易崇英

摘要：新市場營銷環(huán)境的變化，使商業(yè)廣告的傳播面臨了新的障礙。本文闡述了新市場營銷環(huán)境的變化特點(diǎn)，提出了新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略：1，注重人文關(guān)懷。遵守社會規(guī)范道德。2，注重趣味、娛樂，滿足消費(fèi)者的內(nèi)心情感。3，注重公共關(guān)系，給予公眾信任。4，注重新媒體的選擇，實(shí)施體驗(yàn)營銷。

關(guān)鍵詞：市場營銷；商業(yè)廣告；人性化

商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動，也是一種社會文化現(xiàn)象。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖挛?，也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴(yán)重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認(rèn)為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點(diǎn)，才能尋找到自己的話語市場，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)效益。

一、新市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的普及，近年來，我國市場營銷環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場需求、競爭格局方面，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1營銷全球性

互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術(shù)的發(fā)達(dá)、WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)走向國際，國外市場進(jìn)入國內(nèi)大門，意味著企業(yè)市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費(fèi)者擁有巨大的消費(fèi)自由與自主選擇空間，同時(shí)也給企業(yè)運(yùn)作在市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷方面帶來了新的難題。

2競爭全面性

行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競爭對手不斷加入，使細(xì)分市場出現(xiàn)了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導(dǎo)致競爭日益激烈，競爭的點(diǎn)位由量、價(jià)、質(zhì)的單一點(diǎn)位走向質(zhì)量、價(jià)格、分銷、服務(wù)、品牌等多點(diǎn)位的立體競爭時(shí)代。競爭的主體不僅是企業(yè)自身的內(nèi)部資源，而且包括直接競爭者、供應(yīng)商、分銷商在內(nèi)的橫向價(jià)值鏈的整合。

3需求獨(dú)特性

新的市場營銷環(huán)境的變化，意味著一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。有關(guān)學(xué)者把21世紀(jì)之前稱為人類消費(fèi)的“身時(shí)代”，而21世紀(jì)之后稱為人類消費(fèi)的“心時(shí)代”不同時(shí)代的受眾具有不同的消費(fèi)趨向，“身時(shí)代”的消費(fèi)核心在于實(shí)用、經(jīng)濟(jì)，側(cè)重物質(zhì)層次；“心時(shí)代”的消費(fèi)核心在于個(gè)性、享受，側(cè)重精神層次，渴望與眾不同。

4傳播整合性

市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應(yīng)用。強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性、各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。成為企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新之道。

二、新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略

從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補(bǔ)酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費(fèi)者對商業(yè)廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿。目前，中國現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術(shù)化、個(gè)性化與多樣化的趨勢發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點(diǎn)，成為面對新營銷環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實(shí)可行之道。

1注重人文關(guān)懷，遵守社會規(guī)范道德

所謂人文關(guān)懷，就是在真正認(rèn)識、尊重和發(fā)展人性的基礎(chǔ)上，對人類的生存環(huán)境和精神處境的關(guān)注，對人的生存意義、人類命運(yùn)、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關(guān)懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時(shí)候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強(qiáng)附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費(fèi)者。傳播虛假廣告，任意擴(kuò)大商品效果，對消費(fèi)者形成誤導(dǎo)甚至經(jīng)濟(jì)與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個(gè)證明。相反，諾基亞手機(jī)廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個(gè)人的存在、認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！睆V告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強(qiáng)烈反響。畫面上有一個(gè)中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含意是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強(qiáng)調(diào)：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情和道德標(biāo)準(zhǔn)而受到廣告消費(fèi)者的抵制。

廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ捪⑾⑾嚓P(guān)的傳播行為，越來越多地注入了人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關(guān)懷，才能達(dá)到廣告的最終目的。

2注重趣味、娛樂，滿足消費(fèi)者的內(nèi)心情感

時(shí)下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強(qiáng)調(diào)功能介紹，缺乏美感，在內(nèi)容與形式上難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因?yàn)槠鋭?chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運(yùn)會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復(fù)到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費(fèi)者的內(nèi)心情感與需求，必然影響其廣告效果。

相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點(diǎn)，為老百姓所接受。特別是強(qiáng)調(diào)人間之愛、強(qiáng)調(diào)對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時(shí)獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實(shí)的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發(fā)自內(nèi)心表白的廣

告詞：不是我離不開手機(jī)，是我離不開你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費(fèi)者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結(jié)合，以極富人情味的方式激發(fā)了購買者的欲望。

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊(yùn)含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，那才是達(dá)到廣告宣傳的最高境界。

商業(yè)廣告是一種銷售活動，也是一種文化創(chuàng)造活動。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強(qiáng)。商業(yè)廣告在今日人們對其平庸創(chuàng)意熟視無睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性亍⒓?xì)節(jié)、主題、個(gè)性同消費(fèi)者溝通、對話，在任何與他們心靈無關(guān)的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費(fèi)者的心扉。

3注重公共關(guān)系，給予公眾信任

面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實(shí)行整個(gè)營銷系統(tǒng)的整合傳播，包括銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關(guān)系傳播手段，它在很多方面彌補(bǔ)了廣告的不足。美·阿爾·里斯、勞拉·里斯合作出版的《公關(guān)第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關(guān)的區(qū)別：廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關(guān)系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關(guān)系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關(guān)系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^程，進(jìn)一步闡明了一個(gè)道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關(guān)系有關(guān)的活動?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系活動同市場促銷活動有機(jī)結(jié)合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運(yùn)用。美國可口可樂公司進(jìn)軍中國市場，從起步時(shí)的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返家園，不僅樹立了公司關(guān)心社會公益事業(yè)的信任度，而且增強(qiáng)了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過程取得消費(fèi)者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，最終達(dá)到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關(guān)傳播的獨(dú)到之處。

4注重新媒體的選擇，實(shí)施體驗(yàn)營銷

新媒體是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復(fù)合型媒體，新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運(yùn)用價(jià)值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強(qiáng)，可在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立正確的品牌認(rèn)知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體取得了巨大的品牌效益。但因?yàn)槠洳话踩?，容易造成消費(fèi)者的顧慮，所以要針對不同消費(fèi)者、針對不同媒體的特性進(jìn)行精準(zhǔn)選擇。

而體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷思想與營銷方式，在未來的營銷中將會展示出其巨大的威力。體驗(yàn)營銷是針對消費(fèi)者的不同需求，不同心理訴求，實(shí)施迎合顧客心理和情感需求的營銷手段：通過感官體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到興奮、愉快、幸福、美感、滿意；通過情感體驗(yàn)讓消費(fèi)者得到情感滿足并產(chǎn)生共鳴-通過思考體驗(yàn)使消費(fèi)者理性看待企業(yè)及其品牌；通過關(guān)聯(lián)體驗(yàn)建立消費(fèi)者和品牌社會意義之間的關(guān)系；通過行動體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)與人互動的機(jī)會。

對各種新媒體的組合進(jìn)行精準(zhǔn)選擇的同時(shí)，注重實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略，才能真正微到打動消費(fèi)者的心智，從而實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。