定址廣告為中小型企業(yè)帶來曙光

ＢｉｇＢａｎｄ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ

作者簡歷

John Reister 先生主要負(fù)責(zé)制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John Reister在領(lǐng)先的DSL接入平臺廠商Copper Mountain Networks公司擔(dān)任首席技術(shù)官。在那里他管理視頻分銷和監(jiān)管策略，并開發(fā)了多項(xiàng)新技術(shù)。John還曾經(jīng)在Bain & Company與Sun Microsystems公司任職。他在賓夕法尼亞州立大學(xué)獲得理科學(xué)士學(xué)位，并分別在普林斯頓大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院獲得機(jī)械與航空航天工程碩士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位。

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視（IPTV）是一種通過IP網(wǎng)絡(luò)來傳送電視內(nèi)容的方式，它提供了更加個性化的交互式用戶體驗(yàn)。近幾年，該技術(shù)已成為廣播、IT和電信行業(yè)的熱點(diǎn)話題，并漸漸顯露出在商業(yè)上的成功。

Informa Telecoms 最近的調(diào)查顯示， 2005年，全球來自簽約用戶和視頻點(diǎn)播（VOD）的IPTV收入不到10億美元，但該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2011年，這個數(shù)字將上升到122億美元，其中113億美元的收入將來自簽約用戶。據(jù)Business Insights分析師的一項(xiàng)最新報(bào)告，到2010年底，在歐洲將有大約8.6%的數(shù)字家庭使用IPTV，而在美國將達(dá)到7.5%。

該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)“企業(yè)投資IPTV解決方案的一個主要原因是想提高從每個訂戶那里獲得的收入。向能夠交叉銷售的客戶提供更廣泛的服務(wù)可以提高潛在收入?！?/p>

目前IPTV運(yùn)營商們可以自主提供的一項(xiàng)“最熱門”的服務(wù)稱為定址廣告。這是一種針對某個特定區(qū)域、特定人群甚至是單個用戶的特定目標(biāo)廣告。這種定址廣告功能是幫助IPTV服務(wù)提供商在不斷增加用戶數(shù)量的同時帶來更多額外收入的關(guān)鍵因素。

區(qū)域性廣告范疇

向特定觀眾群“定向”投放廣告的能力也為廣告商提供了一個重要的新機(jī)遇。傳統(tǒng)的電視廣告只有那些擁有大額預(yù)算的企業(yè)才能夠負(fù)擔(dān)的起，而現(xiàn)在情況則不再如此。

作為一種切實(shí)可行的服務(wù)提供方式，通過IPTV網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的定址廣告的出現(xiàn)，使得中小型企業(yè)，從建筑公司到奢侈品制造企業(yè)，從法律事務(wù)到體育中心，現(xiàn)在都可以向特定的區(qū)域或人群定向投放廣告了。

一些小型的本地廣告商一般會針對某個細(xì)分市場制作內(nèi)容。這種內(nèi)容無疑將產(chǎn)生一批規(guī)模較小、但更加忠實(shí)且定位明確的觀眾群。來自企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商BigBand Networks已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向特定區(qū)域、特定郵政編碼或特定觀眾群交付此類電視內(nèi)容，從而使廣告商能夠真正準(zhǔn)確地將其廣告投放至目標(biāo)受眾。

在英國，這些廣告商會尋求與大型區(qū)域性商業(yè)廣告播放機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會，來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。相反，在美國，他們往往會把內(nèi)容發(fā)送到當(dāng)?shù)仉娨暸_。不難想象這些電視臺會建立專門面向客戶的部門與潛在廣告商更好地溝通。

根據(jù)未署名的人口統(tǒng)計(jì)信息或者用戶的行為表現(xiàn)，如調(diào)換頻道記錄或者用戶選擇的頻道類別，可以決定把哪些廣告投放給哪些目標(biāo)群。特別需要指出的是這種模式在設(shè)計(jì)上是尊重個人隱私權(quán)的，廣播電視機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商在處理客戶信息的過程中需要格外謹(jǐn)慎，定址廣告的實(shí)施必須嚴(yán)格遵守隱私權(quán)的規(guī)定。

然而，觀眾行為信息被反饋給廣告商的可能性確實(shí)存在。在美國，觀眾已經(jīng)能夠在觀看廣告的同時直接與廣告商進(jìn)行互動。例如，他們可以點(diǎn)擊廣告來獲取一份宣傳冊，或者觀看一段他們感興趣產(chǎn)品的可點(diǎn)播視頻內(nèi)容。而且企業(yè)甚至能夠了解到觀眾是否在廣告播出的時候走開了。

這種反饋對于廣告商來說具有極大價(jià)值，有助于他們了解觀眾喜歡的信息類別，如更多關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品或某些能夠產(chǎn)生最大效益的廣告信息。

DIY廣告

隨著定址廣告的出現(xiàn)，其它技術(shù)也紛紛出臺，更加鼓勵了那些小型本地企業(yè)在電視上投放廣告的行為。HTML等web技術(shù)的逐漸簡化，高清便攜式攝像設(shè)備的出現(xiàn)，以及許多辦公室電腦都增大了帶寬，提高了處理速度等等，使得小型企業(yè)越來越有可能利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c資源來自己制作廣告，通常他們會利用一些現(xiàn)有的素材。

隨著廣告制作過程變得越來越簡單，小型企業(yè)可以雇用臨時員工或者自由職業(yè)者來幫助他們制作廣告，或者把該項(xiàng)工作委派給公司內(nèi)部的某個有創(chuàng)造力的員工來完成。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告制作過程變得非常簡單。制作廣告也變得非常迅速，而且，根據(jù)具體情況，還可以迅速及時地把它們安排到電視節(jié)目時間表里，一般24小時內(nèi)即可完成。

這種做法極具成本效益，使得電視廣告對于預(yù)算有限的小企業(yè)也切實(shí)可行。而且，如果廣告的目標(biāo)客戶是一小部分家庭用戶，那么總成本還會進(jìn)一步降低。

隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，他們可能會擁有更多的資金用于廣告創(chuàng)意。他們甚至?xí)心芰陀媚軌驗(yàn)樗麄冎谱鞒龈鼮榫紡V告的專業(yè)公司。

前途光明

定址廣告不是一個新概念，全球企業(yè)都已經(jīng)在利用他們收集的信息了解客戶是喜歡通過郵件接觸還是通過銷售點(diǎn)。對于關(guān)注某個特定區(qū)域的小企業(yè)來說，通過IPTV網(wǎng)絡(luò)把電視廣告投放給特定的觀眾是一種新嘗試，即采用IPTV網(wǎng)絡(luò)把內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍μ厥庥^眾群體的電視廣告。在這個過程中，本地企業(yè)需要了解法律問題，并對公眾關(guān)注的話題保持一定的敏感度。然而，如果這些企業(yè)能夠正確地處理這些問題，定址電視廣告將會成為一項(xiàng)對他們來說非常誘人的新收入來源?！?/p>