肖明超

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)率先有一批順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮而跨入富裕階層的群體，這部分人如今的年齡基本處于50歲以上，并在準(zhǔn)備頤養(yǎng)天年。與此相對(duì)照的是，那些50歲以下的群體，還處在財(cái)富的積累甚至是奮斗的過(guò)程中，爭(zhēng)取更大的成功以及走向職業(yè)巔峰依然是這個(gè)群體的主導(dǎo)思想。

我們可以把50歲以上的富裕群體稱之為“老富”或者叫“傳統(tǒng)富裕階層”，把50歲以下的群體稱之為新富階層。這兩個(gè)群體在價(jià)值取向、消費(fèi)特征等方面存在著很大差異。

財(cái)富來(lái)源：老富的機(jī)會(huì)主義VS新富的銳意創(chuàng)新。新富與老富成長(zhǎng)的年代不同，因此財(cái)富積累模式也不同，老富的財(cái)富增長(zhǎng)主要來(lái)源于國(guó)家體制、政府資源與關(guān)系等，依靠獨(dú)到的眼光、驚人的毅力來(lái)獲取，新富則主要來(lái)源于個(gè)人專業(yè)知識(shí)與才能、商業(yè)模式創(chuàng)新等。因此，老富對(duì)于很多前沿的消費(fèi)領(lǐng)域和生活方式缺乏敏感性，將更多的精力都放在了如何積累財(cái)富上，而新富群體則處于信息社會(huì)的背景下，財(cái)富增長(zhǎng)與享受消費(fèi)同時(shí)并存。

職業(yè)特征：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)塑造的老富群體VS現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)孵化的新富群體。老富所處的時(shí)代，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在摸索的階段，因此制造業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)葌鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)是老富群體贏得財(cái)富的舞臺(tái)，因此，傳統(tǒng)的、實(shí)在的、可感知的營(yíng)銷信息更能打動(dòng)他們；新富群體則存在于信息產(chǎn)業(yè)、研究/咨詢業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新的、多元化的、豐富多彩的營(yíng)銷概念更能得到認(rèn)同。

子女態(tài)度：傳統(tǒng)的老富VS更加開明的新富。50歲以后的老富階層，更傾向于把財(cái)產(chǎn)留給自己的子孫后代，除非子女都不愿意干或者沒有合適的子女能夠勝任，比如匯源的朱新禮出售企業(yè)的原因之一就是因?yàn)闆]有找到合適的子女做接班人。老富群體的觀念直接帶來(lái)子女教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，各種MBA、出國(guó)留學(xué)等會(huì)更受老富群體的青睞；而相對(duì)年輕的新富，則心態(tài)較為開放，更多希望子女是能夠順其自然的發(fā)展，這一點(diǎn)使新富對(duì)于子女教育在興趣等方面的投入會(huì)增加。

投資理財(cái)：細(xì)心謹(jǐn)慎的老富VS活躍的新富。在對(duì)待投資的方面，老富的投資通常比較謹(jǐn)慎，傾向于保值或者選擇一些非常簡(jiǎn)單的投資工具，因此儲(chǔ)蓄、國(guó)債、基金、黃金等是老富群體更傾向選擇的；新富則廣泛涉獵各種投資活動(dòng)，比如股票、外匯、公司參股、債券、期貨等，相較而言，新富群體比老富群體更會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)。

社交半徑：熟人圈子中的老富VS陌生人圈子中的新富。老富的圈子主要以熟人為主，對(duì)于參加各種俱樂部中的社會(huì)交往并不是非常積極；但是，新富對(duì)于陌生人圈子的參與度就很高，新富更擅長(zhǎng)在陌生人圈子中獲取社會(huì)資源，以及獲得社會(huì)資本的增值，然后能夠更好地為未來(lái)的財(cái)富積累打下基礎(chǔ)。對(duì)于老富來(lái)說(shuō)，熟人口碑是非常重要的值得信任的信息渠道，對(duì)于新富來(lái)說(shuō)，俱樂部、派對(duì)、新品推介會(huì)等往往也會(huì)讓他們動(dòng)心。

價(jià)值訴求：追求平淡的老富VS自我實(shí)現(xiàn)的新富。在最幸福的時(shí)刻的認(rèn)同上，老富群體是比較平淡的，比如生活優(yōu)越的時(shí)候，跟家人在一起的時(shí)候，但是新富則認(rèn)為是學(xué)到新知識(shí)的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，打扮時(shí)髦的時(shí)候，更加追求自我實(shí)現(xiàn)和自我的成就。因此面向老富的廣告概念要取向于和諧氛圍、家庭觀念、溫馨感，對(duì)于新富的廣告概念則要強(qiáng)調(diào)成功、成就、超越感等。

品牌追逐：老富的經(jīng)典品牌VS新富的創(chuàng)新品牌。在品牌的偏好上，老富群體更多喜歡一些經(jīng)典品牌，比如汽車品牌中，老富更偏好寶馬、奔馳等品牌，并且品牌的忠誠(chéng)度比較高；而新富群體則更喜歡一些創(chuàng)新活力的品牌，比如他們更喜歡奧迪、別克等品牌，因此一些新的品牌元素和新的體驗(yàn)將可以改變他們的消費(fèi)偏好。對(duì)比中國(guó)新富和老富的差別，可以發(fā)現(xiàn)作為“鉆石銀發(fā)”的老富與處于中堅(jiān)力量的新富有著不同的消費(fèi)和價(jià)值取向，相對(duì)而言，新富群體的消費(fèi)活躍度更高。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，在中國(guó)未來(lái)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的過(guò)程中，將會(huì)孕育更多的新富階層，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住新富比鎖定老富吸引力更大。

責(zé)任編輯:趙晶華

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