張國圣

[摘 要]本文對目前中國數(shù)字化進(jìn)程的最新發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了言簡意賅地梳理,在介紹分析數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一般性規(guī)律的前提下,就電視臺如何更好地應(yīng)對數(shù)字背景下的競爭提出了四點(diǎn)原則性競爭策略,對于普及數(shù)字電視相關(guān)背景知識常識和對電視臺明確今后競爭的要點(diǎn)不無啟發(fā)意義。

[關(guān)鍵詞]模擬電視 數(shù)字電視 發(fā)展規(guī)律 交互式服務(wù) 競爭策略

[中圖分類號]TN949[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007-9416(2009)11-0053-02

為慶祝建國60周年,廣電總局發(fā)出《關(guān)于促進(jìn)高清電視發(fā)展的通知》指出,高清電視要按照“鼓勵發(fā)展、統(tǒng)籌兼顧”的原則和規(guī)?；?、集約化的要求,堅持從制作、播出到傳輸、接收等環(huán)節(jié)一體化發(fā)展,提高廣播電視整體服務(wù)水平。經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn),央視一套和北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視9套高清頻道將從9月28日起在全國落地。加上原先已經(jīng)開播的3個高清頻道,即央視高清、文廣新視覺高清和CHC高清電影頻道,高清電視頻道將達(dá)到12個。9月28日起,上海有線數(shù)字電視網(wǎng)已播出這12套數(shù)字高清晰度電視節(jié)目,東方明珠廣播電視塔也同步播出2套高清數(shù)字電視節(jié)目,這標(biāo)志著上海開始率先進(jìn)入高清電視時代。

由傳統(tǒng)模擬電視到數(shù)字高清電視,這是電視技術(shù)和電視藝術(shù)的又一次華麗轉(zhuǎn)變。而電視數(shù)字化是廣播電視發(fā)展的必然趨勢,無疑于是繼黑白電視到彩色電視后的又一次全面性革命。既是技術(shù)的也是藝術(shù)和思維觀念的一次革命。數(shù)字電視的意義超出了數(shù)字電視本身,推進(jìn)廣播電視數(shù)字化,可以帶動設(shè)備硬件市場和節(jié)目服務(wù)市場的發(fā)展,形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),拉動內(nèi)需,增加就業(yè)崗位,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和民族工業(yè)的發(fā)展。而眾多電視臺在這次全面革命中如何更好的掌握先機(jī),事關(guān)電視臺今后的命運(yùn),是電視系統(tǒng)內(nèi)部的又一次重新洗牌和重新布局的革命。

1 我國數(shù)字電視的發(fā)展背景及最新現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代末,為應(yīng)對信息社會的快速發(fā)展,從根本上滿足人們對高質(zhì)量視聽享受的要求,歐美科學(xué)家們提出了數(shù)字電視的概念。我國的數(shù)字電視正式發(fā)展始于20世紀(jì)90年代末。依據(jù)中國大陸數(shù)字電視發(fā)展年表,2015年將全面停止模擬電視播出,屆時將實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。自2005年起,全國各地陸續(xù)開展了數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換。數(shù)字電視普及率在2008年北京奧運(yùn)會的強(qiáng)力刺激下又躍上了一個新臺階,有線電視數(shù)字化由部分城市試點(diǎn)向全國大中城市全面推開,朝著大容量、數(shù)字化、雙向功能和區(qū)域聯(lián)網(wǎng)等方向發(fā)展。北京、天津、陜西、廣西、海南、河北、吉林等多個省市先后完成了省市縣有線電視網(wǎng)絡(luò)整合,建立了統(tǒng)一的企業(yè)化有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體。截至目前,全國已有229個城市進(jìn)行了有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換,其中106個城市已經(jīng)完成整體轉(zhuǎn)換,全國有線數(shù)字電視用戶超過5000萬戶。目前,中央和省級、計劃單列市電臺電視臺的總體數(shù)字化率達(dá)到90%以上,地級市電臺電視臺數(shù)字化率平均超過50%,逐步實(shí)現(xiàn)了制作數(shù)字化、播出自動化,基本完成了數(shù)字化過渡。自2006年地面數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)頒布以來,廣電總局積極推進(jìn)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作。組織進(jìn)行了大量技術(shù)試驗(yàn),研究確定了地面數(shù)字電視推廣應(yīng)用的主要工作模式,頒布了9項(xiàng)配套標(biāo)準(zhǔn),正抓緊制訂其余6項(xiàng)配套標(biāo)準(zhǔn);2008年在北京等8個城市開通了地面數(shù)字電視,播出了高清和標(biāo)清電視節(jié)目,正式拉開我國地面模擬電視向地面數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的序幕。在今后有限的幾年內(nèi),利用數(shù)字轉(zhuǎn)換這一契機(jī)如何更好的贏得市場則是廣大電視臺運(yùn)營決策者們時刻緊繃的一根弦。

2 數(shù)字電視的一般發(fā)展規(guī)律

目前的數(shù)字電視是將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)0和1表示的數(shù)字電視信號,然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄。簡單地說,數(shù)字電視就是電視節(jié)目從拍攝、制作、播送、傳輸?shù)絺€體電視機(jī)接收終端全過程都采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行處理的廣播電視技術(shù)。采用數(shù)字技術(shù)的目的是使各種電視設(shè)備獲得比原有模擬設(shè)備更高的性能,實(shí)現(xiàn)模擬技術(shù)不能實(shí)現(xiàn)的新功能。就像許多其他事物的發(fā)展一樣,數(shù)字電視也必然有其短期和長期發(fā)展任務(wù)。利用數(shù)字技術(shù)改進(jìn)、提高傳統(tǒng)模擬電視的圖像和伴音質(zhì)量,增加服務(wù)功能,只是數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展的近一段時期內(nèi)的任務(wù),而開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)功能和交互性則是今后幾年數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展的主要方向。一旦當(dāng)集存儲、制作、播出于一體的數(shù)字視頻網(wǎng)建立后,電視臺將徹底打破以往一臺錄像機(jī)、一個編輯系統(tǒng)、一套播出系統(tǒng)的模擬技術(shù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),而代之以數(shù)字化的上載、編輯站、播出及節(jié)目存儲工作站的流程。節(jié)目上載、編輯、播出在不同功能的工作站上完成,可以成倍地提高工作效率。由于采用了非線性編輯系統(tǒng),除了采集時的壓縮損失外,圖像與聲音信號在制作、播出過程中不會再有任何損耗,這也是傳統(tǒng)模擬技術(shù)系統(tǒng)所無法比擬的關(guān)鍵之所在。同時,電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化存儲后,其播出利用率將會急劇提高,從而降低節(jié)目的制作成本。但與此同時,節(jié)目的需求量也會大大增加。

自2009年6月12日開始,美國民眾徹底告別模擬電視信號,迎來了數(shù)字化電視時代,英國已宣布到2010年將全部轉(zhuǎn)為數(shù)字電視廣播信號,2012年將徹底切斷模擬電視信號的發(fā)送。澳大利亞也預(yù)計在2010年至1012年之間,關(guān)閉現(xiàn)有的模擬電視信號廣播,實(shí)現(xiàn)廣播電視系統(tǒng)的全面數(shù)字化,而從它們發(fā)展的實(shí)踐以及業(yè)界對數(shù)字電視的研究,數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的生命要經(jīng)歷以下幾個階段:

第一階段:數(shù)字電視迅速滲透。此階段最突出的表現(xiàn)特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商集中精力招攬用戶,為加快數(shù)字電視的滲透,運(yùn)營商補(bǔ)貼成本向用戶分發(fā)接收機(jī),同時向用戶提供收費(fèi)辦法(subscription package),確保用戶的最低收視時間;第二階段:數(shù)字電視的滲透率已達(dá)到頂點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的任務(wù)是保留用戶和每位戶收入。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推廣每戶多接收機(jī)模式,分等級提供接收機(jī),如向高級用戶提供PVR(個人數(shù)字視頻錄像機(jī))。采用每家每戶多接收機(jī)的方法可以增加PPV(按次收費(fèi))和廣告收入。到目前為止,達(dá)此成熟度的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)很少,只有英國的BskyB和美國的Echostar已經(jīng)進(jìn)入第二階段的初期。

而建立在數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的具有交互功能的數(shù)字電視的生命因?yàn)猷笥跀?shù)字電視本身的生命周期、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的優(yōu)先業(yè)務(wù)和交互式電視設(shè)施的復(fù)雜性等因素也會經(jīng)歷幾個階段:

第一階段:單向式交互式服務(wù),含國內(nèi)新聞、天氣預(yù)報、體育和股市。這些服務(wù)要求最低前端硬件,全自動運(yùn)行,使用很少帶寬,無返回路徑。它們提高了用戶滿意度,創(chuàng)造了新的廣告收入,因而降低了用戶流失。例如,超過50%的TPS(法國衛(wèi)星電視)用戶每天都收看“天氣”虛擬頻道;第二階段:雙向式交互式服務(wù),包括電子郵件、聊天、即時信息、電視銀行、購物和交互式廣告。通訊服務(wù)如聊天可以有效地和電視節(jié)目如體育和電視連續(xù)劇相結(jié)合,以很低的制作成本創(chuàng)造增強(qiáng)的交互式電視體驗(yàn)。個性化的服務(wù),如電視銀行和購物增強(qiáng)用戶的黏度。交互式廣告通過提高CPM(千人成本)增加廣告收入;第三階段:個性化交互式服務(wù),包括本地內(nèi)容和定向廣告。按單個用戶的口味提供內(nèi)容能極大地提高用戶滿意度。通過向用戶提供本地或細(xì)分的內(nèi)容可以做到定向服務(wù),雖然內(nèi)容的制作價值有限,但和用戶有密切的聯(lián)系。定向服務(wù)還可以通過用戶特征描述來實(shí)現(xiàn)。電視臺搜集有關(guān)用戶使用電視和交互式服務(wù)模式的信息,然后利用這些信息來建立用戶特征,按用戶特征來精確傳送內(nèi)容

3 電視臺競爭策略的一般性導(dǎo)引

無論是數(shù)字電視發(fā)展的初期階段還是未來的真正意義上的交互式階段,觀眾選擇數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的目的是觀看更多的好節(jié)目,發(fā)展高清電視,節(jié)目內(nèi)容是關(guān)鍵。首先要把受人民群眾歡迎的、收視率高、影響力大的電視節(jié)目轉(zhuǎn)為高清。這樣既可以發(fā)揮廣電的節(jié)目優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢,把群眾的需求與高清的發(fā)展融為一體,又有利于高清電視迅速形成規(guī)模、盡快推廣普及。這是目前我國現(xiàn)階段諸多處于由模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換過程中的電視臺的一般做法。

從2008年開始,廣電總局把發(fā)展高清作為工作重點(diǎn),全面部署、大力推進(jìn),一是要求電視臺加快高清節(jié)目制播系統(tǒng)建設(shè),二是要求電視臺按照高清、標(biāo)清同播的方式,積極籌備高清節(jié)目制作和播出,三是組織制訂高清配套標(biāo)準(zhǔn)和政策措施,明確高清發(fā)展的目標(biāo)模式。一年來,中央電視臺和北京、上海、湖南、江蘇等地方電視臺加大了對高清制播設(shè)備的投入,擁有了廣播級的全套高清制作設(shè)備,儲備了一批高清節(jié)目素材,培養(yǎng)了一批高清節(jié)目制作人才。中央電視臺已建立CCTV-1的高清播出系統(tǒng),將新聞演播室和主要欄目的制作系統(tǒng)更新為高清系統(tǒng);北京市政府將發(fā)展高清電視作為發(fā)展公共文化服務(wù)、提升首都形象的重點(diǎn)工程,投入資金支持北京電視臺發(fā)展高清頻道;上海市把發(fā)展高清電視作為上海世博會的新亮點(diǎn)積極推進(jìn);湖南電視臺制定了全臺高清電視發(fā)展規(guī)劃,采取逐步更新衛(wèi)視頻道各欄目的設(shè)備、建立高清制播系統(tǒng)等措施,積極推進(jìn)高清電視;黑龍江電視臺利用當(dāng)?shù)爻修k世界大冬會的契機(jī),建立了高清制播系統(tǒng);江蘇、深圳等電視臺在制播系統(tǒng)建立、節(jié)目儲備等方面為高清頻道的開播奠定了基礎(chǔ)。今年60周年國慶慶典活動、明年上海世博會,還有全運(yùn)會、亞運(yùn)會,都將是推動我國高清電視發(fā)展的有利時機(jī)。國家廣電總局負(fù)責(zé)人日前表示將進(jìn)一步加快推進(jìn)有線電視數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)整合,建設(shè)我國下一代廣播電視網(wǎng),推進(jìn)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”。根據(jù)我國目前的實(shí)際情況,未來中國有線電視網(wǎng)絡(luò)將盡快實(shí)現(xiàn)小網(wǎng)變大網(wǎng)、模擬變數(shù)字、單向變雙向、由用戶看電視變用戶選電視的轉(zhuǎn)變。一是加快全省性網(wǎng)絡(luò)整合,形成省、市、縣三級貫通、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)新體制。到明年年底,將基本實(shí)現(xiàn)一省一網(wǎng)。目前全國大部分省(區(qū)、市)已經(jīng)開展這項(xiàng)工作,其中11個省(區(qū)、市)基本完成了全省性網(wǎng)絡(luò)整合,北京、陜西、湖南等網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)上市。二是加快有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換,力爭2015年縣級以上城市基本完成。三是加快有線網(wǎng)絡(luò)雙向化改造,積極推進(jìn)下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè),促進(jìn)三網(wǎng)融合。去年12月4日,科技部與廣電總局在北京簽訂了《國家高性能寬帶信息網(wǎng)暨中國下一代廣播電視網(wǎng)自主創(chuàng)新合作協(xié)議書》。今年7月31日,科技部、廣電總局和上海市共同舉行了中國下一代廣播電視網(wǎng)上海示范區(qū)的啟動儀式。四是加快業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)體系建設(shè),形成有線數(shù)字電視良好的業(yè)務(wù)和服務(wù)品牌。這些舉措在促進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的同時必將進(jìn)一步加大各類電視臺的競爭。如何有效應(yīng)對挑戰(zhàn),那么必須熟悉諸多數(shù)字相關(guān)領(lǐng)域,并積極有效地塑造一個強(qiáng)勢的數(shù)字電視媒體參與者形象。

(1)首先在目前尚不成熟、可能混亂的、擁擠的市場中,進(jìn)行明確而清晰的消費(fèi)者定位是至關(guān)重要的。有線電纜、衛(wèi)星、地面無線、非對稱數(shù)字用戶線路(ADSL)、多頻多點(diǎn)分配系統(tǒng)(MMDS)都具有特定的優(yōu)勢,同時也具有特定的局限性,使用任何一種傳播形式的傳播機(jī)構(gòu)對此都要深思熟慮,以制定正確的戰(zhàn)略。

(2)第二提供吸引人的,甚至應(yīng)該是獨(dú)一無二的內(nèi)容將是最重要的。數(shù)字技術(shù)下電視臺頻道增多的必然性,觀眾的選擇余地更大,而數(shù)字電視的發(fā)展趨勢和優(yōu)勢所在則是其互動性,為用戶提供持續(xù)差異化的、人性化的用戶體驗(yàn),則有利于進(jìn)一步鞏固觀眾群體。

(3)第三,在“三網(wǎng)融合”的趨勢下,在催生兼并和合作的氛圍里,具有締結(jié)適當(dāng)聯(lián)盟的能力是必要的。如果有一些企業(yè)能提供分發(fā)渠道和內(nèi)容,那些與這些關(guān)鍵企業(yè)建立了持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的企業(yè)必將處于更為有利的位置。

(4)第四,品牌建設(shè)在未來的電視臺競爭中具有更加顯著的作用,品牌權(quán)益資產(chǎn)作為一種可用的忠誠資源的重要性正在日益增長,電視機(jī)構(gòu)在新數(shù)字時代成功的關(guān)鍵因素就在于是否能夠制定謹(jǐn)慎的品牌政策以獲取或贏得觀眾的忠誠。數(shù)字電視頻道需要明確定位,通過收視分析,不斷強(qiáng)化和鞏固自己的品牌形象,提升品牌競爭力。

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