葉茂中

火鍋市場,一切皆有可能

據(jù)統(tǒng)計,2007年火鍋市場容量達到了4000多億元。在市場占有率方面,小肥羊是火鍋銷量第一品牌,但其市場份額相比在幾千億的大市場只是市場中毫不起眼的一部分,在火鍋市場遠遠未曾達到一個絕對強勢品牌的程度。

從市場占有率來看,整個中國火鍋連鎖市場還處于一個初級層面的競爭,在一個未定型的市場格局之中,一切皆有可能。

那么在初級競爭狀態(tài)下的中國火鍋市場,火鍋將有著怎樣的發(fā)展趨勢?存在著怎樣的品類機會?對于火鍋企業(yè)或即將進入火鍋市場的企業(yè)來說,如何把握住品牌延伸或進入市場的方向與機會?

火鍋冷靜化

也許大家會感覺有點奇怪,火鍋給人的感覺就是熱氣騰騰,其樂融融,火鍋冷靜化從何說起?

不錯,火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式,但是如果你僅僅認識到這一點,那也許你已經(jīng)落伍了。

隨著人們消費需求的不斷升級,如今,消費者不再只追求吃得飽,吃得好,還要吃得有情調,對于這一點,消費者對火鍋的就餐需求也不例外,誰說吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂,甚至是赤膊上陣的形式呢?

那么,如何讓火鍋吃得也有情調?自然而然,關鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。

消費者對就餐環(huán)境日益重視,很多品牌正是意識到了這一點,將環(huán)境作為自己的競爭利器,滿足了消費者對環(huán)境的需求,從而取得了很好的市場反響,如789概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。

對于火鍋品類來說,火鍋冷靜化——西式化環(huán)境成為一個發(fā)展趨勢。

火鍋的品類機會

從火鍋最初的起源以及演變過程來看,千百年來,雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調味等經(jīng)歷了上千年的演變,但是卻有一個共同點未變:那就是用火燒鍋,以水(湯)導熱,煮(涮)食物?；疱伷奉惖幕咎卣鳑]有發(fā)生實質性的變化。

但是隨著歷史的變遷,以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發(fā)展,火鍋品類逐漸演變出兩個大的分支,并形成了各自的品類特征,實質上構成了火鍋的兩大細分品類:牛羊肉火鍋與川式火鍋。

牛羊肉火鍋的品類機會

首先我們來看看牛羊肉火鍋這個品類。歷史上北方游牧民族多次入侵中原,而在元朝和清朝,北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級,不僅統(tǒng)治漢人,同時也逐步影響了漢人的飲食文化,并逐步形成了強勢的飲食文化。

在這一發(fā)展階段,“涮羊肉”成為火鍋品類中的主流,逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出,從而形成了“牛羊肉火鍋”這一強勢品類。

牛羊肉火鍋可以說是老百姓最為常見,也最為熟知的火鍋品類。在牛羊肉火鍋品類中,成立于1903年、具備悠久歷史的東來順,成為近代早期這一細分品類的代表。

而來自內蒙古的品牌小肥羊則成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。1999年,小肥羊第一家店在內蒙古包頭開業(yè)。同年便開設連鎖店面進行擴張,2000年放開加盟,2001年開始瘋狂擴張, 2003年之前,一直實施連鎖化快速擴張。最高峰門店達到了700多家。同時,小肥羊在香港、澳門、臺灣、加拿大還開出了7家海外店面。

2006年6月,商務部公布2005年度中國餐飲百強榜,小肥羊以45.7億元的銷售收入(2005年)第四次名列第二,僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團,短短七年的時間,小肥羊取得的成績不可謂不輝煌。

在前文中我們也分析了小肥羊成功的關鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功,但如果深入的從品類的眼光來看,我們認為,小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。

我們說品類之所以能夠擴張,是因為刺激的市場需求足夠強烈。當品類正處于品類上升大潮中的領先位置,此時沒有強勁的競爭對手,對領先品牌而言是很不利的。因此,已經(jīng)獲取了品類先機的品牌,可以主動制造一個強勁的競爭對手,促進品類的互動擴張。

遺憾的是,小肥羊沒有自己主動制造自己的競爭對手,致使被動接受了自己培養(yǎng)的競爭對手,這就是小肥羊在成長過程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。

而小肥羊被動接受的競爭對手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。

2001年,小尾羊出現(xiàn)了。小尾羊的策略很簡單,就是跟隨策略,規(guī)模擴張。正如我們在前文中分析小肥羊成功所提到的三個支點一樣,小尾羊的成功發(fā)展同樣也是抓住了三個支點:強勢品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來,小尾羊也一直是處于快速擴張的狀態(tài),全國連鎖店數(shù)量增長迅速。

盡管只有短短的幾年時間,但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋”這一強大的品類勢能獲得了長足的發(fā)展,從市場銷售業(yè)績上來看,小尾羊甚至超越東來順等其他發(fā)展歷史更長的品牌。

毫無疑問,目前在消費者心智中小肥羊成為“牛羊肉品類”的代表性品牌。不論是在消費者心智中還是在實際的市場表現(xiàn),加之最近的上市動作,小肥羊的領導地位暫時無人撼動。

盡管小尾羊在市場上大獲成功,但在消費者心智中,與小肥羊之間的差距還非常大。

品類的發(fā)展規(guī)律決定了市場上的品牌要么有一個占據(jù)壟斷地位,要么有兩個互相發(fā)展,要么就是多個品牌互相競爭。盡管小尾羊目前已經(jīng)成長為牛羊肉品類第二品牌,但其地位尚不穩(wěn)固,與第一品牌之間也有很大的差距,這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的“第二品牌”的機會。

也就是說:在牛羊肉火鍋品類中,因為小尾羊第二品牌的不穩(wěn)固性,為其他品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場機會與可能性,但只是最近幾年短期內存在這樣的機會,且需要強勢進入更快速擴張才能抓住機會。

川式火鍋品類機會

清代道光年間,重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現(xiàn)的另一個重要分支,以鮮明的特色迅速風靡起來。之后相繼登上歷史舞臺的清油火鍋、成都火鍋等,和重慶火鍋一起,都具有比較一致的品類特征,這類火鍋我們統(tǒng)稱為“川式火鍋”。

而辣,無疑是川式火鍋最為突出的特點。

盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類,但在消費者心智中,并沒有誕生代表性品牌。從目前來看,雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌,如皇城老媽等,盡管皇城老媽不論從物質層面上還是精神層面上都已經(jīng)可圈可點,但其走的是價值成長路線,大大限制了其全國市場擴張的步伐,如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化,按照目前的發(fā)展速度,皇城老媽遠不能成長為川式火鍋的代表性品牌。

由此可以看出:作為火鍋品類中的第二大細分品類,在消費者心智中還沒有產(chǎn)生全國性代表品牌,這是出現(xiàn)在任何一個意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機會。

同時,對于川式火鍋本身還存在一個巨大的品類機會。

可以說消費者對火鍋“辣”的聯(lián)想,并不是自古有之。

隨著歷史的發(fā)展,當火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺,其“辣”的風味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴大影響,尤其是當繼承先人 “五熟釜”的智慧而發(fā)明創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋”,使川式的“辣”迅速風靡全國,更成為火鍋的第一特征,這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋的第二個品類機會。

川式火鍋所具有的辣的特征,更加吻合火鍋品類特征,因此,川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機會。

川式火鍋作為目前火鍋品類中的第二大細分品類,未來的第一大細分品類,在消費者心智中還沒有產(chǎn)生代表性品牌,這是出現(xiàn)在任何一個川式品牌面前的巨大機會。如果成為川式火鍋的代表性品牌,就能更多分享到品類增長帶來的勢能,直至成為火鍋的領導品牌。