蘇娟

諾基亞是2008年手機(jī)市場的失意者,尤其是在智能手機(jī)領(lǐng)域。

Gartner的報(bào)告顯示,盡管諾基亞的智能手機(jī)在界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面都是綜合表現(xiàn)最好的智能手機(jī),但在智能手機(jī)市場的受挫卻成為2008年諾基亞全球市場總體占有率減少2.7%的主要原因。

讓諾基亞嘗到失意滋味的首先是蘋果公司。2008年,蘋果iPhone的出貨量由2007年的140萬部激增到1162萬部,年增長率高達(dá)730%。而更讓諾基亞氣惱的是,連谷歌這樣的外來者都攜自己的利器進(jìn)入到電信領(lǐng)域,并玩得風(fēng)生水起。

諾基亞謙虛地學(xué)習(xí)競爭對手,轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),開放封閉多年的塞班平臺,大力培育殺手級數(shù)字應(yīng)用,進(jìn)入上網(wǎng)本市場。這些動作都沒有錯(cuò),只是它們跟諾基亞的企業(yè)性格匹配嗎?它們能在諾基亞已顯僵化的軀體上茁壯成長嗎?

當(dāng)先驅(qū)者成為追隨者

艱難轉(zhuǎn)型:如今看來,諾基亞面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的首戰(zhàn)并不算成功。其OVI平臺一開始幾乎只做內(nèi)容,這并非諾基亞所長。

2008年諾基亞財(cái)報(bào)顯示,諾基亞手機(jī)市場占有率高達(dá)38.6%。這已經(jīng)很難讓人再聯(lián)想起諾基亞的出身——那個(gè)做輪胎的企業(yè)。

如果沒有蘋果的出現(xiàn),沒有互聯(lián)網(wǎng)盈利模式帶來的巨大誘惑,諾基亞恐怕將執(zhí)著地沿著專一的手機(jī)制造這條高速路加速前進(jìn)。但時(shí)代顯然變了。

2007年,蘋果憑借iPhone在手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身,在不到兩年的時(shí)間內(nèi),用戶迅速突破1000萬,可謂炙手可熱。IPhone的成功令Vodafone、T-mobile、O2、AT&T、Orange等世界頂級運(yùn)營商們產(chǎn)生了少有的瘋狂。

由于與iPhone在美國市場的合作,無線運(yùn)營商Cingular及其母公司AT&T獲得了空前的成功。因此,當(dāng)iPhone登陸歐洲等市場時(shí),各大運(yùn)營商趨之若鶩,為爭奪區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)大打出手。

顯然,蘋果利用其在軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面的積累,直接進(jìn)入智能手機(jī)市場,打了一場大勝仗。

2009年2月,Google攜Android手機(jī)平臺在2009年移動世界大會(Mobile World Congress)正式亮相,也迅速掀起了業(yè)界的軒然大波。多家芯片廠商包括NEC、德州儀器、HTC、摩托羅拉、LG、高通和三星電子展示了基于GoogleAndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)原型。

對于諾基亞而言,盡管在產(chǎn)品制造方面有著規(guī)?；某杀緝?yōu)勢,但利潤日漸變薄已經(jīng)成為難以逆轉(zhuǎn)的趨勢,從“硬”轉(zhuǎn)“軟”,靠軟件和服務(wù)掙錢這條路遲早要走。

于是,盡管晚于蘋果,但諾基亞仍在2007年宣布了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2008年6月,諾基亞斥資2.64億歐元全額收購塞班,意圖讓塞班系統(tǒng)成為最大的開放性智能手機(jī)操作平臺。2008年8月,諾基亞正式推出其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌OVI。

在中國,諾基亞主要是在手機(jī)里面預(yù)置一些簡單的應(yīng)用,作為代表的OVI網(wǎng)站則剛剛正式登陸中國。

賽迪顧問分析師謝洪毅認(rèn)為,諾基亞的優(yōu)勢是硬件和軟件,軟肋是內(nèi)容。雖然在過去兩年里,諾基亞通過大舉收購和內(nèi)部研發(fā)完成了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局,擁有電子郵件、地圖、游戲、在線音樂商店和在線軟件商店服務(wù)等業(yè)務(wù)。

如今看來,諾基亞面向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型首戰(zhàn)并不算成功。“Google等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商大舉進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng),形成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)整合的格局,用戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的使用習(xí)慣將延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)。這意味著Google等服務(wù)提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)上將具有比諾基亞更強(qiáng)勢的品牌和更好的用戶基礎(chǔ)。” 謝洪毅指出。

“從目前來看,諾基亞缺乏與產(chǎn)業(yè)合作的精神和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),歸結(jié)起來,就是缺乏‘互聯(lián)網(wǎng)精神?！睒I(yè)界資深分析師付亮認(rèn)為。

的確,這家來自北歐的終端制造企業(yè)個(gè)性體貼溫暾,既不像Google般開放和感性,也不像蘋果那樣個(gè)性鮮明,給人相當(dāng)保守的感覺。

3G門戶CEO鄧裕強(qiáng)向記者介紹說,申請塞班的開發(fā)認(rèn)證證書是一件極為痛苦的事情,因?yàn)榈却臅r(shí)間太長了。他希望諾基亞能具有更多的互聯(lián)網(wǎng)開放特性,以更積極的態(tài)度迎接軟件開發(fā)者。

“中國有世界上最好的無線互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,下次遇到諾基亞的朋友,我會建議他們將全球的互聯(lián)網(wǎng)指揮中心搬到中國來?！编囋?qiáng)笑言。

走出囚徒困境

平臺開放矛盾:諾基亞熊掌和魚很難得兼.做大塞班平臺的壯志凌云使諾基亞在終端上受限于運(yùn)營商和MOTO等競爭對手,容易形成左右手互搏。

OVI平臺是諾基亞未來的救命稻草,但現(xiàn)在對于諾基亞的塞班操作系統(tǒng)而言,如何開放、開放到何種地步以應(yīng)對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的挑戰(zhàn),是諾基亞需要認(rèn)真思考的問題。

Google可以虛懷若谷地向產(chǎn)業(yè)鏈各方大拋橄欖枝,因?yàn)镚oogle沒有終端的束縛,是“自由”的,它要的是平臺和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所產(chǎn)生的價(jià)值。

iPhone可以在電信運(yùn)營商面前揚(yáng)起高貴的頭顱,因?yàn)樘O果的產(chǎn)品線足夠豐富,不需要多大的手機(jī)市場份額來養(yǎng)活公司,他們要的只是一場高利潤的革新性盈利模式。

但對于諾基亞而言,左邊的盤子里是熊掌,右邊的盤子里則是魚。如果塞班平臺如iPhone一樣強(qiáng)勢,那該如何平衡與運(yùn)營商之間的微妙關(guān)系?巨大的終端定制市場難免因此而緊張。

此外,包括摩托羅拉、三星在內(nèi)的競爭對手可以同時(shí)選擇多個(gè)平臺,為了競爭上的需要,甚至還可以有意對塞班進(jìn)行“孤立”。諾基亞能否攜單一的塞班平臺應(yīng)對四面楚歌?

自塞班平臺被諾基亞整體收購以來,時(shí)間已經(jīng)過去了9個(gè)月,時(shí)至今日,諾基亞還在權(quán)衡利弊,尚未出臺平臺開放的具體細(xì)則。

“塞班平臺開放和Google Android手機(jī)平臺開放并非同一個(gè)概念。和一般的平臺開放類似,蘋果和塞班的平臺開放是指將一些針對開發(fā)者的開發(fā)包進(jìn)行開放。而Google的開放平臺指的是將平臺的源代碼完全開放。比如中國移動,利用Google平臺的源代碼開發(fā)自有平臺OMS,其開放性的確令人驚訝!這當(dāng)然會讓很多公司可以基于其平臺開發(fā)出更好的應(yīng)用,但也存在著風(fēng)險(xiǎn)?！彪娦欧治鰩熐f蔚然指出。

付亮認(rèn)為:“對于諾基亞這樣既需要考慮手機(jī)品牌的可持續(xù)發(fā)展,又要打造平臺利器的‘個(gè)案而言,發(fā)展下去的理想模式是:為運(yùn)營商提供一整套解決方案(包括軟硬件平臺、內(nèi)容、盈利模式、業(yè)務(wù)分成模式等),以充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。”

“同時(shí),應(yīng)該將塞班平臺和諾基亞手機(jī)分開來發(fā)展,比如此前將其網(wǎng)絡(luò)部門分拆出去成立諾基亞西門子,避免出現(xiàn)手機(jī)型號受限和與運(yùn)營商之間的摩擦。諾基亞一定要讓合作伙伴看清楚這樣的趨勢,它們才敢于進(jìn)入到塞班平臺中來?！彼f。

“蘋果商店”難復(fù)制

平臺盈利模式匱乏:網(wǎng)絡(luò)商店作為智能手機(jī)平臺的殺手級應(yīng)用并不適合試圖變成開放型互聯(lián)網(wǎng)公司的諾基亞。

“蘋果商店”是什么?一個(gè)方便而又高效的軟件銷售平臺,它降低了人們進(jìn)入手機(jī)軟件這個(gè)領(lǐng)域的門檻,使得第三方軟件提供者參與其中的積極性空前高漲,適應(yīng)了手機(jī)用戶對個(gè)性化軟件的需求,從而使得手機(jī)軟件業(yè)能高速、良性發(fā)展。

由于App Store模式的重要性與其間所包含的經(jīng)濟(jì)利益,將引發(fā)一場App Store模式大戰(zhàn)。蘋果、微軟、Google和諾基亞,則將是App Store模式大戰(zhàn)的主力軍。它們爭奪的對象是手機(jī)操作系統(tǒng)的控制權(quán)——通過控制手機(jī)操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對手機(jī)走向的控制。

盡管只是一個(gè)剛剛凸顯價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)商店,為蘋果公司帶來的月收入也僅為1200萬美元左右,但這樣的模式顯然將成為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。

In-Stat中國咨詢公司總經(jīng)理鄭云認(rèn)為,諾基亞智能手機(jī)的市場萎縮受兩方面影響:一是來自操作系統(tǒng)平臺手機(jī)的影響,二是受應(yīng)用軟件商店的影響。

擁有了平臺優(yōu)勢的諾基亞最終可以擁有什么?“蘋果商店”也許并不容易復(fù)制。

“從全球市場來看,諾基亞主推的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)音樂、游戲和網(wǎng)絡(luò)瀏覽。在互聯(lián)網(wǎng)音樂方面,蘋果的成功不光在于iPod+iTune模式可以讓用戶下載自己想要的歌曲,蘋果還提供了音樂搜索,以及信用卡支付的便利。諾基亞則缺乏這樣成型的架構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)游戲方面,諾基亞將和運(yùn)營商進(jìn)行競爭,發(fā)展將會受限?！鼻f蔚然認(rèn)為。

蘋果的開放平臺是讓所有開發(fā)者將開發(fā)出的應(yīng)用程序只放到蘋果的App Store進(jìn)行銷售,而Symbian和Google則沒有這種要求。但正因?yàn)槠浞忾]環(huán)境和排他性,也促成了蘋果在商業(yè)上的“獨(dú)食”地位。

此外,蘋果會在每一個(gè)地區(qū)選擇單獨(dú)的排他運(yùn)營商,并和合作運(yùn)營商簽署一系列針對iTune和 App Store合作的合同,確保運(yùn)營商對其服務(wù)的支持。這也是諾基亞的塞班平臺很難做到的地方,因?yàn)樗麄兲枰鄠€(gè)運(yùn)營商同時(shí)力捧了。

不用擔(dān)心戴爾們

走出去戰(zhàn)略失利:做本行受互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊,但如果將自己的觸角延伸到IT市場,諾基亞面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

2月18日,AT&T旗下移動集團(tuán)首席執(zhí)行官拉爾夫?德拉維加透露,戴爾將進(jìn)軍智能手機(jī)市場。

而就在幾天前,業(yè)界關(guān)于諾基亞進(jìn)軍上網(wǎng)本市場的傳言甚囂塵上。傳言稱諾基亞正在與臺灣地區(qū)的筆記本電腦廠商和電子制造服務(wù)公司進(jìn)行談判,試圖進(jìn)入上網(wǎng)本或小型筆記本電腦市場。不過該消息后來被諾基亞否認(rèn)了,表示只是職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)說法。

不論真假,如果將觸角伸入不同領(lǐng)域,誰比誰更有威懾力?

“塞班操作系統(tǒng)更多的還是作為一種手機(jī)操作系統(tǒng),其最大的優(yōu)勢在于對手機(jī)用戶的特點(diǎn)提供針對性的服務(wù)。如果把這種操作系統(tǒng)放在上網(wǎng)本上,這種優(yōu)勢將無法體現(xiàn)。諾基亞也推出過一定數(shù)量類似上網(wǎng)本的手機(jī),比如e90,可是其易用性和用戶的接受程度很有限?！鼻f蔚然認(rèn)為。

戴爾希望手機(jī)能成為像電腦一樣具有兼容性的產(chǎn)品,并宣稱將延續(xù)其電腦銷售的模式,允許用戶自行定制手機(jī)?！斑@將是手機(jī)銷售史上的一次革命”。

戴爾的做法相對迎合手機(jī)用戶的胃口。

在3G門戶發(fā)起并制作的《手機(jī)用戶體驗(yàn)白皮書》中,來自手機(jī)用戶的意見是:我們不要規(guī)定條件、規(guī)定硬件才能智能的手機(jī)。2009,硬件可以讓用戶DIY嗎?

不過,鄧裕強(qiáng)坦言,手機(jī)市場平臺眾多,這讓3G門戶在技術(shù)處理過程中非常痛苦,但手機(jī)多平臺格局應(yīng)該會在較長時(shí)間內(nèi)存在下去,做標(biāo)配不太現(xiàn)實(shí)。

“統(tǒng)一手機(jī)市場的平臺也缺乏市場驅(qū)動力。因?yàn)槭謾C(jī)平臺標(biāo)準(zhǔn)化很難,企業(yè)也沒有理由這樣做。計(jì)算機(jī)是從企業(yè)和家庭走向個(gè)人的,品牌集中度高,手機(jī)則是個(gè)性化的產(chǎn)品,產(chǎn)品集成度高于PC,很難裝入插件,品牌認(rèn)知度也比PC要高,企業(yè)沒有動力去做兼容。”鄭云認(rèn)為。

“如果戴爾真這么搞,它們會輸給山寨機(jī)——誰會比中國的山寨廠家們更會組裝?”付亮說。

“近年來,雖然惠普、明基、蘋果等不少PC廠商都開始涉足智能手機(jī)市場,但是真正成功的并不多。明基西門子手機(jī)以失敗告終,惠普的發(fā)展現(xiàn)狀也只是勉強(qiáng)維持。戴爾的模式更像惠普、明基的翻版,對于它們,諾基亞還不用太擔(dān)心?！鼻f蔚然認(rèn)為。