吳東華

排行榜透視戰(zhàn)略布局

臺企品牌經(jīng)值得大陸企業(yè)學(xué)習(xí),尤其是把大陸當(dāng)作全球最大的亮點(diǎn)最大的機(jī)會,值得大陸企業(yè)好好琢磨。筆者認(rèn)為,海外市場在收縮,大陸市場在放大,這一點(diǎn)大陸企業(yè)卻舍家出海,臺企比大陸企業(yè)把握得準(zhǔn)確。

對于臺企,筆者認(rèn)為,避開海外危險之地、從區(qū)域品牌起步是對的,但是在多元化上如何下功夫還需要琢磨。

在兩岸經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)協(xié)議(ECFA)還沒簽署的情況下,《臺商》雜志社承辦「轉(zhuǎn)型與升級——臺資企業(yè)品牌經(jīng)驗研討會」,率先從臺商品牌經(jīng)驗上探討如何來推動兩岸經(jīng)濟(jì)共同繁榮。

本次研討會主角是6位臺企老總談品牌經(jīng)驗。筆者對此做了一個企業(yè)抗風(fēng)險強(qiáng)弱排行榜透視,從強(qiáng)到弱依次為艾美特、皇冠、石頭記、龍鳳食品、象王、兩岸咖啡,這是本文著重要談的部分,便于臺企了解自己抗風(fēng)險的位置以及從對比碰撞中找到火花。同時對臺企的品牌經(jīng)做一個前瞻性的掃描分析,便于大陸企業(yè)學(xué)習(xí)臺企品牌經(jīng)驗。

六大臺企抗風(fēng)險強(qiáng)弱排行榜透視

在透視6大臺企抗風(fēng)險排行榜之前,筆者先來介紹兩個例子,便于了解抗風(fēng)險強(qiáng)弱的大方向。

上世紀(jì)在安徽家電業(yè)發(fā)生了兩樁奇怪的事情,榮事達(dá)洗衣機(jī)做到全大陸市場半壁江山時,兜中有錢,看著同城美菱冰箱發(fā)展的很好,也想發(fā)展冰箱,苦于沒有技術(shù),后來找到美國家電業(yè)排名老三的美泰克,于是雙方一拍即合,美泰克出技術(shù)、榮事達(dá)出資金,合資辦高端冰箱廠。然而,年產(chǎn)僅20萬臺,不夠流水線的折舊、維修、廠房租金、人工等費(fèi)用,投資冰箱的錢變成死錢、爛錢。這時,全大陸洗衣機(jī)行業(yè)由低檔向中檔發(fā)展,榮事達(dá)由于現(xiàn)鈔被冰箱廠套牢,沒錢研發(fā),結(jié)果敗下陣來,合肥市政府強(qiáng)行董事長陳榮珍退休。后來美菱冰箱也發(fā)展到全大陸半壁江山,合肥市政府說美菱董事長張巨聲是能人,要張接管合肥拉鏈廠、塑料廠、五金廠、紙版箱廠等。張認(rèn)為自己有能力把這些行業(yè)搞好,于是所謂的「森林戰(zhàn)略」起航了,結(jié)果敗下陣來,后來合肥市政府安排張退休。

這兩樁事情說奇怪也不奇怪,奇怪的是兩個企業(yè)(都是國有企業(yè))都發(fā)展到全大陸半壁江山,都搞多元化,都敗下陣來。說不奇怪,在并購史上屢見不鮮,整個并購史成功率只有20%,這或多或少說明了多元化是把刀,稍微不注意就會敗下陣來。從力學(xué)角度來講,多元化是財力的分散,如果把分散的財力能組裝到一塊,那么,就是風(fēng)助火漲、火上加油,四兩撥千斤。如果財力分散了,那將是80%概率的死路。

為什么把象王放在兩岸咖啡的前面?這主要是因為象王設(shè)置了一個門坎,象王用智慧卡進(jìn)行全大陸統(tǒng)一,客戶任何時候都能了解自己送洗的衣服,在哪個洗衣廠洗衣,是否洗完,在物流上送到什么地方,要多久能拿到,整個送洗流程都知道。很明顯,物流、洗衣廠、路程、地理位置、門店、送洗衣服什么歸類及其主人姓名、在什么地方收到送洗衣服都有,進(jìn)行全程聯(lián)網(wǎng)與跟蹤,這需要相當(dāng)大的投入。大陸洗衣企業(yè)難以在財力上模仿,這就是門坎。而兩岸咖啡雖然主打兩岸文化,但是沒有這種門坎設(shè)置,況且象王董事長黃進(jìn)能聲稱此輩只做一件事,而且連鎖店數(shù)量上也領(lǐng)先于兩岸咖啡,前者500多家,后者400多家。所以,象王抗風(fēng)險能力優(yōu)于兩岸咖啡是一目了然的。

為什么龍鳳食品優(yōu)于象王?筆者認(rèn)為象王雖然有技術(shù)門坎阻礙市場拷貝,但是并沒有達(dá)到占領(lǐng)全大陸半壁江山的程度,還處于成長階段,沒有達(dá)到秋收季節(jié),而龍鳳食品已經(jīng)秋收了,而且在很多企業(yè)里大量投資,用龍鳳食品董事長葉惠德的話來說是,臺灣很多困難企業(yè)缺資金,他幫忙一不小心都成為大股東了,正是成長和已經(jīng)秋收的差異,使筆者覺得龍鳳食品抗風(fēng)險能力強(qiáng)于象王。

為什么石頭記優(yōu)于龍鳳食品?筆者認(rèn)為,石頭記都是珠寶石,不會掉價,因為是稀缺資源,有保值升值的功能,即使遇到金融危機(jī),也不會大壞,但是企業(yè)股權(quán)資產(chǎn)會縮水。所以,石頭記抗風(fēng)險能力強(qiáng)于龍鳳食品。

為什么皇冠優(yōu)于石頭記?筆者認(rèn)為,皇冠箱包雖是奢侈品,也做到行業(yè)龍頭老大這個位置,金融危機(jī),寶石可以不買,但箱包還得使用,前者落個賞心閱目,后者還能銷售。況且皇冠董事長江永雄認(rèn)為做不到行業(yè)前5名,寧可轉(zhuǎn)業(yè),也不要落個以后被迫關(guān)門,由此可見,皇冠對多元化很慎重。但是石頭記老總并沒有說不搞多元化發(fā)展,說不定以后會搞。所以,皇冠抗風(fēng)險能力強(qiáng)于石頭記。

為什么艾美特優(yōu)于皇冠?筆者認(rèn)為,艾美特生產(chǎn)的是日用品,皇冠生產(chǎn)的是奢侈品,經(jīng)濟(jì)再度惡化時,日用品消費(fèi)量不易下降,而奢侈品容易下降。不過,可喜的是,大陸奢侈品消費(fèi)今年同比增長15%,與居民消費(fèi)增長同比已經(jīng)不分仲伯了,但是消費(fèi)者基數(shù)上是前大后小,所以,優(yōu)勢在艾美特一邊。另外,艾美特在全球電風(fēng)扇產(chǎn)量上第一,連續(xù)6年在大陸市場消費(fèi)上排行第2,韓國市場占有率50%,日本市場占有率也達(dá)半壁江山。另外,取暖器在大陸市場占有率第一。很明顯,艾美特不是怕多元化,而是多元化已經(jīng)成功了,已經(jīng)是內(nèi)外銷市場雙龍頭,而皇冠僅僅是單龍頭,不敢多元化。所以,艾美特抗風(fēng)險能力強(qiáng)于皇冠。

臺企品牌經(jīng)掃描

6大臺資品牌企業(yè)在與大家分享品牌經(jīng)驗時,有錯位升級經(jīng)、廣告經(jīng)、設(shè)置門坎經(jīng)、市場經(jīng)、社會經(jīng),對與會者和欲開拓大陸內(nèi)需市場的企業(yè)非常有說明。

所謂錯位升級經(jīng),是指上世紀(jì)九十年代臺企到大陸發(fā)展,剛開始難免同行之間展開價格競爭,后來意識到,向上端發(fā)展來避開同大陸企業(yè)的正面低端競爭,這實際上告訴我們,臺企在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級了。實際上,轉(zhuǎn)型無非是在質(zhì)量上、功能上、成本上等多做功夫,并非僅僅是華山一條道——技術(shù)突圍。

對于廣告經(jīng),石頭記董事長蘇木卿發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的中央電視臺廣告費(fèi)越來越貴。他說,1998年央視綜藝大觀周六黃金時段15秒廣告費(fèi)是8萬元人民幣,現(xiàn)在要100萬元人民幣,他建議臺企在大陸先從區(qū)域品牌做起。如何看廣告費(fèi)的貴與便宜,筆者認(rèn)為,可能有必要結(jié)合購買力,因為現(xiàn)在的100萬元人民幣肯定買不到上世紀(jì)90年代那么多面積的房子了。據(jù)香港股市分析專家曹仁超研究,上世紀(jì)八十年代100萬元人民幣抵得上現(xiàn)在的1000萬元人民幣。那么,上世紀(jì)九十年代的100萬元人民幣,恐怕能抵得上現(xiàn)在的500萬元人民幣的購買力,5年前上海動遷的房子7000元人民幣每平方米,現(xiàn)在建造成的房子要近3萬元人民幣每平方米了,翻了四倍。兩岸咖啡董事長楊進(jìn)發(fā)認(rèn)為未來5年是在大陸做品牌的最好時機(jī),理由是未來5年大陸市場擁有100個臺北、高雄市這么大的市場。龍鳳食品董事長葉惠德認(rèn)為,產(chǎn)品包裝外殼要留下核心的圖片不能改動,那是客戶記憶鏈,反復(fù)觀看,加深消費(fèi)者記憶。

對于臺企設(shè)置的門坎經(jīng),象王設(shè)置了智能卡背后的整個流程網(wǎng)絡(luò)跟蹤的投入,艾美特董事長蔡正富對于與自己主打產(chǎn)品競爭、主要市場競爭的同質(zhì)產(chǎn)品不生產(chǎn)貼牌,這說明,并不是來者不拒,要有取舍。

對于臺企市場經(jīng),石頭記老總說,在上世紀(jì)九十年代看中大陸每年12%、13%的消費(fèi)增速和基數(shù)很大,兩岸咖啡老總看到未來5年大陸有100個臺北、高雄市的廣闊市場,皇冠和兩岸咖啡老總看到21世紀(jì)的中國第一就是世界級企業(yè)。

對于臺企社會經(jīng),皇冠為大陸體育代表團(tuán)出國1000余人免費(fèi)送箱包,雖然收到可以利用大陸體育代表團(tuán)指定用品字樣的銷售權(quán)的牌子,但是沒打體育營銷牌。龍鳳食品對民工子弟學(xué)校捐了2000臺石頭乒乓球桌、4000塊球拍和許多臺球,建希望小學(xué),在兒童節(jié)、養(yǎng)老院上捐款,這說明6家臺企流動性相對來講是皇冠和龍鳳食品比較多。