高義剛

《小城大愛(ài)》是鎮(zhèn)江市首部根據(jù)真實(shí)故事改編并使用城市實(shí)名拍攝的電影故事片,講述的是江蘇大學(xué)學(xué)生陳靜傾注愛(ài)心幫助生病同學(xué),她的故事感動(dòng)了鎮(zhèn)江市民。后來(lái)當(dāng)陳靜自己不幸患上白血病時(shí),全市掀起了拯救愛(ài)心天使的“滿城盡飄黃絲帶”行動(dòng)。隨著黃絲帶行動(dòng)的深入,“大愛(ài)鎮(zhèn)江”也成為鎮(zhèn)江市的城市精神。這個(gè)過(guò)程本身也是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)在公益活動(dòng)中良性互動(dòng)的典范。

為陳靜募捐的活動(dòng)是由一群熱心網(wǎng)友發(fā)起的。陳靜一個(gè)網(wǎng)名叫“晨陽(yáng)斜影”的校友把陳靜的故事發(fā)到網(wǎng)上,該帖子很快就在鎮(zhèn)江各門(mén)戶網(wǎng)站的主要論壇置頂,引起越來(lái)越多網(wǎng)友的關(guān)注。但帖子的人氣并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的捐款行動(dòng),網(wǎng)友的虛擬身份,讓他們?cè)谀季钑r(shí)屢屢吃到閉門(mén)羹,網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于這樣一個(gè)愛(ài)心事件,電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),發(fā)起“滿城盡飄黃絲帶”行動(dòng)。作為電視記者,筆者跟蹤了網(wǎng)友們看望陳靜和募捐的全過(guò)程,以新聞專題的形式在主要新聞欄目做了相關(guān)報(bào)道。鎮(zhèn)江的報(bào)紙也連續(xù)追蹤報(bào)道募捐的進(jìn)展,發(fā)揮出主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。

在這一事件中,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了兩者的良性互動(dòng):

首先,電視的優(yōu)勢(shì)在于眼見(jiàn)為實(shí),用細(xì)節(jié)打動(dòng)人心。寒冷的冬日,網(wǎng)友們?nèi)詧?jiān)持站在街頭募捐的鏡頭、募捐現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)殘疾人搖著輪椅前來(lái)捐款的場(chǎng)景、義演現(xiàn)場(chǎng)觀眾感動(dòng)噙淚的眼神……這些影像細(xì)節(jié)讓人們看到全市普通民眾都在為拯救陳靜貢獻(xiàn)著自己的力量,令人感動(dòng)不已。

其次,發(fā)揮廣播在有車一族當(dāng)中的影響力,營(yíng)造聲勢(shì)。針對(duì)廣播的主要受眾是開(kāi)車群體,全市發(fā)起了“滿城盡飄黃絲帶”活動(dòng):每位出租車司機(jī)捐出一次起步價(jià)款,每位私家車主們捐出5元至10元,就可以在后視鏡上掛一條象征愛(ài)心的黃絲帶?！瓣愳o曾經(jīng)用行動(dòng)寫(xiě)下愛(ài)的真諦,今天我們就用黃絲帶告訴她:真愛(ài)無(wú)價(jià)!”一時(shí)間,掛上黃絲帶在鎮(zhèn)江成為一種“時(shí)尚”。

同時(shí),各大網(wǎng)站也快速跟進(jìn),不斷更新的帖子聚集著越來(lái)越多的人氣。 這些就像一把把火,引燃了鎮(zhèn)江人的公益熱情,從社會(huì)精英階層到普通百姓,從耄耋之年的老人到七八歲的孩童,都積極地投入這場(chǎng)公益大行動(dòng),成為活動(dòng)的參與者和志愿者。越來(lái)越多的網(wǎng)友從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中走到現(xiàn)實(shí)中來(lái),在“愛(ài)”的名義下奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí),也被他人的愛(ài)所溫暖。整個(gè)活動(dòng)為陳靜募得70余萬(wàn)元的醫(yī)療費(fèi)。這次活動(dòng)的成功,無(wú)疑正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)良性互動(dòng)的結(jié)果。

在這一公益活動(dòng)中,傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng)之所以能實(shí)現(xiàn),在于它們盡管各有優(yōu)劣,但能夠有機(jī)融合,揚(yáng)長(zhǎng)避短。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)有較大的自由表達(dá)空間。一方面,傳統(tǒng)媒體總能遇到不少求助類的新聞報(bào)料,其中很多人也確實(shí)需要幫助,但傳統(tǒng)媒體的求助類新聞很難得到可持續(xù)的關(guān)注,求助人所得到的幫助非常有限;網(wǎng)絡(luò)媒體由于更新及時(shí)、可以打破時(shí)序閱讀等特點(diǎn)和強(qiáng)大的資源整合能力,使網(wǎng)民能夠更快地了解事件的完整過(guò)程和最新?tīng)顩r,并且使他們始終保持對(duì)事件的關(guān)注。但另一方面,盡管近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)民可以通過(guò)論壇、博客、個(gè)人網(wǎng)站等多種形式表達(dá)意見(jiàn),交流思想,網(wǎng)絡(luò)上的求助帖子也會(huì)引起關(guān)注,但這種關(guān)注往往走不出網(wǎng)絡(luò)層面。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體“點(diǎn)擊率為王”的營(yíng)銷策略和消息來(lái)源的不確定性,以及時(shí)有虛假的熱點(diǎn)炒作,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力不足。相反,傳統(tǒng)媒體多年來(lái)“內(nèi)容為王”的品質(zhì)訴求使得受眾形成了對(duì)它的忠誠(chéng)和信任。

在以往的公益活動(dòng)中,媒體一直扮演著宣傳者和助推者的角色,此次“滿城盡飄黃絲帶”的開(kāi)展,則是傳統(tǒng)媒體作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對(duì)社會(huì)責(zé)任的一種自覺(jué)擔(dān)當(dāng):由幕后走到臺(tái)前,成為公益活動(dòng)的組織者和倡導(dǎo)者,并充分利用自身的宣傳優(yōu)勢(shì),在政府與社會(huì)、施助者與救助者之間搭起了一個(gè)愛(ài)心平臺(tái),使大家的愛(ài)心更容易地得以表達(dá)。而人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí),已從“虛擬網(wǎng)絡(luò)只有虛假、血腥、暴力”的懵懂,向“網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活日益同化”的意識(shí)逐步轉(zhuǎn)變。人們正將真實(shí)世界的顆顆愛(ài)心帶入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的呼喚與聯(lián)合,再將真摯的愛(ài)心“返還”到現(xiàn)實(shí)生活中。也正是在這樣的變化下,真情實(shí)意才從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中迸發(fā)出來(lái)。如今,“黃絲帶志愿者”已經(jīng)成為鎮(zhèn)江市公益事業(yè)一支重要的愛(ài)心力量,在“援助汶川地震”、“為臺(tái)灣莫拉克臺(tái)風(fēng)災(zāi)民募捐”、常年幫助鎮(zhèn)江弱勢(shì)群體等愛(ài)心公益活動(dòng)中都能看到他們的身影?！按髳?ài)鎮(zhèn)江”活動(dòng)仍在持續(xù)深入地開(kāi)展,活動(dòng)所倡導(dǎo)的人文精神、民生意識(shí)、開(kāi)放創(chuàng)新的理念也在不斷地增強(qiáng),并逐漸融合為“新時(shí)代鎮(zhèn)江精神”的重要組成部分。

在社會(huì)熱點(diǎn)事件中,網(wǎng)絡(luò)媒體可以迅速聚集人氣、信息量大、交互式進(jìn)行,而傳統(tǒng)媒體則能夠提供足夠公信力和社會(huì)動(dòng)員力量形成互補(bǔ)。對(duì)一些重大事件和政策,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),可以使信息傳播更快速,宣傳效果最好,體現(xiàn)出媒體的社會(huì)價(jià)值。

(作者單位:鎮(zhèn)江電視臺(tái))