幽默的力量

只要方法得當(dāng)，幽默之舉可以取得巨大的營銷效果。

從Foley餐廳去年的市場宣傳成果來看，假如老板肖恩·克蘭西(shaun Clancy)某天決定放棄餐飲業(yè)，他肯定會(huì)成為頂尖的營銷人才。去年，39歲的克蘭西在他的餐廳里開辟出一個(gè)“愛爾蘭棒球名人紀(jì)念館”，結(jié)果去年的銷售額接近100萬美元。他展出的紀(jì)念品包括據(jù)說是紐約最古老的小便池；還有2007年紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)隊(duì)投手喬巴·張伯倫(Joba Chamberlain)在最后決賽中受到大群飛蟲干擾時(shí)，裁判員用來驅(qū)散飛蟲的那瓶殺蟲劑。2008年3月期間，他曾禁止人們在店里唱愛爾蘭民謠《Danny Boy》，尤其是在紀(jì)念愛爾蘭守護(hù)神的圣帕特里克節(jié)那天，理由是他覺得這是有史以來最令人郁悶的一首歌，這個(gè)別具一格的宣傳方式令他成為當(dāng)?shù)氐膫髌嫒宋铩?/p>

世界各地的報(bào)紙和廣播迅速報(bào)道了《DannyBoy》在克蘭西的餐廳被禁的消息，而影響最大的是，夜間脫口秀的王牌主持人、著名諷刺作家史蒂芬·科爾伯特(stephen Colbert)也選中了他，在節(jié)目中對他大加諷刺。不過，這一結(jié)果對他的生意可不壞。

近來美國的全國性大型企業(yè)也常走低端路線，在YouTube上投放搞笑視頻廣告，在Facebook或Twitter等網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，放棄了平面宣傳。比如某家大型連鎖零售商去年發(fā)布的一段視頻：一個(gè)男人送給老婆吸塵器作為結(jié)婚周年紀(jì)念禮物，大失所望的妻子立刻把他關(guān)進(jìn)了狗窩，在那里……唉，剩下的你一定要去bewareofthedoghouse.com網(wǎng)站上看完。這段視頻在網(wǎng)絡(luò)中被大肆轉(zhuǎn)載，因?yàn)閮?nèi)容實(shí)在太有趣了，就算人們知道制作者是JCPenney百貨公司，也沒有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)在乎自己實(shí)際是在看廣告。

Burger King餐廳曾組織過一個(gè)“巨無霸犧牲品游戲”，只要你刪除在Facebook上的10個(gè)好友就可以獲得一個(gè)免費(fèi)的巨無霸漢堡。雖然這個(gè)活動(dòng)僅持續(xù)8天就因Facebook的反對而取消了，但短短8天吸引了全國媒體的關(guān)注，讓這家快餐連鎖巨頭一分錢沒花就登上了《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《紐約每日新聞》以及路透社等重要媒體的版面。

只要處理得當(dāng)，幽默之舉可以成為開拓市場的金鑰匙。如果把握得不好，它也能讓企業(yè)看起來很討厭，造成反面效果。即使消費(fèi)者覺得你那個(gè)根本不夠幽默的營銷方法很可笑，你還是有可能因?yàn)閲L試這種方法而加分。把握好下面的原則，增加幽默營銷的成功機(jī)會(huì)：

不要為了幽默而幽默。這是幽默營銷中最重要的一點(diǎn)。任何事都勉強(qiáng)不得，琳達(dá)·卡普蘭·泰勒(Linda Kaplan Thaler)說。泰勒是廣告代理公司Kaplan Thaler集團(tuán)的老板，客戶包括寶潔和美國大陸航空等大企業(yè)。她的公司曾負(fù)責(zé)制作過Aflac鴨子和Swiffer撣塵刷等廣告。在Swiffer的廣告中，一支拖把和一根掃帚跟在舊主人后面希望能重獲青睞?！安挥檬孪劝才攀裁瓷壳榛蚋阈Φ臇|西”，泰勒說，營銷“從某種形式來說應(yīng)該是感性的”。

幽默也要符合產(chǎn)品或服務(wù)的自身特點(diǎn)。聽起來很簡單，但就連某些看似非常適合幽默營銷的品牌都打錯(cuò)了牌，或者是效果令人失望。品牌專家玻利瓦爾·布埃諾(Bolivar Bueno)認(rèn)為Miller牌淡啤酒的幽默廣告就不如百威等品牌?！叭藗兒染剖菫榱碎_心，百威就投入大量成本來表達(dá)‘我會(huì)讓你快樂’?！辈及ＶZ說。相反，Miller牌淡啤酒卻總在強(qiáng)調(diào)它是一種淡啤酒。在布埃諾看來，卡路里對關(guān)心體重問題的人來說并不是個(gè)輕松的話題，圍繞淡啤酒的搞笑廣告效果不會(huì)好。

幽默可以在最出乎意料的地方一展身手。最近一段時(shí)間，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，銀行成了黑色幽默的代表。去年圣誕節(jié)，丹佛第一銀行在戶外廣告牌上惡搞了一下圣誕禮物：它建議人們站在這張印著海景圖的廣告牌前留影，然后裝在相框里送給朋友。

幽默不能搶品牌的風(fēng)頭。好的幽默廣告也有風(fēng)險(xiǎn)。拿美國Nationwide保險(xiǎn)公司制作的“世事無?！毕盗袕V告來說：在一則廣告中，年輕男子因?yàn)榕龅搅死戏驄D的車而道歉，結(jié)果卻被老婦人一番暴打，這時(shí)旁白用一種沉重的語調(diào)說，“不是所有人都能像Nationwide保險(xiǎn)公司這樣處理好‘保險(xiǎn)意外免責(zé)’”。

這個(gè)廣告極為有趣，絕對滑稽，你也不會(huì)忘記對方是要推銷保險(xiǎn)。這就很好?！叭绻憷糜哪Ч麃頎I銷，要時(shí)刻謹(jǐn)記自己其實(shí)是在推銷產(chǎn)品。”泰勒引用她前任老板的名言：“盡管把餅甩到他們臉上去吧，但別忘了你的目的是推銷做點(diǎn)心的奶油?！?/p>

譯／金 笙