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      迪斯尼海外復制難題

      2009-01-25 08:04
      中國經(jīng)濟信息 2009年22期
      關鍵詞:迪斯尼樂園迪斯尼盈利模式

      栗 勻

      選擇何種合作方式建設、運營,顯然成為上海迪斯尼面臨的頭等難題,何況已有香港迪斯尼陷入“盈利泥沼”的前鑒。

      迪斯尼是依靠童話起家的。從美國一家動畫影片小作坊,到全球巨無霸式的跨媒體集團,迪斯尼這一路走來頗具傳奇色彩,而其“一魚多吃”的盈利模式,幾十年來也一直為人所稱道。

      1955年,沃爾特·迪斯尼以其出色的創(chuàng)造力在美國加利福尼亞州的洛杉磯成功建成了全球第一個主題公園——迪斯尼樂園。它以立體形象與愛好者零距離接觸,吸引大量游客游玩消費,實現(xiàn)了迪斯尼利潤的外延整合。之后,通過運作品牌授權和連鎖經(jīng)營,迪斯尼延伸了利潤鏈條。迪斯尼的背后存在著一個產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴充、升級的商業(yè)運作體系。現(xiàn)在,迪斯尼又以互聯(lián)網(wǎng)為載體,把其卡通形象通過網(wǎng)絡傳輸。

      兩種模式待上海選擇

      11月4日,上海迪斯尼項目申請報告已獲國家有關部門核準。上海迪斯尼樂園是全球第6個、中國第2個迪斯尼樂園。上海市政府下屬企業(yè)將持股57%。項目一期工程占地比香港迪士尼樂園大3倍多,最快在2014年落成啟用。預計占地面積1.5平方公里,項目成本達35.9億美元。

      迪斯尼海外運營模式通常有兩種。一種是日本模式,即由政府提供土地和絕大部分的建設資金并控股,日常管理交給美方團隊,每年向迪斯尼公司支付品牌費和經(jīng)營收入提成。迪斯尼方面即使出資,金額也不會很大。

      第二種是香港模式,即迪斯尼派駐高層管理團隊,提供品牌使用權,同時抽取7%品牌費;合作方則提供所有中層管理人員和普通員工,并向美方支付品牌費、管理費和高管工資。

      此前,有多家媒體報道上海迪士尼將采取香港模式。就香港模式而言,亦存在具體問題,從而導致香港方面剛開始收入頗低。具體表現(xiàn)為,盡管門票收入收益50%歸香港,但紀念品和餐飲方面的收入則香港政府無法得到任何報酬;與此同時,迪斯尼公司其他的附屬經(jīng)營項目,比如迪斯尼酒店,收費的迪斯尼頻道、迪斯尼英語教育等,當時作為一攬子項目引進,而這部分利潤與香港政府無關。這直接導致剛開始合作階段,香港迪士尼連年赤字,亦無法給股東分紅。

      這已經(jīng)不是迪斯尼第一次采取這樣的合作方式,此前,迪斯尼公司在法國籌建迪斯尼樂園的時候,也采取類似香港的合作方式,使法國一度陷入困境,直到后來要求把特許費在經(jīng)營利潤產(chǎn)生后分成,才使得法國迪士尼起死回生。香港迪士尼則是在香港政府同意將債權轉為股權,迪斯尼公司同意收取的特許費要在經(jīng)營收益產(chǎn)生之后才能扣除,而之前所收的高額特許費都當作經(jīng)營性開支。

      東京是迪斯尼海外運營模式最成功的一例,但這種日本模式不一定適合上海。對于上海而言,如何解決土地問題,則是建設、運營中首當其沖的問題。“如果是商業(yè)開發(fā)用地,那么迪士尼公園的土地使用年限將會是40年,那么40年以后土地將歸還給政府,這一定是迪斯尼所不希望的?!庇油禺a(chǎn)研究中心分析師陸騎麟分析說。陸騎麟還表示,“如果此次迪斯尼項目中國如果按照土地的形式人股的話,那么最終比例中方占多少,經(jīng)營權,歸屬權,最終的利潤分配都還是個未知數(shù)。”

      迪斯尼公司在與國外合作的固定模式,迫使一些急于引進該項目的國家或地區(qū)忽略細節(jié),而遭受巨大的損失。香港政府從香港迪斯尼中“無錢可賺”的尷尬值得上海引以為戒。而上海迪斯尼樂園要想盈利,必須要實現(xiàn)多元化的盈利模式,并對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向進行深度挖掘。1、旅游門票盈利模式;2、游憩產(chǎn)品服務盈利模式;3、旅游綜合服務盈利模式;4、公園商業(yè)盈利模式。

      主墨公園狀況各異

      目前全球已有5個迪斯尼樂園,分別位于美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港。

      美國第二大城市洛杉磯有兩張閃亮的名片,一張是環(huán)球影城,另一張就是洛杉磯迪斯尼樂園。自1955年迪斯尼樂園建成開放以來,每天到此游玩的人約4萬人,最多時可達8萬人。僅一天的門票收入就近百萬美元。再加上園內(nèi)各項服務行業(yè),其收入更為可觀。50多年來,樂園已接待游客達10多億人次。迪斯尼樂園給洛杉磯帶來了的深刻變化,極大地促進了該市旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。今天許多游客到洛杉磯,就是沖著迪斯尼樂園去的。

      東京是美國迪斯尼公司在全球興建迪斯尼樂園中最成功的樂園。據(jù)估算,現(xiàn)在東京迪斯尼樂園僅每年的門票收入就有上萬億日元,加之園內(nèi)的餐飲和購物,其總收入非常驚人。

      但洛杉磯環(huán)保人士多米尼克對到處建造迪斯尼樂園持有不同看法,他認為,如果要在一個大都市建造迪斯尼樂園,需要考慮的因素很多,如環(huán)境、空氣、交通、土地等,不能只考慮經(jīng)濟利益。同時他強調(diào):“同一個迪斯尼,放在洛杉磯是成功的,放在另外一個地方就不一定很理想?!?/p>

      事實正如多米尼克所說的那樣,上世紀80年代,歐洲迪斯尼樂園在法國開始興建,從長期的虧損到目前的收支平衡,迪斯尼在歐洲的經(jīng)營經(jīng)歷了一條曲折艱辛的道路。

      香港迪斯尼樂園是美國迪斯尼公司在全球興建的第5個夢幻之城。它年頭最短,規(guī)模最小。香港迪斯尼在2005年9月建成并開園,至2008年累計接待游客1500萬人次。年均不足500萬人次,沒有達到預期目標。香港媒體從有關數(shù)據(jù)推測,香港迪斯尼頭兩年虧損16.24億港元,其中特區(qū)政府按所持股權比例虧損9.26億港元。德意志銀行則估計香港迪斯尼2006年度虧損1.17億港元,2007年度虧損擴大至5.37億港元。

      海外擴張的難點

      上海要建迪斯尼樂園的消息引爆了中國民眾的熱情,大部分人表示期待,但也有不少質(zhì)疑的聲音,包括能否實現(xiàn)盈利?會否侵蝕中國文化等?

      按照迪斯尼的“行規(guī)”,此前美國迪斯尼公司在海外興建樂園,常有開設傳媒通道的附屬要求,包括電視頻道、音像制品和平面?zhèn)髅铰涞氐?,但中國有關部門對此生存疑慮?!暗纤鼓崾蔷C合性產(chǎn)業(yè),在中國國土上表達美國文化,這對中國的文化產(chǎn)業(yè)政策是一個考驗?!?/p>

      事實上,不僅中國是對迪斯尼文化存謹慎態(tài)度,法國和日本等國亦十分注重防止迪斯尼這種美式文化的入侵。比如,迪斯尼進入日本前期,就面臨著因為文化問題而水土不服,后來加入很多日本本土特色項目,連主題公園的廁所都設計成日本風格。

      龐大的迪斯尼,如何執(zhí)行一套行之有效的管理模式?

      迪斯尼海外擴張的難點,首先是文化,迪斯尼所有的產(chǎn)業(yè)鏈都基于其強大的文化認同。從洛杉磯迪斯尼樂園就可見一斑,幾乎絕大部分觀眾都是自發(fā)前來,且從老到幼,大家都以穿戴成迪斯尼系列角色為榮??梢?,迪斯尼文化確實在美國深入人心。但走出美國后,其他國家和地區(qū)能完全接受嗎?

      此外,資金投入巨大的迪士尼主題樂園在海外市場也并非一帆風順。迪斯尼主題公園在法國及香港曾遭遇滑鐵盧的狀況說明一個道理:“此之佳肴,彼之毒藥”。

      在全球經(jīng)濟危機下,美國迪斯尼公司再不斷地向海外擴張,向中國拓展已成為迪斯尼公司的下一個重要步伐。但是,這套模式是否可以在中國簡單復制成功呢?

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