張　超

網(wǎng)絡(luò)新聞具有及時性、互動性、海量性、多媒體性。而互聯(lián)網(wǎng)Web2.0超越時空的開放性，讓人們潛在的參與意識有了爆發(fā)的平臺：手機短信、QQ、BBS、博客、播客等等，網(wǎng)民們不僅可以互相交流，而且也可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播以自己的思想和語言影響社會大眾。

如何讓網(wǎng)絡(luò)報道產(chǎn)生最大的社會作用?這就需要讓網(wǎng)民從被動接受轉(zhuǎn)為主動參與，參加到網(wǎng)絡(luò)媒體報道中來，并在參與中接受教益。

全民皆參與

在Web2.0時代，新聞不再是媒體的專利，任何接觸新聞事件的人員都可能以自己的視角來觀察和報道新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為個性化傳播平臺。博客、播客、個人門戶、3G、互動報刊、互動搜索等等內(nèi)容更豐富。個性化更強的Web2.0模式更是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展趨勢。

受眾是新聞傳播的積極參與者，尊重網(wǎng)民參與傳播的權(quán)利并積極創(chuàng)造條件，是新聞工作的應(yīng)盡之責(zé)。在主題宣傳報道時通過受眾參與，來反映和諧社會建設(shè)中被改變的、將要改變的和期待改變的生活，最大程度地讓百姓感受到建設(shè)和諧社會中黨和政府的人文關(guān)懷。

相當(dāng)長時期，我們很少將網(wǎng)民作為傳播權(quán)利主體，媒體總是處于主動，受眾處于被動。隨著國家生活中民主權(quán)利的增加，受眾在新聞活動中的民主意識也不斷加強。要真正重視以受眾為中心，不但尊重受眾的知情權(quán)，同時發(fā)揮受眾的參與權(quán)、表達權(quán)、傳播權(quán)，這應(yīng)當(dāng)成為和諧新聞文化建設(shè)的一個重要內(nèi)容。

在2008年四川省“兩會”報道中，四川在線連續(xù)推出“議案提案全接觸”的網(wǎng)民參與主題。四川在線推出《兩會熱點調(diào)查》和《我給兩會提議案》的板塊?！皟蓵逼陂g，共征集到網(wǎng)友提問20多萬條，點擊率超過百萬，除此之外，《網(wǎng)上議事廳》欄目也牽動著千萬網(wǎng)民心。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的深入發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民開始借助互聯(lián)網(wǎng)工具平臺表達著自己對國家崛起的巨大熱情，網(wǎng)絡(luò)民意也逐漸體現(xiàn)出了它無可替代的優(yōu)越性和廣泛性。無論是位居高位的官員，還是普通的國家公民，借助互聯(lián)網(wǎng)都可能有與兩會代表“面對面”交流的機會。網(wǎng)絡(luò)以它獨特的優(yōu)勢，能夠跨越時空的界限匯集多方民意，能夠迅速拉近千家萬戶百姓的距離。

吸引網(wǎng)民參與其中

網(wǎng)民參與孕育了“互動性新聞”，這是網(wǎng)絡(luò)新聞新的表現(xiàn)形式。什么是互動性新聞?互動性新聞是建立在網(wǎng)絡(luò)媒體交互平臺上，經(jīng)過網(wǎng)民參與互動而產(chǎn)生的具有新聞價值的事實?；有孕侣劸哂絮r明的個性特征：一是具有傳授雙方互動交流的特質(zhì)；二是具有第一時間、無限空間和廣泛參與性；三是具有現(xiàn)場(超)文本互動和二度傳播效能。

在互聯(lián)網(wǎng)這個最大、最具開放性、最富平等和活力的思想交流平臺上，網(wǎng)民作為信息單向接受者的被動地位已經(jīng)改變，他們毫無拘束地發(fā)表自己的意見、要求和愿望，直接參與各種新聞信息和思想觀點的傳播。受眾的參與內(nèi)容成為主題報道的一個部分，是對報道主題的另一種深化和延伸。受眾互動和參與，摒棄了傳統(tǒng)媒體單純的宣傳、教育、告知的功能，最大限度地調(diào)動起普通受眾的參與熱情。網(wǎng)民參與的雙重性，即心理上的間接參與和行為上的直接參與，又最大程度上刺激了受眾的積極性。讓讀者參與到報道中來形成互動，能提升網(wǎng)站報道的影響力并形成轟動效應(yīng)。

以網(wǎng)民為中心

網(wǎng)絡(luò)媒體抓住“網(wǎng)民”做文章，從百姓視角來看他們身邊的變化，提高網(wǎng)民對網(wǎng)站報道的關(guān)注度。

網(wǎng)站報道更多地從人文關(guān)懷著眼，把與群眾密切關(guān)注的實際問題結(jié)合起來，發(fā)揮網(wǎng)民參與的互動優(yōu)勢，圍繞報道主題全方位、多角度、立體化、分階段、多形式的社會活動和主題營銷，豐富了傳播視角，深化了主題，增強了報道的輿論強勢。每一次報道都是資源整合、提高傳播力的有利時機。網(wǎng)民參與報道為新聞媒體資源整合創(chuàng)造了良好的條件。新聞媒體有計劃、有步驟地發(fā)掘受眾資源、融合媒體資源、組織社會資源參與報道。只有如此，報道效果才會更佳。

2006年，成都市交管部門準備實行的一項新的收費政策——“大年票”。這項措施在2006年2月下旬公布后，迅速在成都私家車主間引起巨大反應(yīng)。車主們迅速通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，進行針對該項收費的抵制活動。四川在線當(dāng)即在網(wǎng)上做出反應(yīng)，通過新聞策劃、投票、論壇討論等一系列的活動，讓相關(guān)部門感受到了網(wǎng)絡(luò)的力量。

正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

胡錦濤總書記到人民日報社考察工作，著重就提高輿論引導(dǎo)能力提出了“五個必須”的要求。總書記深刻而精辟地論述了互聯(lián)網(wǎng)在傳播渠道中的特殊性。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，是和主流媒體一同對待的。“五個必須”的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣要努力實現(xiàn)。特別對于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)來說，還要在把握以下幾個方面的辨證關(guān)系上更加落實。一是堅持正確導(dǎo)向和通達社情民意的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)輿論非?；钴S，而且影響力大，這就要求我們正確對待和引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。二是體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性的關(guān)系。核心是要創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，目的是不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)在創(chuàng)新傳播的形式、方法、手段上優(yōu)勢明顯，但更要在創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容上下功夫。三是主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體要在其中找準自己的位置，體現(xiàn)自己的特色，發(fā)揮自己的作用，特別是我們新聞網(wǎng)站，本身是新興媒體，還要努力成為主流媒體。

在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為重要的傳播渠道的今天，也應(yīng)看到網(wǎng)民存在的積極和可能消極的雙面影響，網(wǎng)民的實踐活動需要進行正確的引導(dǎo)，促進社會政治經(jīng)濟文化的良性發(fā)展。

第一，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，以網(wǎng)民為主體的群體參與帶來了新的內(nèi)容不確定性。媒體應(yīng)把社會效果放在第一，進行正確的輿論導(dǎo)向，使之符合正確的道德觀和價值觀。同時容納對豐富網(wǎng)民的文化生活有促進作用的“無害性”參與。

第二，讓網(wǎng)民參與重大主題的內(nèi)容和選題應(yīng)當(dāng)適應(yīng)群眾在政治經(jīng)濟文化和社會生活領(lǐng)域內(nèi)的正當(dāng)?shù)?、迫切的認知需要、參與需要及娛樂需要，引發(fā)人們的共同興趣，從而能夠產(chǎn)生積極的傳播效果。

第三、網(wǎng)民追求開放平等比傳統(tǒng)媒體更容易得到滿足。開放平等的心態(tài)是讓網(wǎng)民參與重大主題宣傳報道與傳播的基礎(chǔ)。

第四，在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬而又真實的世界里，網(wǎng)民對新聞事件的廣泛參與不受對象、身份的限制。它所應(yīng)用的是“現(xiàn)在進行時”，受眾在真正意義上的第一時間接受信息和參與傳播；不管你在何處，都像共聚一堂。

第五，對于網(wǎng)民來說，他們的行為是自愿的而非奉命的，言論是自主的而非指定的，這樣才能讓報道真實可信。媒體的引導(dǎo)人要把握好“進入”的度。

為此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷強化在輿論引導(dǎo)新格局中的地位和作用：一是堅持新聞主網(wǎng)，不斷創(chuàng)新，形成機制，務(wù)求實效；二是增強公共文化產(chǎn)品的供給能力，立足本地，服務(wù)民生，為網(wǎng)民提供形式活潑、內(nèi)容全面、功能豐富的產(chǎn)品，為網(wǎng)民的社會生活需求和精神文化需求服務(wù)；三是加強網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，占領(lǐng)輿論陣地，特別是要重視重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，重視論壇、博客等互動性欄目的作用和影響力，重視網(wǎng)絡(luò)評論員的“意見領(lǐng)袖”作用；四是堅持文明辦網(wǎng)，杜絕低俗之風(fēng)，弘揚先進的網(wǎng)絡(luò)文化。