網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)急需規(guī)范

雖然對于商業(yè)模式的理解各異，但幾乎所有被采訪的網(wǎng)絡(luò)推手都認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)太混亂了。他們比任何人都期待有一個規(guī)范、準(zhǔn)確、合理的市場規(guī)則。

從記者了解到的情況來看，由于具有匿名性質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)推手的否定很大程度上似乎是由于行業(yè)中小部分企業(yè)和個人職業(yè)道德缺失使整個行業(yè)受辱。他們告訴記者：“網(wǎng)絡(luò)推廣不能使用虛假的信息，不能借助于法律不允許的事情或政治領(lǐng)域的事件?！钡沁@些初步約定俗成的規(guī)矩并沒有被所有人遵守。2008年年末，網(wǎng)上熱傳南京“天價煙”事件。據(jù)知情人士透露，最初的帖子是一個推手的策劃，但非但沒有引起網(wǎng)友對該煙草產(chǎn)品的的品牌認(rèn)同，反而導(dǎo)致了一名政府官員被撤職。

“應(yīng)該要有一個機(jī)制，能把低劣的推手從市場中淘汰掉，能阻擋一些抱著僥幸心理的投機(jī)者進(jìn)入市場。”一名網(wǎng)絡(luò)推手表達(dá)了他的希望。

而這也是整個互聯(lián)網(wǎng)所希望的。無論網(wǎng)絡(luò)推手何去何從，但至少，一定要把游戲規(guī)則建立起來。規(guī)范商業(yè)行為，彌補(bǔ)市場缺陷，這是每個成型的產(chǎn)業(yè)所必須經(jīng)歷的階段。如果期待網(wǎng)絡(luò)推手能為市場營銷帶來一些新的亮點(diǎn)，那么現(xiàn)在就該是管理起來的時候了。