霍　嘉

摘要：本文主要對(duì)在線拍賣中的消費(fèi)者爭(zhēng)價(jià)的流程進(jìn)行了詳細(xì)的分析，基于消費(fèi)者對(duì)商品的最低估價(jià)、最高估價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買商品愿意出的最高價(jià)格以及消費(fèi)者在在線拍賣交易中所花費(fèi)的成本，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)某一商品的出價(jià)行為模型，從而為中小企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷策略提供了一定參考。

關(guān)鍵詞：在線拍賣消費(fèi)者行為消費(fèi)者出價(jià)行為

在線拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣，在網(wǎng)上公開(kāi)準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高的投標(biāo)者。其實(shí)質(zhì)依然是以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為核心，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制，由買賣雙方共同確定商品或服務(wù)的成交價(jià)格和數(shù)量，從而達(dá)到均衡的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。網(wǎng)上拍賣突破了傳統(tǒng)拍賣受時(shí)間與地點(diǎn)等的限制，它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運(yùn)營(yíng)成本更低。我們看下淘寶的拍賣平臺(tái)，為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線交易提供了一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。

中小企業(yè)采用在線拍賣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要對(duì)消費(fèi)者出價(jià)行為進(jìn)行評(píng)估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標(biāo)價(jià)，不允許爭(zhēng)價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。而在線拍賣交易，是由消費(fèi)者自己對(duì)某一商品估價(jià)、出價(jià)，商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線拍賣策略。

在在線拍賣中，商家會(huì)設(shè)置極限價(jià)格，所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，如果出價(jià)高于極限價(jià)格就會(huì)被商家接受。從商家的角度來(lái)講，這種交易模式存在兩種利潤(rùn)源：一是商家從每一個(gè)成功的交易中獲得基本的利潤(rùn)，即極限價(jià)格減去該商品的成本價(jià)格；二是商家也可以獲得信息費(fèi)用，即消費(fèi)者的出價(jià)與商品極限價(jià)格之間的差價(jià)。商家在成本價(jià)格之上選擇一個(gè)極限價(jià)格，這樣信息費(fèi)用就成為一種利潤(rùn)源。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，消費(fèi)者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費(fèi)者在在線拍賣交易商家那里購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間和精力的總量是不同的：消費(fèi)者對(duì)與節(jié)省價(jià)格相關(guān)的時(shí)間與精力的評(píng)價(jià)是不同的。所有消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的過(guò)程不是完全相異的。具有高認(rèn)知能力的消費(fèi)者會(huì)很容易學(xué)會(huì)瀏覽網(wǎng)站，他們就會(huì)比低認(rèn)知能力的消費(fèi)者花費(fèi)較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費(fèi)者在他們的出價(jià)序列中花費(fèi)較低的摩擦成本。

假設(shè)消費(fèi)者效用在交易價(jià)格中是線性的，利用一個(gè)理性消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費(fèi)者出價(jià)模型。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者應(yīng)該把購(gòu)買20元的音樂(lè)CD節(jié)省5元與購(gòu)買1000元的手機(jī)節(jié)省5元的價(jià)值看作是相等的。通過(guò)行為觀察可知，消費(fèi)者可能認(rèn)為購(gòu)買20元的音樂(lè)CD節(jié)省5元比購(gòu)買1000元的手機(jī)節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對(duì)條件下消費(fèi)者喜歡購(gòu)買昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費(fèi)用。從另一方面說(shuō)，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)高附加值商品比對(duì)低附加值商品追求更好的價(jià)格，也就是說(shuō)對(duì)較昂貴的商品花費(fèi)較低的摩擦成本。定義C為提交出價(jià)的摩擦成本。認(rèn)為消費(fèi)者的摩擦成本在爭(zhēng)價(jià)的過(guò)程中是一個(gè)恒量并且獨(dú)立于提交的出價(jià)。當(dāng)考慮爭(zhēng)價(jià)過(guò)程中的認(rèn)知作用時(shí)，不考慮在對(duì)某一特定商品一連串出價(jià)中的認(rèn)知作用。

假設(shè)極限價(jià)格是一個(gè)隨機(jī)變量，定義T為極限價(jià)格。由于消費(fèi)者并不了解商家做出決策的過(guò)程，消費(fèi)者認(rèn)為T分布在估計(jì)區(qū)間[P₁，P₂之中。這個(gè)區(qū)間描述了消費(fèi)者對(duì)極限價(jià)格的主觀判斷，P₁是消費(fèi)者愿意購(gòu)買商品的最低價(jià)格，P₂是消費(fèi)者愿意購(gòu)買商品的最高價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者確切的知道P₁與P₂。真正的極限價(jià)格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[P₂，P₂]中。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商家控制的極限價(jià)格在爭(zhēng)價(jià)的過(guò)程中是一恒量。商家通過(guò)自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費(fèi)者，這是與恒定極限價(jià)格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價(jià)格數(shù)據(jù)，這樣就證實(shí)了極限價(jià)格在任何特定的爭(zhēng)價(jià)序列中確實(shí)是恒定不變的。假設(shè)消費(fèi)者先前的出價(jià)分布在區(qū)間[P₂，P₂]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價(jià)分布在最后一個(gè)出價(jià)到P₂之中。

定義P表示消費(fèi)者的保留價(jià)格，即消費(fèi)者愿意購(gòu)買商品的最高價(jià)格。P可能在上述的區(qū)間之中(P₁≤P≤P₂)或者它在這個(gè)區(qū)間的上邊界之上(P₂＜P。如果P在這個(gè)區(qū)間的下邊界之下(P＜P₁)，消費(fèi)者將根本不會(huì)提交任何出價(jià)。在這個(gè)的模型中，消費(fèi)者出價(jià)行為將被這四個(gè)參數(shù)(C，P₁，P₂，P₁)，乃充分描述。

首先，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)X₁∈[P₁，P₂]，其中P*=min(P，P₂)。并且付出摩擦成本C。當(dāng)?shù)谝淮纬鰞r(jià)X₁時(shí)，消費(fèi)者需要將出價(jià)太低的成本與出價(jià)太高的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)換。出價(jià)低于極限價(jià)格的理論概率是(P₂－X₁)(P₂－P₁)。在這種情況下，消費(fèi)者除了擁有提交增加后的出價(jià)X₂的選擇權(quán)之外沒(méi)有得到任何直接的報(bào)酬。在第二次出價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可以排除掉極限價(jià)格低于他第一次出價(jià)格的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價(jià)，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間[X₁，P₂]的形式表現(xiàn)出來(lái)的。出價(jià)高于極限價(jià)格的理論概率是(X₁－P₂)(P₂－P₁)。在這種情況下，消費(fèi)者得到的報(bào)酬是P－X₁。與消費(fèi)者提交出價(jià)的摩擦成本綜合考慮，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的網(wǎng)絡(luò)效用是P₂－X₁－C。這個(gè)表達(dá)式所得的結(jié)果總是正的，否則消費(fèi)者不會(huì)在首先就提交出價(jià)X₁₀

需要注意的是，消費(fèi)者并不清楚的商家設(shè)定的極限價(jià)格T并不影響消費(fèi)者對(duì)每次出價(jià)的計(jì)算。對(duì)每次出價(jià)的計(jì)算完全取決于消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的估計(jì)區(qū)間[P₁，P₂]。

基于在線拍賣交易中消費(fèi)者的出價(jià)序列的結(jié)束輪次n*，我們可以把消費(fèi)者出價(jià)模型表述如下：

根據(jù)消費(fèi)者出價(jià)模型，消費(fèi)者對(duì)在線拍賣交易成本的估計(jì)、消費(fèi)者商品價(jià)格的估計(jì)以及消費(fèi)者購(gòu)買商品愿意付出的最高價(jià)格可以劃分消費(fèi)者類型。通過(guò)計(jì)算不同類型消費(fèi)者的每一輪的出價(jià)，消費(fèi)者的每一輪出價(jià)組成了消費(fèi)者對(duì)某一商品的出價(jià)序列。根據(jù)消費(fèi)

者的出價(jià)序列與觀察到的消費(fèi)者出價(jià)序列進(jìn)行比較，就可以確定消費(fèi)者的類型。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購(gòu)買這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購(gòu)買商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。以下根據(jù)消費(fèi)者出價(jià)行為模型分析消費(fèi)者由于愿意花費(fèi)的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對(duì)10個(gè)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者類型見(jiàn)下表。

表1消費(fèi)者類型分析

可以看出，這些消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品時(shí)所估計(jì)付出的摩擦成本不一樣，而消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)，以及消費(fèi)者購(gòu)買商品所愿意付出的最高價(jià)格都是一致的，如下計(jì)算消費(fèi)者的出價(jià)行為。

可以看出，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行在線拍賣交易的摩擦成本估計(jì)值越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線交易花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本就越大，也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行在線拍賣交易這段時(shí)間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本越大，消費(fèi)者對(duì)該商品提交出價(jià)的輪數(shù)就會(huì)越少，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為提交出價(jià)次數(shù)越多，花費(fèi)的成本就越多。當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)成本達(dá)到某一程度以后，就不會(huì)對(duì)商晶進(jìn)行出價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為成本過(guò)高時(shí)，通過(guò)在線拍賣交易獲得的利益小于其花費(fèi)的成本。這種情況下消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，通過(guò)在線拍賣交易獲得的收益為負(fù)，不符合消費(fèi)者購(gòu)買商品利益最大化的需求。此時(shí)消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行出價(jià)，不會(huì)參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費(fèi)者對(duì)商家而言就白白流失了。

當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)摩擦成本超過(guò)40以后，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)商品出價(jià)，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費(fèi)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買商品。對(duì)商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因?yàn)榕R界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過(guò)兩種途徑吸引更多的消費(fèi)者，一是商家通過(guò)自身的努力，降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品摩擦成本的估計(jì)，例如：優(yōu)化購(gòu)物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程、提供商品的詳細(xì)信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費(fèi)者1可以看出，消費(fèi)者1的估計(jì)摩擦成本很小，其提交出價(jià)的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站上停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，說(shuō)明其對(duì)此次購(gòu)物就有較高的耐心，發(fā)生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見(jiàn)，降低消費(fèi)者對(duì)在線拍賣交易摩擦成本的預(yù)期是非常重要的。

如下分析消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)區(qū)間不同的出價(jià)行為。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)在線拍賣交易購(gòu)買某一商品摩擦成本的估計(jì)是相同的，消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間是不同的，見(jiàn)下表：(見(jiàn)表3)

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本都是10，消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間是不一致的，這些消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格等于消費(fèi)者對(duì)商品的最高估價(jià)。如下計(jì)算(見(jiàn)表4)消費(fèi)者在在線拍賣交易中對(duì)這一商品的出價(jià)行為。

可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)區(qū)間的變大，消費(fèi)者的出價(jià)輪次就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)序列的增幅就會(huì)變大。某些消費(fèi)者不同的估價(jià)區(qū)間的出價(jià)輪次是相同的，但是他們出價(jià)序列是由差別的，消費(fèi)者估價(jià)區(qū)間越大，消費(fèi)者首次出價(jià)就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)增幅也會(huì)越大。消費(fèi)者出價(jià)增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，努力提高消費(fèi)者出價(jià)的增幅是中小企業(yè)在線拍賣策略利潤(rùn)最大化的一個(gè)重要手段。