誰(shuí)陷害了百度

饒宇鋒

在百度的“知道”上有一個(gè)問(wèn)題：“為什么說(shuō)每個(gè)人最大的敵人是他自己？”一個(gè)網(wǎng)友這樣回答：“真正能危害到自己的是自己本身，因?yàn)閯e人再怎么傷害你，也只是一時(shí)，或是一事，而自己如不能善于自我管理、克服困難、抵制誘惑、摒棄不良習(xí)慣，就會(huì)危害自己，讓自己陷入深淵?！?/p>

或許，此時(shí)這句話用在百度身上再恰當(dāng)不過(guò)。

2008年9月14日，中秋夜，山東榮成。

剛參加完中央電視臺(tái)在此舉辦的“榮成月?中華情”中秋晚會(huì)的百度CEO李彥宏有些意猶未盡。皎潔的明月讓這個(gè)對(duì)政治、社會(huì)議題都缺乏興趣，一門心思撲在百度上的男人放松了許多。

在他的籌劃下，大洋彼岸來(lái)勢(shì)洶洶的金融風(fēng)暴好像對(duì)號(hào)稱中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司的百度并沒(méi)有太大影響，一切似乎都按部就班地運(yùn)轉(zhuǎn)著。成立已經(jīng)半年的百度日本公司，其總裁人選已經(jīng)正式敲定:“華為天才”李一男的加盟已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí),公司第三季度的利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)已成定局……

然而，按照通常的規(guī)律，短暫的平靜也許正意味著接下來(lái)的風(fēng)暴會(huì)更加猛烈。

就在第二天，美國(guó)第四大投行雷曼兄弟公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序。作為擁有百度1.7%股份的股東，雷曼的破產(chǎn)給百度帶來(lái)巨大震動(dòng)，當(dāng)天百度股價(jià)就下挫7.29%。

更要命的是，就在此時(shí)，百度的負(fù)面新聞突然毫無(wú)征兆地大批量涌出水面，并無(wú)一例外地都瞄準(zhǔn)了百度的“競(jìng)價(jià)排名”，攻擊也從技術(shù)層面上升到了道德層面。

在過(guò)去的十年里，百度一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“標(biāo)桿”、資本瘋狂追逐的對(duì)象，而仿佛一夜之間，其形象就被徹底顛覆。

熱鬧的口水仗

2008年的秋天，對(duì)于百度和李彥宏而言，無(wú)疑是多事之秋，諸事的源頭卻始于一則互聯(lián)網(wǎng)上的傳言。

“安撫消費(fèi)者，一到兩年內(nèi)不讓他開(kāi)口；與百度簽定300萬(wàn)元廣告投放協(xié)議以刪除負(fù)面新聞，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)品‘腎結(jié)石負(fù)面(新聞)的消費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需……”2008年9月12日，一份神秘的爆料幾乎與三鹿毒奶粉事件同時(shí)曝光，并開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。

這份名為“三鹿公關(guān)公司寫給三鹿危機(jī)公關(guān)的信”，被指出自三鹿的公關(guān)公司，北京濤瀾通略國(guó)際廣告有限公司。

百度的反應(yīng)也很迅速，9月13日便向公眾發(fā)表聲明，指出百度從未屏蔽與三鹿事件有關(guān)的任何搜索結(jié)果，搜索結(jié)果說(shuō)明一切。

然而，百度低估了公眾對(duì)三鹿毒奶粉事件的憤怒，在“同仇敵愾”的全國(guó)網(wǎng)民面前，“百度公關(guān)事件”很快被放大，關(guān)于百度進(jìn)行新聞保護(hù)的陳年往事被陸續(xù)抖露出來(lái)。一篇名為《百度董安民：刪網(wǎng)頁(yè)結(jié)果10000元/條》的網(wǎng)文，用百度廣告銷售部總監(jiān)董安民發(fā)出的郵件為證，曝光了百度對(duì)大客戶進(jìn)行公關(guān)保護(hù)的秘密。

“碰巧”，國(guó)內(nèi)著名的B2C網(wǎng)站阿里巴巴也“摻和”了進(jìn)來(lái)，并讓整個(gè)事件開(kāi)始失去控制。9月13日當(dāng)天，該新聞幾乎在同一時(shí)間登上了阿里巴巴網(wǎng)站首頁(yè)頭條、淘寶網(wǎng)站首頁(yè)頭條和阿里巴巴商人論壇首頁(yè)頭條，且標(biāo)題更加聳人聽(tīng)聞，“三鹿奶粉危機(jī)扯出百度原是最大網(wǎng)上黑社會(huì)”、“網(wǎng)友爆三鹿300萬(wàn)元罩百度”……

議論甚囂塵上，壓力之下，百度新聞發(fā)言人李崢試圖還原真實(shí)場(chǎng)景：“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負(fù)面新聞，再次被大客戶部予以否決。與此同時(shí)，百度市場(chǎng)部發(fā)布措辭嚴(yán)厲的聲明：阿里巴巴之所以積極地對(duì)謠言進(jìn)行推波助瀾，真正原因在于百度即將推出的C2C業(yè)務(wù)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不顧道德原則、不擇手段的打擊，百度已經(jīng)對(duì)相關(guān)信息取證，不排除對(duì)阿里巴巴進(jìn)行法律訴訟的可能?！?/p>

仍舊在9月13日當(dāng)日，阿里巴巴集團(tuán)迅即發(fā)表針?shù)h相對(duì)的聲明，“人命關(guān)天，選擇我們應(yīng)該做的?！痹趯俣韧粕系赖聦徟型サ耐瑫r(shí)表示：“阿里巴巴旗下的網(wǎng)站針對(duì)此事件的傳播，與競(jìng)價(jià)排名是否公正無(wú)關(guān)，與是否收取保護(hù)費(fèi)無(wú)關(guān)，更與進(jìn)軍什么領(lǐng)域無(wú)關(guān)。我們歡迎起訴，并將積極應(yīng)訴?！?/p>

熱鬧的口水仗往來(lái)反復(fù)，“誰(shuí)更懂中文”的爭(zhēng)議也讓網(wǎng)民看得津津樂(lè)道。而兩家互聯(lián)網(wǎng)大亨背后的商業(yè)暗戰(zhàn)也很快有了新的進(jìn)展。

2008年10月28日，百度C2C平臺(tái)“有啊”正式上線。

隨即，阿里巴巴網(wǎng)站正式宣布終止在百度的廣告發(fā)布合同，而在更早的時(shí)候，淘寶網(wǎng)就以杜絕不良商家欺詐為由，將百度搜索引擎進(jìn)行徹底屏蔽，并停止了所有關(guān)鍵詞廣告投放。

從網(wǎng)絡(luò)泡沫艱難走出的兩位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)英雄就此割袍斷義、恩斷義絕。

競(jìng)價(jià)風(fēng)暴

這并不是百度遇到的第一次公關(guān)危機(jī)。

早在2006年七八月間，“裁撤員工”引發(fā)的道德危機(jī)和“員工被害”引發(fā)的輿論風(fēng)潮，使百度經(jīng)受了最初的成長(zhǎng)煩惱。

此后，和著名的3721以及音樂(lè)版權(quán)廠商的官司都曾經(jīng)轟轟烈烈，但是毫無(wú)例外，最終的勝利者都是百度，這也讓它有機(jī)會(huì)奔赴納斯達(dá)克，創(chuàng)下了有史以來(lái)外國(guó)公司在美國(guó)上市首日漲幅最高的紀(jì)錄，迄今無(wú)人打破。

百度這次也會(huì)同樣好運(yùn)嗎？

李彥宏和他的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此顯然充滿信心。在激烈的唇槍舌劍之后，事情仿佛正在往百度所期待的方向發(fā)展，直到一家名為“全民醫(yī)藥網(wǎng)”的網(wǎng)站突然出現(xiàn)。

2008年10月31日之前，連最資深的互聯(lián)網(wǎng)專家也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的這家只有35人的小網(wǎng)站，正是它的較勁讓百度再次陷入危機(jī)。

以反壟斷為由，“全民醫(yī)藥網(wǎng)”將百度告上國(guó)家工商總局反壟斷處，申請(qǐng)對(duì)百度濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行反壟斷調(diào)查，并要求對(duì)百度處以1.74億元的天價(jià)罰款。

回頭來(lái)看，這個(gè)似有炒作之嫌的“小插曲”，卻成了之后“競(jìng)價(jià)風(fēng)暴”的導(dǎo)火索。

半個(gè)月之后的一個(gè)周末，央視某著名欄目罕見(jiàn)地以追蹤報(bào)道的方式連續(xù)兩天對(duì)百度的競(jìng)價(jià)排名模式刨根問(wèn)底地追擊、挖掘，將幾乎已經(jīng)平復(fù)的輿論再次點(diǎn)燃。

很快，各種力量和評(píng)述交織于網(wǎng)上，質(zhì)疑、謾罵、抨擊、中傷、嘲諷、威脅縱橫交錯(cuò)，百度“霸權(quán)、偽善”的形象開(kāi)始被人定性，“活脫脫躍然紙上”。

百度品牌總監(jiān)舒適覺(jué)得很委屈：虛假醫(yī)藥信息泛濫本是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的一大頑疾——國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥品電視廣告違法率達(dá)62%，報(bào)紙藥品廣告違法率高達(dá)95%！百度只是一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，與電視、報(bào)紙等媒體并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，為什么偏偏瞄準(zhǔn)百度說(shuō)事？

央視報(bào)道一出，百度股價(jià)連日下挫，最高跌幅一度接近四成。包圍在百度周圍的窒息空氣讓李彥宏感覺(jué)此次事態(tài)超出了想象。有些內(nèi)斂的李多數(shù)時(shí)候并非一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的干預(yù)者。在過(guò)去幾年里，他幾乎沒(méi)有接受過(guò)國(guó)內(nèi)媒體的一次專訪。但這一次，他也坐不住了。

11月19日晚，百度緊急召開(kāi)分析師電話會(huì)議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)已緊急下撤，沒(méi)有執(zhí)照的醫(yī)療公司競(jìng)價(jià)排名也已經(jīng)去除。今后相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)價(jià)排名審核過(guò)程將進(jìn)一步加強(qiáng)。

“Robin(李彥宏英文名)其實(shí)很早就已經(jīng)意識(shí)到了競(jìng)價(jià)排名模式存在的缺陷，在百度內(nèi)部，名為鳳巢的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)其實(shí)很早就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行研發(fā)并即將推出。但是，事情沒(méi)有假設(shè)?！闭f(shuō)起百度現(xiàn)在遭遇的困境，百度一名高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理一臉惋惜。

在2008年9月份搜狐的一篇報(bào)道中，記者找到了關(guān)于鳳巢系統(tǒng)的最初報(bào)道?！鞍俣取P巢系統(tǒng)功能與Google的Adwords后臺(tái)相差無(wú)幾，鳳巢可以提供包括投放地域時(shí)段設(shè)定、關(guān)鍵詞推薦工具、預(yù)算設(shè)置、最低展現(xiàn)價(jià)格、創(chuàng)意輪顯（廣告輪播）在內(nèi)的多項(xiàng)功能，報(bào)告提供的數(shù)據(jù)類型和維度也將增多?！?/p>

然而此時(shí)，狂熱的互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)沒(méi)有人去探究百度的“真實(shí)想法”。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

實(shí)際上，百度所遭遇的輿論風(fēng)暴，恰恰昭示了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

不止是百度，多元化幾乎已經(jīng)成為包括阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易、騰訊等幾乎所有已經(jīng)術(shù)業(yè)有專攻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同戰(zhàn)略。而業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和交叉，也使得當(dāng)年涇渭分明、各自為政的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局，變得盤根錯(cuò)節(jié)、硝煙漸濃。

早在百度進(jìn)軍電子商務(wù)之前，憑借IM起家的騰訊就高調(diào)推出C2C平臺(tái)“拍拍”，并曾因此和國(guó)內(nèi)最大的C2C網(wǎng)站淘寶展開(kāi)了一場(chǎng)從市場(chǎng)到公關(guān)的激烈大戰(zhàn)。在原本屬于騰訊領(lǐng)地的IM領(lǐng)域更是熱鬧非凡，阿里巴巴的阿里旺旺、新浪的UC、網(wǎng)易的泡泡、再加上中國(guó)移動(dòng)推出的飛信業(yè)務(wù)，構(gòu)成一幅熱火朝天的景象。

搜索領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。

2005年，阿里巴巴斥巨資收購(gòu)中國(guó)雅虎，高調(diào)進(jìn)軍搜索引擎，時(shí)任雅虎搜索執(zhí)行總經(jīng)理的田健公開(kāi)揚(yáng)言要做搜索領(lǐng)域的第一。

2008年初，騰訊再次接洽谷歌中國(guó)的總裁李開(kāi)復(fù)，探討接手谷歌在中國(guó)全部業(yè)務(wù)的可能性，而這已經(jīng)不是兩家第一次傳出“緋聞”。早在2006年，谷歌在中國(guó)最受質(zhì)疑的時(shí)期，谷歌總部就曾有高層主動(dòng)提出，是否應(yīng)該將谷歌中國(guó)的業(yè)務(wù)與騰訊組建合資公司？谷歌中國(guó)高層團(tuán)隊(duì)大部分堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為在這樣的非常時(shí)期如此大的動(dòng)作會(huì)影響公司上下的信心，這一方案才最終被擱置。

實(shí)際上，騰訊在侵入互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，都引起了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌。媒體甚至送給騰訊一個(gè)全新的稱號(hào)：全民公敵。

相比騰訊，百度的業(yè)務(wù)突進(jìn)同樣兇猛，甚至更具霸氣。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，百度已經(jīng)第五次涉足非搜索引擎領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)——前四次分別是新聞門戶、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲和視頻。

與此齊頭并進(jìn)的則是百度大張旗鼓的收購(gòu)和參股新興互聯(lián)網(wǎng)公司。其旗下的戰(zhàn)略合作部主要任務(wù)是通過(guò)資源置換等方式換取新興公司的股份，而戰(zhàn)略投資部則通過(guò)直接投資參股或控股新興公司。這兩個(gè)部門均具有廣告銷售的權(quán)力，但其主要用途是以廣告換取新興互聯(lián)網(wǎng)公司股份。

據(jù)悉，通過(guò)上述模式，百度已經(jīng)先后掌控了十幾家新興互聯(lián)網(wǎng)公司，其中既有像優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站，也包括了Hao123、千千靜聽(tīng)這樣的軟件服務(wù)提供商。百度還做了很多其他的事情，包括之前的“貼吧”、“知道”等社區(qū)，也包括如今的IM和電子商務(wù)。

然而，李彥宏并沒(méi)有充分估計(jì)到，與兇猛的業(yè)務(wù)突進(jìn)同來(lái)的竟然是前所未有的公眾信任和溝通危機(jī)，而自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們顯然在其中起到了關(guān)鍵的推波助瀾之效。

2008年12月5日，摩根士丹利的一項(xiàng)報(bào)告顯示：百度的中國(guó)搜索業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，還將面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)，包括來(lái)自同行谷歌、雅虎中國(guó)、搜狐和網(wǎng)易等的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在央視曝光之后，百度已經(jīng)撤掉了競(jìng)價(jià)排名中那些未取得合法資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的搜索結(jié)果，而這部分廣告所帶來(lái)的收入曾占到百度總收入的10%～15％。

在此之前，李彥宏在一封內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)，百度從沒(méi)干過(guò)不給錢就封站的事。就在他親自發(fā)布競(jìng)價(jià)排名整改措施之后，不少人以為百度“競(jìng)價(jià)門”即將告一段落。然而，幾天之后，有反壟斷第一人之稱的律師李長(zhǎng)青，公開(kāi)宣布正組織一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟”，其律師團(tuán)將針對(duì)百度進(jìn)行大規(guī)模起訴，并且，“為了迫使百度正視競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式，將不談判，不和解，期待公正的判決?！?/p>

無(wú)疑，呈現(xiàn)在百度腳下的，將是一條更加崎嶇而艱險(xiǎn)的路……

編 輯 范佳麗

E-mail:fjl@caistv.com