晏 輝

個人交易網(wǎng)站指的是那些非網(wǎng)站供貨,面向個人消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站,是眾多商家和消費(fèi)者進(jìn)行交易活動的網(wǎng)絡(luò)平臺。在個人交易網(wǎng)站的帶動下,個人網(wǎng)上交易活動日趨普遍。與傳統(tǒng)的線下交易相比,個人網(wǎng)上交易呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)的新特性。

信息傳播的場景較線下交易有很大不同

個人網(wǎng)上交易的場景主要是個人面對電腦屏幕瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)賣家也能通過圖像、文字和聲音制造出銷售氛圍,但電腦屏幕只是一個二維空間,線下交易的多維感覺中只有視覺和聽覺可以在此發(fā)揮作用,盡管同時有幾百萬人在網(wǎng)上選購商品,買家們也被分隔在各自的空間場景中。

網(wǎng)上交易較之線下交易而言,其場景具有記錄性并能實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)定位。網(wǎng)絡(luò)信息傳播使用的網(wǎng)頁和IM即時通訊工具,使網(wǎng)上交易活動的各種信息具有可記錄性,由此形成的數(shù)據(jù)庫忠實(shí)反映了網(wǎng)絡(luò)場景中的所有交易行為,這為精準(zhǔn)的廣告信息投放打下了基礎(chǔ)。

個人網(wǎng)上交易的主體行為的自由度提高

首先是時間上的自由。買家可以隨時接收已有的商品信息,即便賣家停業(yè),也不妨礙買家選擇瀏覽的行為。賣家的營業(yè)時間也不受限制,既可以在線上與買家實(shí)時聯(lián)絡(luò),也可以在線下利用網(wǎng)頁留言和即時通訊工具的留言功能與買家異時聯(lián)絡(luò),很多網(wǎng)上賣家還可以在營業(yè)的同時做其他事情。

其次是空間上的自由。當(dāng)然,個人網(wǎng)上交易最終還是要回到商品實(shí)物上來。所以,距離障礙雖然在信息傳播的過程中被克服,但是在整個交易行為中仍然存在。距離的障礙最終依靠物流得以解決,物流價格的決定因素是距離和商品的重量。由于物流的參與,距離被價格取代,買家和賣家?guī)缀醺杏X不到距離的存在。

網(wǎng)上商品的信息傳播解碼與線下交易不同

個人網(wǎng)上交易活動中,由于買家與商品實(shí)物分離的特點(diǎn),商品信息的傳播需要二次“解碼”。即買家對其可感覺到的商品信息的解釋過程有兩次。

線下交易中,信息的傳遞過程是:

買家在購買行為之前可以接觸商品實(shí)物,于是同時接收賣家傳播的信息Ⅰ以及商品自身的信息Ⅱ,經(jīng)過解釋后得出信息Ⅲ。

個人網(wǎng)上交易的信息傳遞過程是:

買家在購買行為之后才接觸商品實(shí)物,對商品信息的第一次解碼是在購買之前,解釋賣家發(fā)布在網(wǎng)頁上的信息Ⅰ,得出信息iii,并由信息iii引發(fā)購買行為,信息iii實(shí)質(zhì)上是根據(jù)信息Ⅰ得出的預(yù)期。第二次解碼是購買行為之后,再通過解釋商品實(shí)物信息Ⅱ,得出信息Ⅲ。當(dāng)信息iii不等于信息Ⅲ,信息傳播就存在不同程度的問題。兩次解碼之間的差距,就是買家的預(yù)期(信息iii)與實(shí)際感受(信息Ⅲ)也是與商品實(shí)物(信息Ⅱ)的差距。這種預(yù)期差距是買家在只能單純接收網(wǎng)頁信息的條件下的產(chǎn)物。

個人網(wǎng)上交易的傳播信息呈現(xiàn)“量化”趨勢

首先是商品價格。網(wǎng)上交易和線下交易不同的是,買家可以采用搜索排列的方式主動獲取并處理價格信息。淘寶網(wǎng)可以迅速將眾多同種商品的價格“從高到低”或“從低到高”排列,還可以搜羅所有對VIP會員實(shí)行價格優(yōu)惠的商品,這種便捷的處理方式引導(dǎo)我們從量的角度對商品價格進(jìn)行更加精確的比較。

其次是商品品質(zhì)。網(wǎng)上交易中,圍繞商品的間接信息以準(zhǔn)確的量的形式大量出現(xiàn),諸如商品的庫存量和銷售量,商品頁面被瀏覽的次數(shù),收藏該商品網(wǎng)頁信息的人數(shù),商品的好評率,所有的銷售記錄等。商品圖片的分辨率高低以及商品文字信息的多少,也影響買家對商品品質(zhì)的判斷。買家是借助網(wǎng)上交易所能提供的各種“量”來推測真實(shí)商品的“質(zhì)”,質(zhì)在這里被約化成了量。

再次是交易信譽(yù)。以賣家信譽(yù)為例,每筆交易結(jié)束后都有一個評價,每獲得一個好評計1分,中評計0分,差評計-1分,將分值累加,所得值排序分級,從低到高依次有“心級”、“鉆石級”、“銀冠級”和“金冠級”,每個級別中再按分值分為五層。①與等級量表相匹配的另一個參考量是好評率,好評率直接反映了好評在所有既得評價中的數(shù)量,并同時記錄了中評和差評的數(shù)量。如此一來,信譽(yù)在網(wǎng)上交易中被直觀地量化出來。

網(wǎng)上交易的信息量和噪音問題不容忽視

現(xiàn)代信息理論用信息量來測量信息能夠表達(dá)的程度以及我們選擇信息的自由度。②盡管網(wǎng)上交易的商品品種和數(shù)量超越了個人所能處理的信息量,但對于某一具體商品而言,其信息量非常有限。以淘寶網(wǎng)為例,商品信息由圖片和文字構(gòu)成,縮略圖大小限定在320×320像素以內(nèi),其他說明圖片不能超過500×500像素和120K大小。文字信息按照統(tǒng)一的格式簡單介紹商品的價格、尺寸、材質(zhì)、樣式、顏色等。

噪音增加了信息傳播中的不確定性,干擾商品的真實(shí)信息。網(wǎng)上賣家會提示買家:“商品圖片因為拍攝水平和不同顯示器的色差可能與商品實(shí)物略有區(qū)別”,這類“技術(shù)噪音”難以解決,而那些被故意制造的“人為噪音”——虛假的圖片或文字信息更是要小心識別。網(wǎng)上交易的誠信機(jī)制可以在一定程度上幫助識別噪音,但是不同買家對相同商品的預(yù)期不盡相同,對噪音的承受力也有區(qū)別,這導(dǎo)致了評價標(biāo)準(zhǔn)不一致,給識別噪音增加了難度。

個人網(wǎng)上交易的發(fā)展趨勢

首先是網(wǎng)絡(luò)商品的適宜性。網(wǎng)上交易的信息傳播需要二次解碼,并且網(wǎng)上交易傳播的信息量與噪音問題不容回避,因此,個人網(wǎng)上交易的商品類型將逐漸集中于一些易于識別的、信息不確定因素較少的商品,如書籍、音像制品、簡單日用品、童裝等。而一些復(fù)雜的、信息不確定因素較多的商品將很難在個人網(wǎng)上交易中擴(kuò)展局面,如住宅、建材、電器、成人服飾、食品等。另外,網(wǎng)上交易需要通過物流方式來解決空間距離問題,所以一些不適宜長途運(yùn)輸或者因重量等特性導(dǎo)致運(yùn)輸成本較高的商品也會受到限制,如動物、工藝品、新鮮食品、大型器材等。

其次是消費(fèi)行為的理性化。個人網(wǎng)上交易的信息傳播活動中,買家的自由度在時間和空間的維度上空前提高,網(wǎng)絡(luò)加速了買方與賣方的互動頻率,使買家有了更多的選擇,并且網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的與交易相關(guān)的信息被顯著量化,這使買家有充裕的時間在盡可能大的范圍內(nèi)對商品信息進(jìn)行自由地搜集、衡量和思考。買家越來越精于計算,沖動購買的可能性降低。

再次是誠信機(jī)制的建立。個人網(wǎng)上交易開創(chuàng)了有目共睹的公開且量化的誠信記錄,并且這種誠信記錄能影響商品的銷售。在既看不見賣家又看不見商品實(shí)物的網(wǎng)上交易中,信任變得尤為重要,任何不良的誠信記錄都無從掩飾。網(wǎng)上交易的反饋能直接影響到其他買家的購買決策,并切實(shí)關(guān)系到網(wǎng)店的前途。

注釋:

①淘寶網(wǎng),http://service.taobao.com/support/help_detail-5800.htm

②【美】沃納·賽佛林小詹姆斯·坦卡德著,郭鎮(zhèn)之譯:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》[M],華夏出版社,2000年版.

(作者單位:江漢大學(xué)視覺傳播研究所)