一雙鞋子的網(wǎng)速

陳　瑋

如果開一家網(wǎng)店賣鞋，你覺得一年能掙多少錢？——8億美元！

這不是天方夜譚，謝家華和他的Zappos做到了。

他的網(wǎng)站被美國《時代》周刊評為“你生活中不可或缺的25個網(wǎng)站”。如果說亞馬遜是低價的領導者，謝家華和他的Zappos則更愿意成為優(yōu)質(zhì)服務的領導者。

1998年，美國，舊金山市中心媒體區(qū)的一棟老式灰色大樓。

這年11月，微軟以價值2.65億美元的股票收購了謝家華創(chuàng)辦的LinkExchange(一家為中小網(wǎng)站提供廣告交換服務的網(wǎng)站)。此后，這名年僅24歲的小伙子成為了一名天使投資人。

所有成功故事的開頭似乎都一樣的平淡無奇。

1999年，比謝家華更年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克?斯威姆，不厭其煩地通過郵件闡述自己的思路：整個美國鞋類銷售的市場規(guī)模高達400億美元，其中有5%是通過郵購目錄的形式實現(xiàn)的，這就相當于20億美元。

斯威姆的誠意和巨大的市場前景，吸引了謝家華。他向斯威姆的網(wǎng)店ShoeSite注入了50萬美元，此后這個過于直白的名字被西班牙語的“Zappos”代替。六個月后，謝家華開始同斯威姆一起經(jīng)營這家網(wǎng)店。

此時，網(wǎng)上賣鞋的跑馬圈地者已趨之若鶩。

在這一年里，Shoe.com成立，網(wǎng)上零售業(yè)巨頭亞馬遜成立了Endless，傳統(tǒng)百貨公司Nordstrom也與BenchmarkCapital試水這一領域。

在這些熱潮中，Zappos最初的設想是做一家類似eBay模式的網(wǎng)上商店，獲得訂單后，將訂單轉(zhuǎn)交鞋類生廠商。不涉及庫存，輕松獲得豐厚利潤。

但廠商們并不愿意將品牌交給一家初創(chuàng)的網(wǎng)站打理，在他最初接觸的100家企業(yè)中，只有3家對他的網(wǎng)站感興趣，雖然隨著他的努力，這個數(shù)目在不斷增加，但遠遠不能滿足互聯(lián)網(wǎng)選擇多樣性的要求。

隨之而來的厄運是：Zappos幾乎無人問津，好不容易拿到的訂單，每10份卻有一份不能履行，要么發(fā)錯了貨，要么鞋子脫銷。而在產(chǎn)品脫銷的背后則是，供應商只通過網(wǎng)站銷售一些季末的尾貨，顧客的選擇余地并不大。

“那時我們每天都想著可能破產(chǎn)?！比缓螅谶@樣的逆境中，他從富國銀行獲得了600萬美元的貸款。

接下來，他開始擴大自己的庫存。充足的庫存讓顧客的訂單獲得了及時的響應，顧客積極的反饋啟迪了兩位創(chuàng)業(yè)者：顧客在告訴我們應如何建立業(yè)務。

謝家華意識到，需要更深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)鏈，承擔更多的增值義務。轉(zhuǎn)機也在這一刻悄悄萌生。

殺手锏一：最好的服務

1.為了方便顧客選擇，Zappos的網(wǎng)頁設計拋棄了很多花哨的成分，簡潔清晰，并設置了多個關鍵詞的搜索，你可以按照性別、價格、品牌、物品種類等搜索自己想要的東西，方便快捷。在Zappos的網(wǎng)頁中，品牌也分別按照字母的順序排列，除了有NIKE、ADIDAS這樣的體育品牌，還有POLO、Poetic Licence等超過1000個品牌，9萬多種鞋子。公司在內(nèi)華達州和肯塔基擁有兩個倉庫，有400多萬雙鞋可選擇，還有其他商品，例如手包和服飾。倉庫面積達到27萬平方米。

而這個足以讓人血脈噴張的大倉庫只是Zappos成功的武器之一。其良好的服務才是制勝法寶。

2.Zappos為庫存中的每一款鞋從八個角度拍攝了照片，方便用戶瀏覽觀看。當然面對上萬個款式，這一浩瀚的手工拍攝任務延伸出的工作量是驚人的。

3.Zappos把倉庫搬到了聯(lián)合包裹服務公司的機場附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，緩解了顧客的焦急情緒。Zappos承諾四天內(nèi)送達貨物，但通常情況下，倉庫24小時運作，顧客會在第二天就收到訂購的鞋。謝家華希望顧客在收到鞋時，會驚訝得“哇！”——超越顧客的期望，贏得顧客更多的品牌忠誠度。

4.鞋不同于書籍或者其他物品，網(wǎng)上買鞋的困擾是顯而易見的，不合適怎么辦？

Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋不合適，送貨和退貨的運費都是免費的。他把這個原則總結(jié)為：“鞋合適就穿，不合適就換”。這個模式在網(wǎng)購中由來已久，但Zappos做得最徹底。

作出承諾的負擔是，有1/4的鞋被源源不斷地送回來。為此，Zappos付出了1億美元的運費作為代價。但運費早已包含在傳統(tǒng)銷售通路的附加值中，根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)，Zappos平均每份訂單的金額達90美元，在考慮了退貨因素之后，毛利率還是達到了35%。

此外，為了進一步提高顧客的滿意度。謝家華開發(fā)了一套電子郵件系統(tǒng)，能夠自動應答顧客提出的退貨要求。

5.接下來，Zappos推出了售后延遲付款的方式。顧客購買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款，這與免費退換貨對應，再一次釋放了顧客的決策壓力。

殺手锏二：免費電話的終結(jié)者

1.Zappos在網(wǎng)站的每個頁面都顯示了800免費客服電話號碼——而且很精明地告訴呼叫中心的客服人員對顧客可以海闊天空的聊，只要顧客高興。沒有解說稿，沒有時間限制，沒有格式化的行為，沒有程式化的語言，禁止客服人員為多接電話而有意減少與每一個顧客的通話時間。

當顧客在Zappos找不到自己要買的東西時，客服人員甚至還推薦他到競爭網(wǎng)站去購買。Zappos這一大度的做法，進一步獲得了顧客的好感。

2.謝家華將工作和休息融為一體。他經(jīng)常在中心城市的酒吧召集聚會，或者邀請顧客參加公司的烤肉餐會，以同顧客面對面交流，聽取他們的反饋。他希望：要讓每一個顧客覺得，當他們打電話或通過網(wǎng)絡和Zappos聯(lián)絡時，所接觸到的是一個真正的人。

殺手锏三：花錢鼓勵員工辭職

1.Zappos招募接線員的流程很有意思：Zappos的呼叫中心在招入新員工以后，會提供為期四周的培訓，讓新員工沉浸在公司的戰(zhàn)略、文化以及對顧客良好服務的執(zhí)著中。培訓開始后的一周，到了Zappos的“出價”時間。公司負責人會對新員工說：“如果你今天辭職，我們會按你的工作時間全額支付薪水，另外還提供1000美元的獎金?！贝蠹s10%的新員工選擇拿錢走人。這一瘋狂的舉動卻吸引了那些真正認可公司價值，熱愛公司事業(yè)的員工的踴躍加入。謝家華說：“這樣做的目的是不希望自己的員工僅僅為了錢才留在Zappos。而熱情和奉獻正是Zappos留住顧客的核心價值?！?/p>

“更看重態(tài)度而不是經(jīng)驗”，成為Zappos選人的基本原則。

2.Zappos的福利也很有特色，公司開辟了“自我成長實驗室”，實際上是一間咨詢辦公室，員工可以自訂需求，由公司聘請相關專家予以指導。有人為改善經(jīng)濟狀況請教，也有人希望減肥，或者為家庭問題尋找解決之道。此外，公司24小時免費開放咖啡廳，飲料、零食，員工可以隨時取用。

3.謝家華還鼓勵員工寫微型博客，并經(jīng)常利用博客和員工交流。

曾經(jīng)，C2C被認為是規(guī)避倉儲、配送等麻煩的最好模式，但Zappos的成功證明：商業(yè)并非追求完美的商業(yè)模式，而是不斷提升顧客體驗，如果將交易的環(huán)節(jié)盡可能納入可控的環(huán)節(jié)中，就有更多機會來提高顧客的滿意度。

資本市場對亞馬遜的看好，是建立在其成長的基礎上。Zappos同樣也在復制自己的成功，增加了皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。此外，國際市場的開拓，以及在中國建立工廠，都已經(jīng)納入Zappos的構(gòu)想。

市場的變化就像前進的列車，如果人們都躲在角落，他就可以獨享整個車廂。Zappos的成功沒有秘密，“人們早知道，提供良好服務的企業(yè)都會很成功，但卻沒有人那么去做?！彼麍孕牛喝绻f亞馬遜是低價的領導者，Zappos則可以成為優(yōu)質(zhì)服務的領導者?！?/p>

編 輯 陳 杉

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