云南發(fā)展體驗(yàn)旅游購(gòu)物的思考

王小會(huì) 羅明義

摘要:旅游購(gòu)物屬于旅游消費(fèi)中的彈性消費(fèi),具有廣闊的發(fā)展空間,旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游者總消費(fèi)的比重是旅游業(yè)是否發(fā)達(dá)的重要指標(biāo)。云南旅游購(gòu)物資源豐富,但云南的旅游購(gòu)物消費(fèi)在旅游總消費(fèi)中所占比重不高,嚴(yán)重影響了云南旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)云南體驗(yàn)旅游購(gòu)物的現(xiàn)狀和目前存在的問(wèn)題分析,在基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用的基礎(chǔ)上,提出云南發(fā)展體驗(yàn)旅游購(gòu)物的必然選擇和對(duì)策。

關(guān)鍵詞:云南;旅游購(gòu)物;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào):F590.63文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)32-0078-04

世界旅游觀光協(xié)會(huì)(WTSA)市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告指出,早在1996年世界旅游消費(fèi)額就高達(dá)2 300億美元,除其中40%用于交通、住宿、就餐外,其余60%主要用于購(gòu)買各類旅游消費(fèi)品,這足以證明旅游購(gòu)物的潛力是巨大的。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明,發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入在旅游總收入中所占的比重一般都在60%左右,而我國(guó)旅游購(gòu)物的平均水平一直徘徊在30%左右,云南是我國(guó)旅游較發(fā)達(dá)的省區(qū)之一,2006年旅游購(gòu)物也只占25%左右,這充分說(shuō)明,我國(guó)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理,旅游購(gòu)物消費(fèi)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及不斷深入,要求旅游購(gòu)物順應(yīng)新的時(shí)代潮流,向體驗(yàn)產(chǎn)品的方向發(fā)展。本文根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì),結(jié)合旅游購(gòu)物發(fā)展的自身特點(diǎn),提出了云南發(fā)展體驗(yàn)旅游購(gòu)物的這一必然選擇,以促進(jìn)云南的旅游購(gòu)物發(fā)展,進(jìn)一步提升云南旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、體驗(yàn)旅游購(gòu)物、旅游的內(nèi)涵

世界旅游組織指出,旅游購(gòu)物支出,是指為旅游做準(zhǔn)備或旅途中購(gòu)買商品的花費(fèi),其中包括衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶等,但不包括任何一類旅游者出于商業(yè)目的所做的購(gòu)買。石美玉(2004)認(rèn)為,旅游購(gòu)物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為,它包括專門的旅游購(gòu)物行為以及旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的行為總和,但不包括游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)[1] 。

早在1970年,菲利普·科特勒就提出教育和旅游的“體驗(yàn)性”將逐漸呈現(xiàn),并且成為一種經(jīng)濟(jì)特征。此后,美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將依靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝;美國(guó)的《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出繼產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨;1998年,美國(guó)的B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》則具體、全面地揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演變過(guò)程及其特點(diǎn)意義,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的帷幕正式拉開[2]。旅游是一種經(jīng)歷產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品,即游客投入了大量的時(shí)間和費(fèi)用后得到的是一種回憶、一種體驗(yàn)。而旅游商品作為對(duì)這種無(wú)形產(chǎn)品的一種回憶,可以加深人們對(duì)過(guò)去旅游經(jīng)歷的一種記憶,也是很好的紀(jì)念品和贈(zèng)送佳品。在旅游活動(dòng)中,旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物同伴與店主、銷售人員和工藝品生產(chǎn)者之間的相互影響都成為旅游者的購(gòu)物經(jīng)歷,它屬于“經(jīng)歷產(chǎn)品”或“體驗(yàn)產(chǎn)品”,旅游者從中獲得物質(zhì)與精神雙重享受,并給游客留下難忘的旅游經(jīng)歷。

根據(jù)以上分析,旅游購(gòu)物從某種意義上也包含了體驗(yàn)的意義。本文認(rèn)為體驗(yàn)旅游購(gòu)物,就是指旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為,它不僅包括專門的購(gòu)物旅游行為,還應(yīng)包括旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的參觀、游覽、選購(gòu)、娛樂(lè)等行為的總和,包括旅游者在旅游購(gòu)物過(guò)程中全方位參與旅游購(gòu)物產(chǎn)品設(shè)計(jì),與員工互動(dòng),體驗(yàn)旅游文化,使體驗(yàn)行為成為旅游產(chǎn)品的一部分,從而獲得完美愉悅的體驗(yàn)享受的旅游購(gòu)物形式、體驗(yàn)購(gòu)物的過(guò)程。

二、云南體驗(yàn)旅游購(gòu)物現(xiàn)狀分析

云南旅游購(gòu)物資源豐富,而且發(fā)展迅速,特別是在昆明、大理、麗江、西雙版納、德宏、騰沖等旅游熱點(diǎn)地區(qū),有的已建立起了旅游商品銷售網(wǎng),旅游購(gòu)物市場(chǎng)初具規(guī)模,在昆明出現(xiàn)了以“七彩云南”為代表的大型旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。各地還通過(guò)不同的途徑研發(fā)生產(chǎn)具有地方特色的旅游商品,商品銷售也呈上升趨勢(shì)。根據(jù)2006年云南旅游統(tǒng)計(jì)年鑒資料分析,云南省已開發(fā)的旅游商品有數(shù)百種,類型涉及旅游購(gòu)物種類中的所有類型。各地還不定期地在地方旅游行政管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的組織下開展旅游商品設(shè)計(jì)比賽,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)開發(fā)具有地方民族特色、適銷對(duì)路的旅游商品。因此,云南旅游商品因其獨(dú)特性、實(shí)用性、民族性和藝術(shù)性等特點(diǎn)嬴得廣大國(guó)內(nèi)外旅游者的喜愛,促進(jìn)了云南旅游購(gòu)物的發(fā)展。2003年,云南全省旅游總收入306.6億元,其中旅游商品收入58.14億元,占云南旅游總收入的19%,2006年云南省旅游收入超過(guò)500億元,旅游商品購(gòu)物已占到總收入的25%。

雖然云南旅游購(gòu)物發(fā)展迅速,但從數(shù)據(jù)可以看出,云南旅游購(gòu)物的收入仍低于30%的全國(guó)水平,而且遠(yuǎn)低于世界60%左右的水平。巨大的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為具體的旅游商品優(yōu)勢(shì),這直接影響到云南旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),制約了云南旅游業(yè)整體收入水平。從間接的角度看,由于旅游商品落后于旅游發(fā)展,還影響到了云南旅游的整體形象。尤其是云南的體驗(yàn)旅游購(gòu)物存在很多問(wèn)題,諸如旅游購(gòu)物體驗(yàn)度低或根本沒(méi)有體驗(yàn)度,體驗(yàn)環(huán)境差等問(wèn)題嚴(yán)重?，F(xiàn)代的社會(huì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的社會(huì),因此云南必須轉(zhuǎn)變思想觀念,從旅游新業(yè)態(tài)角度研究云南旅游購(gòu)物的發(fā)展,并從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)設(shè)計(jì)云南的旅游商品。

旅游購(gòu)物消費(fèi)屬于生活消費(fèi)的一部分,其決策過(guò)程與一般的購(gòu)物決策具有相同點(diǎn),符合一般的消費(fèi)決策理論。旅游者在商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、購(gòu)物環(huán)境等外界刺激的影響下,結(jié)合自身的個(gè)體特征,才最終做出旅游購(gòu)物決策。但近幾年來(lái),隨著“零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)”的蔓延,國(guó)人普遍對(duì)旅游購(gòu)物抱有強(qiáng)烈的抵觸心理,一提到旅游購(gòu)物就聯(lián)想到“回扣、欺詐”,成為國(guó)內(nèi)旅游者心目中的“過(guò)街老鼠”,有些地區(qū)和旅行社還推出了所謂的“純玩團(tuán)”,嚴(yán)重影響了我國(guó)旅游購(gòu)物的發(fā)展。當(dāng)然,云南也不例,很多旅行社的旅游費(fèi)用很低,甚至低于旅游的成本,究其原因,它們是在旅游的過(guò)程中安排了很多旅游購(gòu)物點(diǎn),強(qiáng)制性地把游客安排到購(gòu)物點(diǎn)購(gòu)物,然后從游客購(gòu)物的消費(fèi)中抽取一定的回扣。而且很多購(gòu)物點(diǎn)的安排是在游客不知情的情況下安排的,所以,游客大部分都是在踏入購(gòu)物點(diǎn)的途中才知道要去購(gòu)物。在這種情況下游客怎么會(huì)安心愉快地去購(gòu)物呢?在沒(méi)有進(jìn)入購(gòu)物商店心情已經(jīng)被大打折扣了,所以,即使購(gòu)物點(diǎn)的商品很好,也會(huì)影響購(gòu)物消費(fèi)的決策、質(zhì)量和體驗(yàn),更不用提旅游購(gòu)物的體驗(yàn)了。同時(shí),云南很多地方的旅游購(gòu)物環(huán)境較差,沒(méi)有自己的特色,許多服務(wù)員也不能提供很專業(yè)的講解服務(wù),讓游客無(wú)法感受到購(gòu)物的氛圍和信任。這些問(wèn)題使云南旅游購(gòu)物的形象受到嚴(yán)重?fù)p害,影響了旅游購(gòu)物轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì),影響了云南旅游購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。

三、云南發(fā)展體驗(yàn)旅游購(gòu)物必然選擇

目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游商品的概念研究較多,比較強(qiáng)調(diào)旅游商品產(chǎn)品實(shí)物的特性,具體操作上特別是團(tuán)隊(duì)把旅游購(gòu)物看作是單純的購(gòu)買商品,只關(guān)注結(jié)果而不關(guān)注過(guò)程,缺乏對(duì)旅游購(gòu)物的過(guò)程性研究。關(guān)于云南旅游購(gòu)物的研究早已引起人們的重視,早在20世紀(jì)90年代,羅明義(1998)就分析了云南旅游購(gòu)物的現(xiàn)狀,提出了加快云南旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售問(wèn)題[3];之后,姜芹春、卞云龍(2004)對(duì)云南旅游商品開發(fā)問(wèn)題進(jìn)行了分析,并提出了有關(guān)對(duì)策措施[4];張兵、劉芳(2008)也對(duì)云南旅游商品的現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述,然后分析了云南旅游商品開發(fā)存在的問(wèn)題及對(duì)策[5];楊桂紅、王在峰、鄭彬(2006)對(duì)云南旅游商品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式進(jìn)行了探討[6];竇志萍(2007)對(duì)云南省旅游商品存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討[7]。從以上分析可以看出,目前對(duì)云南旅游購(gòu)物的研究,主要集中在云南旅游商品目前存在的問(wèn)題以及對(duì)策研究,很少有人從體驗(yàn)的角度來(lái)對(duì)云南旅游購(gòu)物資源進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)研究。因此,為了更好加快云南旅游購(gòu)物的發(fā)展,必須從理論和實(shí)踐方面對(duì)旅游購(gòu)物進(jìn)行多角度、多方面的研究。

韓國(guó)觀光公社在購(gòu)物旅游的專題研究中認(rèn)為,購(gòu)物不僅僅包括旅游者購(gòu)買商品的行為,也包括旅游者為購(gòu)物而四處觀光的行為。他們認(rèn)為,購(gòu)物的主體畢竟是游客,游客的購(gòu)物中更重要的是在購(gòu)物過(guò)程中所附帶產(chǎn)生的其他行為,如購(gòu)物中品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味食品或了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等。韓國(guó)觀光研究院的許甲中認(rèn)為,旅游購(gòu)物是指游客在旅游目的地或在旅游過(guò)程中購(gòu)買商品的活動(dòng)以及在此過(guò)程中附帶產(chǎn)生的參觀、游覽、品嘗等一切行為;姜晶哲認(rèn)為,旅游購(gòu)物是旅游或旅游業(yè)的一個(gè)領(lǐng)域或要素,指以非盈利為目的的游客離開慣常地,不管是以購(gòu)物還是以其他為旅游目的,為了滿足其需要而購(gòu)買、品嘗,以及在購(gòu)買過(guò)程中觀看、娛樂(lè)、欣賞等行為,旅游購(gòu)物作為一種旅游行為,對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化、經(jīng)濟(jì)、其他領(lǐng)域以及旅游政策都產(chǎn)生影響;旅游購(gòu)物不是單純的購(gòu)買商品的行為,其中包括更多的與旅游相關(guān)的參觀游覽、娛樂(lè)休閑等活動(dòng)。

隨著旅游的日常化、大眾化,旅游已經(jīng)成為人們普遍的消費(fèi)方式。人們外出旅游的日益頻繁,旅游購(gòu)物成為常見的活動(dòng),導(dǎo)致旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)的單純旅游商品的購(gòu)買需求較以前有所下降,人們對(duì)旅游的需求層次不斷提高,人們需要的是能夠滿足更高層次需求的旅游購(gòu)物。相對(duì)于單純的產(chǎn)品本身,旅游者更關(guān)注的是旅游產(chǎn)品以外的東西。旅游購(gòu)物品的表現(xiàn)形式,旅游者參與旅游購(gòu)物的過(guò)程,感受旅游商品背后蘊(yùn)涵的旅游文化、目的地文化等對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)有更大的吸引力。還有些出于享樂(lè)目的而購(gòu)物的旅游者不僅要購(gòu)買合適的商品,更期望整個(gè)購(gòu)物過(guò)程是一種享受。他們樂(lè)于參與,并能從購(gòu)物的活動(dòng)中而不是所購(gòu)的商品中得到快樂(lè)。他們的購(gòu)買決策在很大程度上取決于旅游購(gòu)物過(guò)程是否引人入勝,是否令人滿意。體驗(yàn)旅游購(gòu)物恰好滿足了不同旅游者不同層次的需求,使旅游者在參與旅游購(gòu)物過(guò)程中,成為旅游購(gòu)物的設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者,使旅游者的體驗(yàn)經(jīng)歷伴隨旅游體驗(yàn)購(gòu)物過(guò)程,實(shí)現(xiàn)快樂(lè)購(gòu)物。

不同地域、年齡、性別、家庭組成、收入狀況、職業(yè)、宗教、種族、社會(huì)階層、生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等都會(huì)產(chǎn)生不同的旅游購(gòu)物需求。在這里,市場(chǎng)細(xì)分是永無(wú)止境的。市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”,“定制營(yíng)銷”,不同的旅游者對(duì)同一事物的感知,同一旅游者在不同的時(shí)間對(duì)同一事物的感知都是不同的,而體驗(yàn)旅游購(gòu)物則讓旅游者自己參與旅游購(gòu)物的生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程,使旅游者的個(gè)人感知、感受成為旅游購(gòu)物產(chǎn)品的一部分,真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、定制化。這種旅游購(gòu)物產(chǎn)銷同時(shí)進(jìn)行的旅游購(gòu)物方式不僅實(shí)現(xiàn)了旅游購(gòu)物的個(gè)性化,而且實(shí)現(xiàn)了真正的顧客滿意。因此,市場(chǎng)的需求變化和發(fā)展趨勢(shì)要求云南不僅從理論方面來(lái)研究購(gòu)物旅游開發(fā),還必須從現(xiàn)實(shí)出發(fā)把云南體驗(yàn)購(gòu)物旅游落實(shí)到實(shí)處。

四、發(fā)展云南體驗(yàn)旅游購(gòu)物的思考

(一)營(yíng)造舒適的體驗(yàn)旅游購(gòu)物環(huán)境

一次完整的購(gòu)物活動(dòng)涉及到各個(gè)方面、各種不同的利益主體,概括為三大支點(diǎn):旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所和人員[8]。其中,旅游商品是旅游購(gòu)物的核心層,任何一種購(gòu)物活動(dòng)離開旅游商品這一客體就無(wú)法發(fā)生,旅游購(gòu)物中的其他活動(dòng)終究也要圍繞旅游商品而展開;任何旅游商品的購(gòu)買離不開特定的購(gòu)物場(chǎng)所,旅游商品與購(gòu)物場(chǎng)所的不同組合給顧客完全不同的心理感受,可增加魅力,強(qiáng)化經(jīng)歷,促進(jìn)產(chǎn)品銷售;而人作為購(gòu)物中的“軟件”要素,從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、商品知識(shí)、熱情程度,以及旅游者與旅游從業(yè)人員的交流和溝通等都會(huì)影響旅游者的購(gòu)買活動(dòng)。因此,發(fā)展購(gòu)物必須以購(gòu)物體驗(yàn)為核心,從旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所、從業(yè)人員三個(gè)方面著手全面提升和打造?！肮ぷ骶褪莿≡骸?“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)中得到廣泛利用,所以,云南省要借助這一經(jīng)驗(yàn),在體驗(yàn)旅游購(gòu)物過(guò)程中注重購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用,根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和旅游者的心理,為旅游購(gòu)物環(huán)境確定鮮明、有誘惑力的主題。使旅游者在體驗(yàn)環(huán)境下購(gòu)買旅游商品,讓旅游者參與體驗(yàn),增加旅游購(gòu)物品的附加值。區(qū)分不同的旅游購(gòu)物類型,根據(jù)旅游者的不同需求,設(shè)計(jì)相應(yīng)的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景,使旅游者在體驗(yàn)旅游過(guò)程中完成購(gòu)物過(guò)程,使游與購(gòu)?fù)昝澜Y(jié)合。

(二)開展具有特色的體驗(yàn)旅游購(gòu)物節(jié)

縱觀其他地區(qū)“旅游購(gòu)物節(jié)”的成功經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)依靠其琳瑯滿目的商品、不同類型的購(gòu)物場(chǎng)所及優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不斷地推出多層次、多元化、不同特色的購(gòu)物體驗(yàn),成為國(guó)內(nèi)外游客的重要吸引力?！奥糜钨?gòu)物節(jié)”是以購(gòu)物為主題的大型節(jié)事,將本地旅游購(gòu)物資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。如今,“旅游購(gòu)物節(jié)”已實(shí)實(shí)在在很多地方提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的超級(jí)盛事,購(gòu)物節(jié)提供了多層次、多元化的購(gòu)物選擇,物有所值的商品、多元化的選擇、又有可靠的品質(zhì)保證、出類拔萃的服務(wù),以及購(gòu)物節(jié)期間多姿多彩的豐富節(jié)目。如2006年,“香港購(gòu)物節(jié)”以“時(shí)刻發(fā)現(xiàn)包羅萬(wàn)象的購(gòu)物體驗(yàn)”為主題,力推6種不同特色的購(gòu)物體驗(yàn):“商場(chǎng)及百貨公司”、“露天市場(chǎng)”、“名牌旗艦店”、“傳統(tǒng)商品專區(qū)”、“流行時(shí)尚店”和“主題購(gòu)物街”,讓游客感覺(jué)在香港任何一個(gè)角落,都可以找到多元化、緊貼潮流而又物有所值的商品,從而體驗(yàn)前所未有的購(gòu)物樂(lè)趣,全面感受香港帶給游客的豐富、活力與時(shí)尚。目前,云南雖然有很多旅游節(jié)以及旅游商品展會(huì),但是缺少有活力,內(nèi)容豐富多彩的旅游購(gòu)物節(jié),所以云南人民要吸取國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn),積極開展豐富的旅游節(jié)。

(三)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),讓游客真正放心購(gòu)物、愉快體驗(yàn)

旅游購(gòu)物較日常購(gòu)物有很大的風(fēng)險(xiǎn),其原因是旅游者掌握的信息有限,加之時(shí)間倉(cāng)促,難以做出正確的購(gòu)物決策,擔(dān)心購(gòu)買的商品是偽劣的等,必然會(huì)影響游客的購(gòu)物行為,進(jìn)而阻礙旅游者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此,如何通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù),讓游客真正放心購(gòu)物,體驗(yàn)購(gòu)物是發(fā)展旅游購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)。首先,要方便游客在購(gòu)買旅游商品之前全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握有關(guān)旅游商品和旅游企業(yè)的各種信息,有助于他們作出有計(jì)劃的、合理的購(gòu)物決策。所以,云南地方政府行業(yè)組織、旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于旅游商品、購(gòu)物場(chǎng)所及有關(guān)旅游服務(wù)的宣傳促銷,及時(shí)地與旅游者進(jìn)行有效溝通,引導(dǎo)旅游者正確地購(gòu)物,還要正確引導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者,通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)、行政手段及市場(chǎng)手段治理市場(chǎng)秩序,創(chuàng)造良好的購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境。其次,在旅游團(tuán)體購(gòu)物的過(guò)程中,導(dǎo)游要正確地適時(shí)地向游客傳達(dá)旅游企業(yè)和旅游商品的信息,讓游客有心理準(zhǔn)備,心理幻想,不要強(qiáng)逼游客區(qū)購(gòu)物,要在信息對(duì)稱的情況下讓游客做出自己的購(gòu)物選擇;要關(guān)注旅游購(gòu)物的全過(guò)程,提高旅游者的參與性,增加旅游購(gòu)物過(guò)程的享樂(lè)體驗(yàn),誘導(dǎo)旅游者購(gòu)買。

(四)重視旅游者的體驗(yàn)購(gòu)物心理研究,轉(zhuǎn)變旅游者的消費(fèi)觀念

旅游過(guò)程是一種離開原住地的行為,離開原來(lái)熟悉的環(huán)境,使旅游者產(chǎn)生一定的“恐懼”心理,同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生由于離開原來(lái)環(huán)境的束縛后的放縱心理。這種情形就要求生產(chǎn)者在旅游購(gòu)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),要更體現(xiàn)以人為本的精神,關(guān)注細(xì)節(jié),處處為游客著想,使旅游者在愉悅的心境中完成購(gòu)物過(guò)程。旅游購(gòu)物過(guò)程中旅游者產(chǎn)生心理需求與實(shí)際情況之間的差距是不可避免的,旅游開發(fā)運(yùn)營(yíng)者能夠做的只是盡量縮短這個(gè)差距。在旅游購(gòu)物過(guò)程中引導(dǎo)旅游者體驗(yàn)旅游購(gòu)物過(guò)程,轉(zhuǎn)變旅游者消費(fèi)觀念,讓旅游者參與旅游購(gòu)物過(guò)程的設(shè)計(jì),生產(chǎn)互動(dòng)旅游購(gòu)物產(chǎn)品,使旅游購(gòu)物真正符合旅游者的要求,使旅游者自愿、樂(lè)意購(gòu)買旅游購(gòu)物品,感到物有所值甚至物超所值。在體驗(yàn)旅游購(gòu)物過(guò)程中,游客參與體驗(yàn)旅游,游客與景點(diǎn)景物真正地實(shí)現(xiàn)了“零距離”接觸,減少了無(wú)謂的不必要的摩擦和資源浪費(fèi),使旅游者體驗(yàn)到購(gòu)物過(guò)程的快感,在參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自我實(shí)現(xiàn)而達(dá)到真正的顧客滿意。如麗江有個(gè)叫“東巴作坊”的用斧頭砍的木刻店,以納西人文為素材,游客得到店主同意后,可以自己砍木刻,還可以當(dāng)作店主,坐在店口招徠游客。這樣把旅游購(gòu)物設(shè)計(jì)成參與性旅游產(chǎn)品,使旅游購(gòu)物過(guò)程成為一種重要的旅游活動(dòng)。通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程“出售快樂(lè)”,使旅游購(gòu)物中旅游商品購(gòu)買和參觀、游覽、娛樂(lè)等活動(dòng)共同構(gòu)成難忘的旅游經(jīng)歷,在游客參與、生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè),享受感受、參與、互動(dòng)的過(guò)程,使旅游者在體驗(yàn)文化中感受到旅游購(gòu)物蘊(yùn)涵的文化意蘊(yùn),達(dá)到身心愉悅的境界。

(五)挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵,讓游客體驗(yàn)旅游購(gòu)物文化

人們對(duì)旅游購(gòu)物品的追求歸根到底是一種文化的期待和需求,旅游者對(duì)于文化的求同求異心理,對(duì)異質(zhì)文化或同質(zhì)文化的尋求、認(rèn)同與接受,都迫切要求旅游購(gòu)物在文化競(jìng)爭(zhēng)方面多做文章,使文化成為旅游購(gòu)物的重要組成部分,同時(shí)使其成為旅游購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)力的必勝武器。如到西藏的旅游者一般都會(huì)買刻有與藏傳佛教有關(guān)圖案文字的瑪尼石,還有佛經(jīng),其中以六字真言居多,以及其他一些吉祥語(yǔ)言、佛像、神像等。石頭本來(lái)不值錢,但由于受文化的吸引,旅游者相信由于神靈的寄居,石頭便有了神,有神佛的靈光?，斈崾唾x予了商品實(shí)用價(jià)值之外的東西,有了藏傳佛教的文化意味,旅游者在購(gòu)買石頭過(guò)程中感受到了濃厚的藏族風(fēng)情。通過(guò)多種手段使無(wú)形的文化有形化,使用各種載體表現(xiàn)旅游文化,使旅游文化通過(guò)旅游購(gòu)物活動(dòng)、旅游購(gòu)物品、旅游購(gòu)物環(huán)境等直接的表現(xiàn)形式展示出來(lái)。還應(yīng)進(jìn)行情景設(shè)計(jì),給每一件商品賦予一個(gè)故事,對(duì)故事的“編織”比資源本身更重要,構(gòu)造出一個(gè)甚至一組人物、故事,使旅游購(gòu)物有一個(gè)靈魂,構(gòu)建一個(gè)以文化為底蘊(yùn)的主題,搭起游客通向目的地旅游文化的橋梁。

總之,體驗(yàn)旅游購(gòu)物是旅游購(gòu)物發(fā)展的新趨勢(shì)。所以,云南省要適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),要加強(qiáng)對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究,重視旅游者體驗(yàn)旅游購(gòu)物的過(guò)程,構(gòu)建體驗(yàn)旅游購(gòu)物的環(huán)境,最終實(shí)現(xiàn)旅游者的購(gòu)物文化追求和購(gòu)物滿意度,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和旅游效益雙贏的目標(biāo)。

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