任　喆

Levi's獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)。甚至不依賴(lài)一廣告，僅通過(guò)門(mén)店這一最直接的渠道LEVI'S就可以激發(fā)目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望。

在很多時(shí)候，Levi's作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它代表的是拓荒力量和開(kāi)創(chuàng)精神，是正直和創(chuàng)新。從1873年開(kāi)始到現(xiàn)在，Levi's品牌個(gè)性始終保持如一，成為“地球人”都可以接受的服裝品牌，這不能不說(shuō)是一個(gè)品牌神話(huà)。這樣的神話(huà)，完全得益于Levi's與生俱來(lái)的奢侈營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

從帆布到符號(hào)

1853年加州淘金熱使年輕的李維·施特勞斯(Levi StraUSS)相當(dāng)入迷，他帶了數(shù)卷營(yíng)帳及蓬車(chē)用的帆布準(zhǔn)備賣(mài)給迅速增加的居民，但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，那就是做成淘金時(shí)穿的耐用的長(zhǎng)褲。1855年，施特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲，并用銅釘加固褲袋和縫口。這種堅(jiān)固美觀的長(zhǎng)褲迅速受到市場(chǎng)的青睞，大批訂單紛至沓來(lái)。施特勞斯用自己的名字Levi's作為產(chǎn)品品牌，并在舊金山開(kāi)了第一家店。Levi's就此誕生。

1890年，Levi's首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是它的第一個(gè)牛仔褲型號(hào)。501褲型是Levi's牛仔褲中最經(jīng)典的，也是歷史最悠久和最暢銷(xiāo)的牛仔褲產(chǎn)品。1936年起，Levi's開(kāi)始把有“Levi's”字樣的紅色小旗標(biāo)縫在后褲袋上，這成了它日后的品牌標(biāo)記。

第二次世界大戰(zhàn)后，Levi's牛仔褲開(kāi)始在全球流行。到1978年，銷(xiāo)售額已超過(guò)20億美元，其產(chǎn)品線也擴(kuò)大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi's銷(xiāo)售了第5億條牛仔褲。

作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's始終強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立、自由、冒險(xiǎn)、性感”的精神，這種精神也正好是美國(guó)文化的象征和符號(hào)，這與講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi's為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角度看，Levi's牛仔褲是一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風(fēng)格和歐洲文化的分水嶺。

20世紀(jì)50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時(shí)代進(jìn)軍全世界。007邦德身穿Levi's牛仔褲在銀幕登場(chǎng)；馬龍·白蘭度、貓王、Rock、麥當(dāng)娜這些不同時(shí)代的風(fēng)云人物，都成了Levi's的擁護(hù)者。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levi's被賦予了更多的精神風(fēng)貌和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi's最初的野性、剛毅的叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，始終是Levi's的擁躉者們最欣賞的生活態(tài)度。

“給我Levi's，其余免談”

產(chǎn)品是企業(yè)行銷(xiāo)里極重要的一項(xiàng)，若有人被詢(xún)及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂(lè)、阿瑪尼，而不會(huì)是迪斯尼樂(lè)園、HBO電影頻道，這是因?yàn)橄M(fèi)者置身于“交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實(shí)體，易于忽略無(wú)形的服務(wù)性買(mǎi)賣(mài)。期頤之年的Levi's也深諳此理。

為了把握時(shí)代重視酷文化的特質(zhì)，Levi's借靈活的廣告手腕與計(jì)算機(jī)通聯(lián)的本領(lǐng)，一步步打動(dòng)那些時(shí)尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。比如1986年，Levi's斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱(chēng)作“冷漠風(fēng)暴”的洗舊系列。那些被穿洞和做爛的牛仔褲看起來(lái)觸目驚心，父輩級(jí)的老Levi's迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi's首次顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念，開(kāi)始應(yīng)和新一代的立場(chǎng)。美國(guó)有3000多萬(wàn)12～19歲的青少年人群，他們每年會(huì)把超過(guò)1/3的錢(qián)用在買(mǎi)衣服上，Levi's需要他們。

2000年，3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi's一次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費(fèi)群趨之若鶩，每年至少可以銷(xiāo)售8萬(wàn)到9萬(wàn)條。之后人們又看到新款的Type 1 Jeans像一把流行時(shí)尚的放大鏡，把Levi's的五個(gè)經(jīng)典細(xì)節(jié)都放大到極致——鉚釘、紅標(biāo)、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。

在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levi's的最佳表情方式。Levi's廣告歷來(lái)因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂(lè)道。一句“給我Levi's，其余免談”，將Levi's身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購(gòu)買(mǎi)群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過(guò)耳難忘。

此外，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，Levi's十分重視對(duì)消費(fèi)心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場(chǎng)，向德國(guó)顧客提出了“你們穿Levi's的牛仔褲，是要價(jià)錢(qián)低、樣式好，還是合身”的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要“合身”。于是，Levi's派專(zhuān)人在德國(guó)各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身實(shí)驗(yàn)，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出45種型號(hào)，大大拓展了銷(xiāo)路。

現(xiàn)在，Levi's的銷(xiāo)售網(wǎng)遍及世界70多個(gè)國(guó)家，他們對(duì)所屬的生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷(xiāo)是一個(gè)共同體，二者必須由一個(gè)上級(jí)來(lái)決定，工廠和市場(chǎng)之間要建立經(jīng)常性的情報(bào)聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場(chǎng)的需求保持統(tǒng)一。正確的市場(chǎng)決策，帶來(lái)了Levi's的大發(fā)展。Levi's在20世紀(jì)40年代末銷(xiāo)售額只有800萬(wàn)美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。20多年來(lái)，Levi's已發(fā)展成為活躍于世界舞臺(tái)的跨國(guó)企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部，擁有120家大型工廠，最大的一家年生產(chǎn)能力達(dá)到1600萬(wàn)條。

網(wǎng)絡(luò)新視野

菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求并滿(mǎn)足它。這樣做有時(shí)雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒(méi)有品牌價(jià)值，卻是提高市場(chǎng)接觸面，擴(kuò)大影響力的場(chǎng)所?！?/p>

新興的網(wǎng)絡(luò)給Levi‘s提供了新的舞臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一門(mén)全新的藝術(shù)。一開(kāi)始，Levi's的網(wǎng)絡(luò)視頻只是電視廣告的再利用，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣的視頻并不是最能吸引他們的。因?yàn)椋娨晱V告往往充斥著各種動(dòng)作，采用的是快節(jié)奏的編輯技術(shù)，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)該有趣味。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)并不是為看廣告而訪問(wèn)網(wǎng)站的，攻勢(shì)太猛烈的廣告容易招至厭煩，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)他們所看到的廣告有很大的自主控制權(quán)。

現(xiàn)在，Levi's的視頻廣告透露出一種安寧，白色的背景，每個(gè)廣告里只有一個(gè)或兩個(gè)人物。當(dāng)然，Levi's講究的是合身，靜止的畫(huà)面很難傳達(dá)出其要表達(dá)的意思。于是通過(guò)視頻，你可以看到一個(gè)人日常的活動(dòng)，以及Levi's是怎樣隨著這個(gè)人的活動(dòng)而運(yùn)動(dòng)的，就會(huì)了解它與他的生活是怎樣的相稱(chēng)。

文化+設(shè)計(jì)

有人說(shuō)：“19世紀(jì)是軍事征服世界，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界，21世紀(jì)是文化征服世界?！边@就是文化的巨大力量。品牌要征服世界，需要的就是品牌文章的差異性，而品牌文化形成差異的首要因素是具有人性。當(dāng)人喜歡并認(rèn)同對(duì)方的行為與價(jià)值觀之后，就會(huì)相信對(duì)方。接觸一個(gè)品牌的過(guò)程也是這樣，從知名度(知道這個(gè)品牌)到聯(lián)想度(了解這個(gè)品牌的行為)和價(jià)值觀念(企業(yè)文化理念)之后，才會(huì)建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，因?yàn)檎J(rèn)同而喜歡并信賴(lài)。

為此，Levi's緊密?chē)@18～25歲的年輕消費(fèi)群體，以年輕、活力、流行時(shí)尚以及奢侈化的價(jià)格為定位，把產(chǎn)品分為流行、經(jīng)典等多個(gè)系列，分別聘請(qǐng)世界著名的明星們代言。另外，還通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)門(mén)店形象、贊助選秀活動(dòng)等，進(jìn)一步提升自身知名度和消費(fèi)者對(duì)Levi's的忠誠(chéng)度。

如果說(shuō)“品牌”是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“軟實(shí)力”，那么“產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力”則是不折不扣的“硬實(shí)力”。Levi's采取“少量、多款、平價(jià)”的設(shè)計(jì)策略，制造單款產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀有性。因此，Levi's在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，充分考慮多方面訴求，包括流行時(shí)尚、不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求以及過(guò)往產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況等等；第二，長(zhǎng)期與世界著名的時(shí)尚與色彩咨詢(xún)公司合作，每年組織核心設(shè)計(jì)人員赴巴黎、東京、米蘭和紐約等國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)考察；第三，公司總部收藏了世界各類(lèi)服飾精品近萬(wàn)件，給予公司設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來(lái)服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這是企業(yè)發(fā)掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的制勝法寶。

善變的價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如說(shuō)“兩樂(lè)”間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是兩樂(lè)的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，是可口可樂(lè)價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂(lè)價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、肯德基、廣告公司、灌裝廠等)的競(jìng)爭(zhēng)。

Levi's的興奮點(diǎn)正是在于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。終端與終端之間，對(duì)特定的企業(yè)戰(zhàn)略、特定的核心能力而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別，每個(gè)終端又分布不同的資源。對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類(lèi)別的終端，如果用“外部資源的整合器”的觀點(diǎn)來(lái)看待，每個(gè)終端都應(yīng)區(qū)別對(duì)待，Levi's投入的資源的數(shù)量、種類(lèi)、先后，依據(jù)整合這些資源的方式的不同，也各不相同。

Levi's先對(duì)媒體做“價(jià)值評(píng)估”再?gòu)膽?zhàn)略選擇的層面上予以決策。要看“所發(fā)現(xiàn)的廣告是不是會(huì)比把同樣多的錢(qián)投入到生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提升公司的服務(wù)質(zhì)量，或創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)所能帶來(lái)的更多的滿(mǎn)意客戶(hù)”，從而把更多的資金和時(shí)間投入設(shè)計(jì)高品質(zhì)的產(chǎn)品上，少一些通過(guò)代價(jià)高昂的廣告攻勢(shì)從心理上控制消費(fèi)者認(rèn)知的投入。產(chǎn)品越好，廣告的花費(fèi)就越少。最好的廣告是由滿(mǎn)意的顧客做出的。

Levi's堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時(shí)，“三位一體”(設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家、買(mǎi)手)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出4萬(wàn)款設(shè)計(jì)，有1萬(wàn)款會(huì)被采納。其價(jià)值鏈系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個(gè)部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場(chǎng)專(zhuān)員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買(mǎi)手和分銷(xiāo)商、庫(kù)房管理者與配送人員之間的信息交換等。

Levi's通過(guò)高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為未來(lái)阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。此外，Levi's獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)。甚至不依賴(lài)廣告，而是通過(guò)門(mén)店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)欲望。

獨(dú)到的品牌理念

如何通過(guò)建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，找到一條牛仔褲在市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法?這是Levi's所面臨的問(wèn)題，現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題正在一步一步解決。

以“棉”唯一

當(dāng)今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。因此，Levi's牛仔褲無(wú)一不是由全棉或高含棉面料制成，這樣就滿(mǎn)足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求，為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ)。

規(guī)模經(jīng)營(yíng)

在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，Levi's向全球大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在城市里，Levi's將專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專(zhuān)賣(mài)店。此外，Levi's以品牌為核心發(fā)展加盟工廠和加盟店，由Levi's為加盟商家提供銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)分析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉(cāng)貨分析及電腦支援，組建了一支強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了覆蓋全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

中國(guó)式攻略

2001年，Levi's在上海開(kāi)了首家店面。Levi's在大陸地區(qū)的行銷(xiāo)劃長(zhǎng)江而治，南北兩區(qū)合力與其他高檔牛仔品牌爭(zhēng)奪中國(guó)大陸地區(qū)年輕而富裕的消費(fèi)者，如今Levi's品牌展店已經(jīng)超過(guò)220家。

通過(guò)投入對(duì)市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)行大力開(kāi)發(fā)，Levi's產(chǎn)品市場(chǎng)的份額不斷增大，品牌價(jià)值也不斷提高。在市場(chǎng)份額增大、品牌價(jià)值提高的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售價(jià)格也在增長(zhǎng)，Levi's的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)也大幅上升。如此循環(huán)下去，在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境下，對(duì)投入進(jìn)行適量的控制，那么大幅贏利就會(huì)水到渠成。

此外，Levi's對(duì)店址的選擇有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是最好的，即在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)從地理位置、購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，都要是最好的：二是最熱的，就是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌最集中的商業(yè)地段選址。“黃金地段、價(jià)值連城”，每一個(gè)加盟商都對(duì)此“趨之若鶩”。因此，加盟店也以飛快的速度增長(zhǎng)。

由此，Levi's在內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量趕超耐克的2000家，并非是空穴來(lái)風(fēng)。這個(gè)世界多的是讓人一擲千金的超級(jí)品牌，而Levi's“平易近人”的價(jià)格，讓它成為我們最容易擁有的一件名牌。Levi's之所以有名，不僅僅在于它生產(chǎn)了世界上第一條牛仔褲，更在于其產(chǎn)品當(dāng)中融會(huì)的歷史、藝術(shù)、文化、精神以及原創(chuàng)，證明了消費(fèi)感性化正成為時(shí)尚與流行。

(編輯：劉紫琪)