屈凌燕

因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，但神秘買家并未示人，靜默4年后，三鹿又以有機粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實業(yè)有限公司透露，當(dāng)年競拍購得“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備，主打有機粗糧系列已經(jīng)上市。分析師認(rèn)為，企業(yè)此舉可以借三鹿品牌知名度，并努力用高端產(chǎn)品區(qū)分市場，但是要打消市場疑慮仍存幾大難點。

三鹿重回食品行業(yè)

有機粗糧成“探路石”

在近期舉辦的浙江省農(nóng)博會上，有家銷售有機粗糧的攤位引發(fā)參會者的極大關(guān)注，在展臺前，巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球，“是原來那個賣奶粉的三鹿嗎？”在介紹產(chǎn)品的同時，銷售人員更多的工作是向消費者解釋他們和原來那家臭名昭著的“三鹿”有何關(guān)系。

“其實我們是借三鹿的商標(biāo)，產(chǎn)品和管理完全不同。”浙江三鹿實業(yè)有限公司市場部經(jīng)理楊向東解釋，2009年他們公司總經(jīng)理競拍下“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備，開發(fā)出了有機粗糧面、粗糧米系列。目前已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華等商場，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M(jìn)行中。

為了和原有三鹿的市場定位區(qū)別開，浙江三鹿開發(fā)的有機粗糧定位中高端，目前已持有了中國有機認(rèn)證、美國有機認(rèn)證、歐盟有機認(rèn)證和日本有機認(rèn)證等。

“有機食品本來就是食品領(lǐng)域里的高端產(chǎn)品，我們希望能借機讓三鹿重新崛起?！睏钕驏|說，為此公司做了4年精心籌備。

據(jù)了解，除了在產(chǎn)品市場定位上，三鹿在人員培訓(xùn)、管理、研發(fā)上都做了充分準(zhǔn)備，嚴(yán)格執(zhí)行食品安全可追溯體系，把管理鏈延伸到有機種植基地，將原材料檢驗樣本數(shù)量提高到國家標(biāo)準(zhǔn)的3倍進(jìn)行檢驗。除了組建高級技術(shù)人員團(tuán)隊，還聯(lián)合江南大學(xué)成立研發(fā)中心，引進(jìn)國內(nèi)頂尖自動化生產(chǎn)流水線，在生產(chǎn)區(qū)域全部按GMP要求設(shè)計施工，生產(chǎn)車間采用十萬級空氣凈化通風(fēng)系統(tǒng)。

而參加農(nóng)博會的浙江省農(nóng)業(yè)廳副廳長馮一鶴也表示，希望浙江三鹿真正擔(dān)起振興民族品牌的重任，在品牌農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)業(yè)品牌的打造和規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)，讓消費者吃到放心的食品。

浙江三鹿的市場鋪設(shè)已經(jīng)在進(jìn)行中，他們的希望是立足浙江，再從北上廣等一線城市著手，進(jìn)入全國市場?！拔覀円阉蛟斐蔀橹袊袡C食品第一品牌?！蓖瑫r，他們也表示“唯一吃不準(zhǔn)的問題可能是消費者存在的疑惑”。

“三鹿”商標(biāo)神秘買家靜默四年只為量身定做重返江湖

2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的部分破產(chǎn)財產(chǎn)在河北省石家莊市中級人民法院審判庭拍賣。最受關(guān)注的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進(jìn)行了三次競價后，最終被56號女性買家以730萬元的價格競得。

“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國名牌等眾多榮譽于一身，在三鹿集團(tuán)鼎盛時期，國內(nèi)某機構(gòu)曾評估其品牌價值達(dá)到150億元。然而，三鹿牌嬰幼兒奶粉三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無形價值基本歸零，其他乳品企業(yè)競買的可能性也很小。

媒體對這名買家的身份和商標(biāo)拍得后的用途相當(dāng)好奇，但是拍下“三鹿”品牌的競標(biāo)者表示“不希望媒體過多關(guān)注”，簽署完成交確認(rèn)書后即匆匆離場。而拍賣方也只透露神秘買家當(dāng)初以自然人身份在拍賣公司報名參與競拍，是來自南方的一名商人。

如今背后的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。提及當(dāng)初為何競拍瀕臨垂?！叭埂逼放频木売?，江新華表示，“三鹿”曾經(jīng)是國內(nèi)市場占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，但是他們不忍看到一個經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)仍具較大市場價值，一是當(dāng)前中國商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場知名度仍在。不過競買“三鹿”商標(biāo)也存在一定風(fēng)險，關(guān)鍵還是要看品牌與資本相結(jié)合進(jìn)行的具體運作效果。

也有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)一批約370件，對消費者來說，大多數(shù)商標(biāo)和三鹿關(guān)聯(lián)性不大，目前一件商標(biāo)轉(zhuǎn)讓少則幾萬，多則上百萬，因此這些商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓市場也許存在不少贏利空間。

“三鹿”重新上市風(fēng)險猶存

消費者會否埋單存爭議

盡管對于三鹿商標(biāo)重新上市的消息，網(wǎng)絡(luò)上多表示“菜刀砍人，和菜刀無關(guān)，和拿刀砍人的人有關(guān)”。但是這種理性和寬容的態(tài)度在購買商品意愿上是否能體現(xiàn)？網(wǎng)上曾經(jīng)就三元收購三鹿奶粉做過調(diào)查，顯示53.7%以上的人表示看好三元收購，但與此同時41.5%的人表示不會購買三元旗下三鹿奶粉。這一調(diào)查顯示，盡管認(rèn)為品牌無罪，但是在眾多商品中選擇它是另一回事。

六合神龍行銷策劃總經(jīng)理張發(fā)松認(rèn)為，三鹿品牌還有很大的價值空間。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場為主，因此并沒有走到窮途末路。關(guān)鍵在于，如何利用該食品企業(yè)曾經(jīng)的著名商標(biāo)重新建立起市場的信任與品牌名譽。

張發(fā)松認(rèn)為三鹿重新以食品行業(yè)上市是最合適的，因為這才是三鹿品牌多年來積累的價值所在，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應(yīng)將和一個新品牌無異，沒有競爭優(yōu)勢。

百世福達(dá)時代知識產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩則認(rèn)為，通過一個商標(biāo)就可以讓消費者記住企業(yè)的所有產(chǎn)品，把一個有知名度的商標(biāo)拓展到其他產(chǎn)品上，可以快速謀利。這種單一商標(biāo)無限拓展對擁有知名商標(biāo)的企業(yè)來講，確實是一個快速致富的捷徑，但同時也是高風(fēng)險的。

王浩認(rèn)為，浙江三鹿公司從2009年到2013年期間都沒有動作，在行業(yè)內(nèi)是比較反常的。因為大多數(shù)情況下是先有一個食品行業(yè)企業(yè)，再購買一個知名商標(biāo)來借名，而浙江三鹿是先拍下商標(biāo)，然后注冊公司，再專門研發(fā)產(chǎn)品上市的。而且從現(xiàn)有資料來看，浙江三鹿使用商標(biāo)的時候和原來的商標(biāo)設(shè)計幾乎沒有變動，字體顏色都一樣，這也是比較反常的，因為三鹿美譽度差，已經(jīng)成為有毒有害食品代名詞，消費者也可能會以為和河北石家莊有關(guān)系。不管如何解釋，消費者都不會輕易買賬。

專家建議重視質(zhì)量低調(diào)上市

打消消費者疑慮

張發(fā)松建議，浙江三鹿在發(fā)展初期應(yīng)該保持低調(diào)的宣傳策略，最好有一年左右的靜默期。只專心做高質(zhì)量的產(chǎn)品，不要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，避免引起激進(jìn)人群反感，重新培育新的客戶基礎(chǔ)和品牌名譽。等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了，人們對以往的負(fù)面新聞也遺忘得差不多時再站出來進(jìn)行宣傳。

王浩表示，不光是看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看公關(guān)能力。浙江三鹿現(xiàn)在注重質(zhì)量管理方面的宣傳，這是“哪里跌倒哪里爬起來”的心理，所以會想方設(shè)法證明質(zhì)量管理沒有問題。但是一個產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題和重新讓消費者喜愛你，在眾多商品中選擇你是兩碼事。

“正式亮相是比較重要的。中國消費者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點機會沒有。”王浩建議，為了打消消費者的顧慮，浙江三鹿還需要市場公關(guān)活動，拉近和消費者的距離。比如農(nóng)夫山泉的水源地和水質(zhì)被質(zhì)疑，標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑的時候，就用抽獎方式讓消費者參觀水源地、生產(chǎn)線，讓大家眼見為實。速生雞事件期間，肯德基也曾組織消費者參觀養(yǎng)雞場。

品牌專家還認(rèn)為，風(fēng)險無處不在，企業(yè)管理應(yīng)當(dāng)加強商標(biāo)風(fēng)險管理，以避免三鹿式一點潰爛全身的全面敗退，擁有知名商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置更為嚴(yán)格的風(fēng)險管理制度，防止三鹿式商標(biāo)悲劇的發(fā)生。